소비자 특성에 근거한 흡연 디마케팅 정책의 시장세분화에 관한 연구 = A Study on Market Segmentation of Policies for Demarketing Tobacco based on Characteristics of Consumers

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Government is increasing its efforts to reduce smoking. From the aspect of marketing, to establish an appropriate demarketing strategy to segmented consumer groups is a better thing than to enforce demarketing policies to the overall market. This study investigated the effects of demarketing tobacco based on the data of the Ministry of Health and Welfare. Especially, this paper attempted to subdivide the market using mixture model and propose various ideas for demarketing tobacco by deducing the characteristics of each segmented market.
Mixture model was conducted to segment individuals into six groups based on their different characteristics and policies for demarketing tobacco: 'ambivalently acceptable group', ''low involvement group', 'enthusiastically acceptable group', 'strongly resistant group', 'imperceptively acceptable group', 'moderately resistant group'. Governmental campaign and education for anti-smoking showed significant effects in the denial groups while strong regulatory policies on smoking was more effective for the agreeable groups. Understanding the relative effects of demarketing policies will shed insights on the establishment of policy objectives, selection of target markets, and development of message and media strategies.

국문 초록 (Abstract)

최근 흡연을 줄이기 위한 정부차원의 디마케팅 노력들이 이어지고 있다. 마케팅 측면에서 보면 전체시장을 대상으로 디마케팅 정책을 시행하는 것보다는 흡연에 관한 소비자들의 특성을 분석하여 세분화된 소비자층에 따라 적절한 디마케팅 전략을 수립하는 것이 필요하다. 따라서 본 연구에서는 보건복지부의 자료를 바탕으로 현재 시행되고 있는 흡연 디마케팅 정책 전반에 대한 소비자 반응의 차이를 규명하고자 하였다. 구체적으로 Mixture Model을 사용하여 소비자의 인구통계적 특성, 흡연행태적 특성, 흡연속성에 대한 인식과 함께 흡연 디마케팅 정책을 동시에 시장세분화하고, 세분시장별 특성을 도출하여 흡연 디마케팅을 위한 제언을 하고자 하였다.
시장세분화 분석결과 6개의 세분시장이 도출되었으며, 이들은 흡연에 대한 인식과 행태를 바탕으로 양면적 심리를 보여주는 집단, 저관여 집단, 적극적으로 수용하는 집단, 적극적으로 거부하는 집단, 미지각 수용 집단, 온건하게 거부하는 집단으로 분류되었다. 각 세분시장은 인구통계적으로도 차이가 났으며, 흡연 디마케팅 정책에 대한 상대적 영향력도 다른 것으로 나타났다. 흡연을 거부하는 집단에서는 금연에 대한 홍보와 교육이 효과적인 것으로 나타났고, 흡연을 수용하는 집단에게는 강력한 흡연 규제적 정책이 더 효과적인 것으로 나타났다. 소비자 특성에 따른 디마케팅 정책의 상대적 효과에 대한 이해는 향후 금연을 유도하려는 흡연 디마케팅 정책의 목표수립, 표적시장 선정, 메시지 및 매체전략의 수립 등에 도움이 될 것으로 기대된다.

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