대한민국 공익광고의 의미작용에 따른 이데올로기 연구 : 지난 10년간의 TV공익광고를 중심으로 = (An) investigation in ideology by singifications of Korea public service advertising : focusing on the TV public service advertising during 10years

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Public service advertising is a type of communication whose purpose is to serve for the public welfare based on the spirit of respect for humans. Thus, it requires more social usefulness, persuasive factors and symbolism of sign. With its purpose to settle down present social, public problems through its communicative function, public service advertising is expected to reflect contemporary issues and mainstream of a given society. Particularly TV public service advertising aired by video media uses more similar signs to reality than printed public service advertising and presents a series of images whose forms and structures are familiar to us so it can have better realism and more communicative intensity on viewers.
Public service advertising causes the change in behaviors of the public and serves as a means to draw out agreements among its citizens about a government's policies on the public service by exposing dominant values of given time with a consideration of socio-cultural background. This quality of 'public goodness' adds ideological values to public service advertising whether it wants or not and makes it take the role as voice of public interests.
So far the studies on public service advertising largely consist of the studies on its effects followed by the studies on the subjects, functions, and systems. However, this investigation analyzes structural qualities and derives on what values visual and lingual factors appearing on the surface are embodied within them with the use of semiological analyzing frame. Therefore, this study purposes to examine ideological values by significations of Korean public service advertising exposed by TV broadcasting during last 10 years and in doing so raised following three issues:
First, how is the formation of public service advertising expressed· Second, how is the structure of public service advertising made up· Third, what are the ideological qualities of public service advertising· To settle these issues the socio-cultural understanding and consideration of ideological meanings about public service advertising is done in the first place. As an semiological approach for the analysis of functions of meanings, this study discussed theoretical background of structural semiology and 'Generative Trajectory of Signification' model by Algirdas J. Greimas which is revealed from the transition of generative stratum from deep structure of public service advertising texts to superficial structure and discourse structure. Semiological approach figured out relative structural concepts such as deep structure where semiotic square, 'logical schematization of structural possibility' and basic syntactic manipulation are formed, superficial structure where the relation between 'subjects of deed' and 'objects of value' is decided by narrative program and actantial model, and discourse structure where configurative discourse is made from projecting these into time and space.
The analysis of types of subjects in 66 pieces of Korean public service advertising aired by TV broadcasting during last 10 years made it possible to categorize them into social order(20 pieces), economy(15 pieces), patriotism(12 pieces), environment(10 pieces) and social service(9 pieces). Hence, this study chose 10 ads in total as target ads for analysis collecting 2 pieces from each subject type and those selected ads are proven its suitability as target ads for analysis with specific standards of choice.
Analysis was made on the course of images and subjects such as make-up of shots, sequence division, drawing binary opposition between configurative oppostion and opposition in subjects, and drawing functions of meaning in deeds and conditions. This study presents a narrative program which extracts isotopies from superficial structure and explains their modality and synthetically analyzed meaning structure of each layer and relation between strata to deduce ideological values in public service advertising underlying in deep layer.
The general view of analyzed TV public service advertising indicates that most of it consisted of simple discourse and non-lingual and lingual factors make up subjective relation each other. And at the same time the intention to control viewers didn't come out over the surface rather there were many message strategies to dissolve ideological resistance. The binary opposition structure in meaning shown in public service advertising is in the parallel with the conflict structure of the society and it verified that the ideology in a deep layer which is thought to be a basis of value generation reflect the very ideology of realities of the society.
The analysis of types of subjects shows the ideological value, 'stability', lies in a deep structure in public service advertising featuring 'social order' ; in the same manner, 'hope' in one featuring 'economy', 'prospering' in one featuing 'patriotism', 'life' in one featuring 'environment', 'equality' in one featuring 'social service'. It is proven that public service advertising had led the public by exposing embodied messages based on ideological values of these deep layers on a discourse layer.
What has been found out through this dissertation suggests having a more organized system will help to lay the common ground with ad viewers in planning and making ads. When superficial structure and deep structure are systemized according to a constant order in discourse structure, the value purposed by an ad will earn viewers' dynamic action. Therefore, inspiring values into ads will be done more clearly with accurate understanding of values for socio-cultural realities and perceiving distinctive qualities revealed by analysis.
This dissertation attempted scientific analysis of texts in public service advertising based on 'Generative Trajectory of Signification' model of Greimas' semiology and examined the significations shown in each stratum of public service advertising and ideological values pursuant to them. This study is expected to provide staff in charge of producing advertisements with important information to set ad strategies such as advertising concepts and creative concepts.

국문 초록 (Abstract)

인간 존중의 정신을 기본으로 공공의 복리를 실현하기 위하여 행해지는 공익광고는 사회적 유용성과 설득적인 요소, 기호의 상징성이 보다 많이 요구되는 커뮤니케이션의 한 형태이다. 공익광고는 국가가 현재 안고 있는 사회적, 공공적인 문제를 광고의 커뮤니케이션 기능을 통해 해결하려는 목적을 가지고 있기 때문에 그 사회의 시대적 의제와 흐름을 반영하기 마련이다. 특히 영상미디어를 통해서 노출되는 TV공익광고는 인쇄공익광고에 비해 현실과 매우 유사한 부호를 사용함과 동시에, 구조와 형식이 우리에게 친근한 이미지의 연속체를 제공함으로써 현실감이 뛰어나고 수용자에 대한 커뮤니케이션 강도가 높다고 할 수 있다.
공익광고는 사회문화적 배경을 고려한 그 시대의 지배적 가치를 표출함으로써 공중의 행동변화를 유도하고, 국가의 공공정책에 대한 국민적 합의를 이끌어 내는 공익적 수단이 된다. 공익광고에서 주장하는 ‘공익’은 그것이 마치 모든 국민의 지향점이며, 그것을 추구하는 것만이 풍요로운 복지사회에 이르는 유일한 길인 것처럼 신화화되기도 한다. 이러한 공익광고는 ‘공익성’이라는 특성으로 인하여 원하든 원하지 않든 이데올로기적 가치를 담게 되고, 공공이익의 대변자(voice of public interests)로서의 역할을 담당한다고 할 수 있다.
지금까지 공익광고에 대한 연구는 공익광고의 효과 연구가 대부분을 차지하고, 주제에 관한 연구 및 기능과 제도에 관한 연구가 그 뒤를 잇고 있다. 그러나 본 연구는 공익광고의 구조적인 특성을 체계적으로 분석하여 표면에 드러난 시각적 · 언어적 요소들의 내면에는 어떠한 가치가 존재하는지를 기호학적 분석틀을 활용하여 도출하였다. 따라서 지난 10년간 TV방송을 통해 노출된 대한민국 공익광고의 의미작용에 따른 이데올로기적 가치를 규명하려는 것이 본 연구의 목적이며 다음의 세 가지 문제제기를 하였다.
첫째, 공익광고의 조형성은 어떻게 나타나는가. 둘째, 공익광고의 서사구조는 어떻게 구성되어 있는가. 셋째, 공익광고의 이데올로기적 특성은 무엇인가 등이다. 이러한 문제를 해결하기 위해서 우선 공익광고에 대한 사회문화적 이해와 이데올로기적 의미를 고찰한다. 의미작용의 분석을 위한 기호학적 접근으로서는 구조기호학의 이론적 배경과, 공익광고 텍스트의 심층구조에서부터 표층구조, 담화구조로의 생성적 층위를 거치며 발현되는 그레마스(Algirdas J. Greimas)의 ‘의미 생성경로’ 모델을 논의하였다. 기호학적 접근에서는 ‘구조적 가능성의 논리적 도식화’인 기호사각형과 기본적인 통사조작이 이루어지는 심층구조, 서술프로그램과 행위소 모델을 통해서 ‘행위의 주체’와 ‘가치의 대상’ 사이의 관계가 설정되는 표층구조, 이들을 시간 · 공간에 투사하여 형상적 담화로 드러내는 담화구조 등 관계 구조의 개념들을 파악하였다.
분석대상 공익광고는 지난 10년간 TV방송을 통해 노출된 대한민국 공익광고 66편의 주제유형을 분석한 결과, 사회질서(20편), 경제(15편), 애국심(12편), 환경(10편), 사회봉사(9편) 등으로 추출되었다. 따라서 주제유형별 2편씩 총 10편을 분석대상광고로 선정하였으며, 선정된 광고는 구체적 선정기준을 설정하여 분석대상광고로서의 적합성을 검증하였다.
분석은 담화구조에서 샷의 구성과 시퀀스 분할, 형상적 대립과 주제적 대립의 이항대립항 추출, 행위와 상태의 의미작용 추출 등 형상-주제경로를 분석하였다. 표층구조에서 동위소를 추출하고 이들의 양태를 밝히는 서술 프로그램과 행위소 모델을 제시하였으며, 각 층위별 의미구조와 계층간의 관계성 등을 종합적으로 분석하여 심층에 존재하는 공익광고의 이데올로기적 가치를 도출하였다.
분석된 TV공익광고를 총론적으로 볼 때, 대부분의 공익광고가 단순한 담화구성을 보이고 있으며, 비언어적 요소와 언어적 요소는 서로 종속적인 관계를 구성하고 있었다. 또한 수용자들을 지배하려는 의도성이 전면에 드러나기보다는 오히려 이데올로기적 저항감을 해소하려는 메시지 전략이 많았다. 공익광고에 나타난 의미적 이항대립구조는 사회가 안고 있는 갈등구조와 상동적인 관계를 이루고 있었으며, 가치 생성의 토대라고 할 수 있는 심층의 이데올로기는 바로 사회 현실의 이데올로기를 반영하고 있음을 확인하였다.
주제 유형별로 분석한 결과, ‘사회질서’를 주제로 하는 공익광고는 ‘안정’의 이데올로기적 가치가 심층에 존재하고 있었으며, ‘경제’ 주제의 공익광고는 ‘희망’이, ‘애국심’ 주제의 공익광고는 ‘번영’이, ‘환경’ 주제의 공익광고는 ‘생명’이, ‘사회봉사’ 주제의 공익광고는 ‘평등’이 심층에 존재하는 것으로 나타났다. 공익광고는 이러한 심층의 이데올로기적 가치를 바탕으로 한 구체화된 메시지를 담화층위에서 발현시킴으로써 대중을 선도해 온 것으로 확인되었다.
본 논문을 통해서 밝혀진 의의는 광고를 기획하고 제작할 때, 좀 더 조직적인 체계를 갖추는 것이 광고 수용자들의 공감대 형성에 도움이 된다는 점이다. 광고의 담화구조에서 표층구조, 그리고 심층구조에 이르기까지 일관된 규칙으로 조직화되어 있을 때, 광고가 의도하는 가치가 수용자의 적극적 행동 유발을 돕게 된다. 따라서 사회문화적인 현실 가치를 명확히 파악하고 분석을 통해서 드러난 변별적인 자질들을 인지함으로써 광고의 가치부여가 명료하게 될 것이다.
본 논문은 공익광고를 대상으로 그레마스 기호학의 ‘의미의 생성경로’ 모델을 기초하여 광고 텍스트의 과학적 분석을 시도함으로써 공익광고의 층위별 드러난 의미작용과 그에 따른 이데올로기적 가치를 알아볼 수 있었다. 이러한 연구는 광고제작의 실무자들에게 광고컨셉트와 크리에이티브 컨셉트 등 광고전략 수립에 중요한 자료를 제공할 수 있을 것이라고 판단된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 배경과 문제제기 = 1
• 2. 연구의 목적과 연구의 방법 = 3
• 3. 선행연구의 검토 = 6
• 4. 논문의 구성 = 9
• Ⅱ. 이론적 배경 = 11
• 1. 공익광고에 대한 일반적 고찰 = 11
• 1-1. 공익광고의 개요 = 11
• 1-2. 국가별 공익광고의 특성 = 16
• 1-3. 공익광고와 이데올로기 = 19
• 1-4. 공익광고의 사회문화적 가치 = 23
• 2. 의미작용의 분석을 위한 기호학적 접근 = 30
• 2-1. 구조기호학의 이론적 배경 = 30
• 2-2. 그레마스기호학의 의미생성 모델 = 33
• Ⅲ. 공익광고 분석을 위한 예비적 고찰 = 51
• 1. 공익광고의 현황 = 51
• 1-1. 공익광고의 현황 = 51
• 1-2. 공익광고의 주제와 소구유형 = 54
• 2. 분석의 방법 = 59
• 2-1. 유형의 분류 = 59
• 2-2. 분석의 기준과 대상 = 63
• 2-3. 분석의 절차 = 65
• Ⅳ. 공익광고의 유형별 사례분석 = 67
• 1. ‘사회질서’를 주제로 한 공익광고의 구조 = 67
• 1-1. 정밀분석 = 67
• 1-2. 표준분석 = 79
• 2. ‘경제’를 주제로 한 공익광고의 구조 = 84
• 2-1. 정밀분석 = 84
• 2-2. 표준분석 = 91
• 3. ‘애국심’을 주제로 한 공익광고의 구조 = 97
• 3-1. 정밀분석 = 97
• 3-2. 표준분석 = 107
• 4. ‘환경’을 주제로 한 공익광고의 구조 = 113
• 4-1. 정밀분석 = 113
• 4-2. 표준분석 = 123
• 5. ‘사회봉사’를 주제로 한 공익광고의 구조 = 130
• 5-1. 정밀분석 = 130
• 5-2. 표준분석 = 140
• 6. 유형별 분석에 따른 의미작용 종합해석 = 147
• 6-1. ‘사회질서’를 주제로 한 공익광고 = 147
• 6-2. ‘경제’를 주제로 한 공익광고 = 149
• 6-3. ‘애국심’을 주제로 한 공익광고 = 150
• 6-4. ‘환경’을 주제로 한 공익광고 = 152
• 6-5. ‘사회봉사’를 주제로 한 공익광고 = 154
• Ⅴ. 결론 및 연구의 의의 = 157
• 참고문헌 = 165
• ABSTRACT = 175