리테일테크(Retailtech) 활용이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구 -확장된 기술수용모형을 활용한 한‧중 비교를 중심으로-

국문 초록 (Abstract)

최근 유통산업은 리테일테일(Retailtech)를 기반으로 온・오프라인의 경계가 무너지고, 유통과 물류가 결합하는 신유통 패러다임으로 이행중이다. 새로운 비즈니스 모델로서 빅 데이터, 인공지능(AI) 등의 과학기술을 적극적으로 활용해 상품의 생산, 유통 및 판매의 과정을 개선하며 산업 생태계의 혁신을 불러오고 있다. 예를 들어, 중국의 알리바바(Alibaba), 미국의 아마존(Amazon), 한국의 신세계 등의 기업들은 새롭게 리테일테크 사업부를 조직하고 신선식품과 소매, 외식 등 다양한 분야에서 온·오프라인을 융합한 새로운 비즈니스 모델을 개발하고 있다.
본 연구는 기술수용모델 (ETAM)에 적용하여 한국과 중국의 두 집단별 인지된 용이성, 인지된 유용성을 통한 사용태도와 행동의도에 미치는 영향도 살펴보았다. 본 연구는 리테일테크를 사용한 경험이 있는 한국인 300명과 중국인 500명을 대상으로 연구 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료의 실증분석은 Smart-PLS 구조방정식 통계 프로그램을 이용하여 경로분석, 신뢰성 분석, 타당성 분석한 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
중국과 한국의 총 효과를 분석한 결과, 리테일테크 활용이 모바일 SNS, 라이브 커머스, 빅 데이터‧인공지능(AI), 사물인터넷(IoT). 사용자 특성 요인의 인지된 사용용이성, 용이성 사용태도, 행도의도에 모두 채택하는 것으로 나타났으며 반면에 별도 한국의 대상자 분석결과는 라이브 커머스 개인의 인지된 용이성에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으며 모바일 SNS 사용자 특성 요인의 개인의 인지된 유용성도 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 빅 데이터(AI)도 개인의 인지된 유용성에 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 아울러 중국 소비자별로 분석결과는 빅 데이터‧인공지능(AI)도 개인의 인지된 용이성에 영향을 미치지 못하는 것으로 확인된다.
실증분석 결과에 근거하여 다음과 같은 시사점을 도출할 수 있다. 먼저 한국과 중국이 신유통 영역에서 가장 핵심적인 리테일테크로 각광받고 있으며, 최근에는 코로나19 상황으로 인해 언택트(비대면) 관련 리테일테크 활용의 관심도가 급격히 증가하는 추세를 보였고. 이에 따라 양국 기업들이 스마트유통서비스 제공을 위해 가장 수요가 많은 리테일테크 분야는 빅 데이터의 수집, 분석, 모바일쇼핑, 라이브 커머스 등 유통관리 기술이며 인공지능(AI)에 대한 기술 수요도 상대적으로 높게 나타났다. 그러나 중국과 한국을 별도로 비교 분석한 결과는 양국의 소비자 이용에 차이점이 나타났다. 중국을 분석한 결과 중에 유일하게 기각된 빅 데이터은 용이성에 대한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나며. 구체적인 요인은 다음과 같이 분석된다.
중국 리테일테크 발전 현황을 살펴보면 젊은 소비자 대상에게 신유통 기술의 적응력이 높다. 그래서 중국의 알리바바 및 기타 유통 기업들이 젊은 층의 소비자들이 리테일테크 사용 선호도 높이기 위해 주로 오락성, 즐거움, 편리성 등 주요 라이브 커머스 및 모바일 PC 유통 패러다임을 도입 및 개발하였지만 백그라운드 기술(빅 데이터)은 아직 소비자들에게 인지도가 높지 않는 것으로 판단되며, 아울러 한국 이용자들은 라이브 커머스의 용이성, 모바일 SNS의 유용성, 빅 데이터(AI) 유용성에 대해 기각하는 것으로 나타났으며 또한 한국 리테일테크 유통산업의 지능화 서비스 수준은 전반적으로 미국이나 중국 보다 적용 규모 적지만, 다른 나라 대비 비교적 높은 수준으로 평가되어 향후 발전적이고, 전망 또한 긍정적이라 볼 수 있다. 이런 측면에서 한국 국내 인공지능 관련 기술이 활용하는 소매업체에 특화한 스마트 유통 서비스 모델 개발 및 리테일테크를 활용한 실증사업에 대한 정부의 관심과 지원을 강화할 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• <목 차>
• 목 차 ⅰ
• 표 목 차 ⅳ
• 그림 목차 ⅵ
• 제1장 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적1
• 2. 연구의 구성 및 방법5
• 제2장 이론적 배경 7
• 1. 리테일테크의 등장 배경7
• 2. 리테일테크의 개념9
• 3. 리테일테크 특성 및 적용영역11
• 4. 리테일테크 주요 기술13
• 5. 중국의 리테일테크 활용사례25
• 6. 한국의 리테일테크 활용사례29
• 7 기술수용모델(TAM)32
• 7.1 기술수용모델 개념과 구성 요인32
• 7.2 기술수용모델의 선행연구34
• 8. 확장된 기술수용모델(ETAM)39
• 8.1 확장된 기술수용모델의 등장 배경39
• 8.2 확장된 기술수용모델의 선행연구42
• 제3장 연구모형 및 가설설정46
• 1. 연구모형46
• 2. 가설 설정 및 구성개념의 조작적 정의47
• 2.1 모바일 SNS 활용과 기술수용모델 변수와의 관계47
• 2.2 라이브 커머스 활용과 기술수용모델 변수와의 관계48
• 2.3 빅 데이터·AI 활용과 기술수용모델 변수와의 관계50
• 2.4 사물인터넷(IoT) 활용과 기술수용모델 변수와의 관계52
• 2.5 인지된 유용성과 사용 용이성, 사용태도의 관계53
• 2.6 사용에 관한 태도와 행동의도의 관계55
• 2.7 구매의도에 관한 선행연구57
• 2.8 연구의 가설60
• 제4장 실증분석61
• 1 표본 대상 및 분석 방법61
• 2 PLS 구조방정식 분석방법63
• 3 측정모형 분석65
• 3.1 형성적 측정모형 평가66
• 3.2 반영적 측정모형의 평가68
• 4. 구조모형 분석 및 연구가설 검증69
• 4.1 구조모형 분석69
• 4.2 연구가설 검증71
• 4.3 잠재변수의 총 효과 및 간접효과 검증72
• 5. 한·중 국가별 비교 분석76
• 제5장 요약 및 결론79
• 1. 요약79
• 2. 시사점82
• 3. 연구의 한계와 향후 연구방향84
• 참고 문헌85
• 국문 초록96
• Abstract99
• 부록: 설문지102

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55. 확장된 기술수용모델을 이용한 커피 전문점 고객의 수용의도에 관 한 연구: 스타벅스 모바일 앱을 중심으로, 백선혜, 경성대학교 석사학위논문, , 2019

56. 사용자 환경과 스마트 폰 특성 요인이 인지된 유용성과 사용용이 성 및 수용의도에 미치는 영향에 관한 연구, 김성개, 홍익대학교 석사학위논문, , 2017

57. 소셜TV 채택에 대한 통합 모델 연구: 지속사용의도에 대한 혁신확 산이론, 기술수용모델, 혁신저항모델의 통합적 접근, 윤승욱, 언론과학연구, 16(2), 145-183, , 2016

58. 통합 기술 이론(UTAUT)을 기반으로 간편결제 서비스 수용 의도 와 이용에 관한 연구: 혁신 저항의 조절 효과를 중심으로, 강선희, 부경대학교 박 사학위논문, , 2016

59. 모바일 외식앱의 품질특성과 소비자 혁신성 및 자기효능감이 긍 정적 행동의도에 미치는 영향: 기술수용모델을 중심으로, 류정열, 배재대학교 박사 학위논문., , 2017

60. “소매상과 소비자 관계에서 관계 혜택이 재구매 의도에 미 치는 영향: 인지된 제품 관여 수준의 조절 효과를 중심으로,”, 이수동, 박진영, 유통연구, 18 (4), 127-160, , 2013

61. 「O2O 플랫폼 특성요인이 사용의도에 미치는 영향에 관한 실증 연구: 선호도의 매 개효과와 혁신성향의 조절효과 중심으로」, 이영란, 호서대학교 박사학위논문, , 2016

62. 인지된 유용성, 사용용이성, 유희성, 주관적 규범이 사내 SNS 확대 사용 의도에 미치는 영향: 확장된 기술수용모델(TAM)을 중심으로, 류승연, 연세대 학교 석사학위논문, , 2014

63. 확장된 기술수용모델을 적용한 중국 베이비 붐 세대의 모바일 인 스턴트 메신저 사용의도에 관한 연구: 웨이신(WeChat)을 중심으로, 호소용, 충북대 학교 석사학위논문, , 2015

64. 리테일 테크 (Retail Tech)의 성공요인 분석: 증강현실 (AR), 가상현실 (VR), 인공지능 (AI), 무인점포를 활용한 13개 리테일 사례를 중심으로, 송지희, 김종호, 고객 만족 경영 연구, 21(3), 91-122, , 2019

65. 리테일테크(Retailtech) 활용이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구 -확장된 기술수용모형을 활용한 한‧중 비교를 중심으로-, 남궁영, 강지원, 관광학연구, 41(4), 79-94, , 2017

66. 패밀리레스토랑 스마트폰 어플리케이션 품질의 기 술 수용모델(TAM) 적용에 관한 연구: 자발성 (Voluntariness) 요인의 조절효과를 중심으로, 남장현, 현용호, 기업경영연구, 42, 149-167, , 2012

67. 개인의 혁신성, 사회적 영향력, 사용자 인터페이스 요인이 스마트 폰 수용에 미치는 영향에 관한 연구: 확장된 기술수용 모델을 중심으 로, 최민수, 이 화여자대학교 박사학위논문, , 2011

68. 온라인 1인 미디어 개인방송 BJ에 대한 매력도와 신뢰 성이 미디어 채널에 대한 시청 몰입, 상호 작용성, 인지된 즐거움과 이 용자의 반응에 미치는 효과 연구, 광고연구, 김혜영, 안보섭, (118), 78-126, , 2018