패션브랜드 확장 시 지배적 브랜드, 브랜드 간 품질차이 그리고 소비자 자기관이 확장제품의 태도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Competition among fashion companies is growing keen as result of globalization of fashion markets. For this reason, many companies use the brand extension as a method of brand management.
The study of the fashion brand extension about the characteristic of parent brand and about the perceived similarities between parent brands in extending fashion brand has been conducted for a long time. However, there are few researches on brand extension related to the potential impact of the competitive structure.
Therefore, the purpose of this study is to analyze the effects of dominant brands and quality variation among brands in the extension product category in brand extension and consumer's self-construals on their attitude about extension products.
The experimental design of this study is composed of three-way complex
factors of 2(dominant brand in the extension product category : existing vs non-existing) × 2(quality variation among brands in the extension product category : high vs low) × 2(self-construals : independent vs interdependent).
We conducted the questionnaires targeting 226 women of 20's~40's who have bought women's clothing. T-test, three-way variables analysis, simple mutual interaction analysis, and simple main effect analysis are used for this study.
The results were as follows:
1. When there is fashion brand extension, whether or not existing dominant brand in the extension product category, the quality variation among brands in the extension product category and the types of consumer's self-construals have no significant interaction effect on their perceived quality of the extension products. However, whether or not existing dominant brand in the extension product category and the quality variation among brands in the extension product category have statistically a significant interaction effect on consumer's perceived quality of extension products.
Concretely, in both existing dominant brand in the extension product category and non-existing, the participants evaluate the perceived quality of extension products higher when the quality variation among brands in the extension product category is low than when it is high.
2. When there is fashion brand extension, whether or not existing dominant brand in the extension product category, the quality variation among brand in the extension product category and the types of consumer's self-consruals have a significant interaction effect on their favorableness about the extension products. Namely, the group who have interdependent self-construal, in both existing dominant brand in the extension product category and non-existing, evaluate the extension products more favorably when the quality variation among brands in the extension product category is low than when it is high.
On the other hand, regardless of the presence of dominant brand in the extension product category, the group who have independent self-construal show no significant difference about the favorableness of the extension products.
3. When there is fashion brand extension, whether or not existing dominant brands in the extension product category, the quality variation among brands in the extension product category and the types of consumer' self-consutruals have a significant interaction effect on their intention to purchase the extension products. In both existing dominant brand in the extension product category and non-existing, the group who have interdependent self-construal show higher intention to purchase the extension products when the quality variation among brands in the extension product category is low than when it is high.
On the other hand, the group who have independent self-construal, in both existing dominant brand in the extension product category and non-existing, show no significant difference of the intention to purchase the extension products.
In conclusion, when fashion companies extend their brand, consumers need to be grouped by their self-construal. That is to say, it is efficient to enlarge the market of the non-existing dominant brand in the extension product category for the group who have interdependent self-construal. In addition, when dominant brand in the extension product category exists and the quality variation is low,
the effect on the dominant brand will be reduced. Therefore, marketers can plan a marketing strategy by their own product differentiation.
But the group who have independent self-construal, in both existing dominant brand in the extension product category and non-existing, they show no significant difference of their attitude toward the extension products.
As a result, fashion companies can make their extension products be favorably attracted by providing the consumers with independent self-construsl with the massages related to the information of product attributes or individual benefit.

국문 초록 (Abstract)

패션시장의 글로벌화로 인해 기업 간 경쟁이 치열해 지고 있다. 그래서 대부분 의 기업들이 브랜드 관리의 방법으로 브랜드 확장을 활용하고 있다.
그러나 패션 브랜드 확장 시 모 브랜드의 특징과 확장제품과의 유사성에 관련된 연구는 많지만, 경쟁구도에 따른 브랜드 확장에 대한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 패션 브랜드 확장 시 확장제품군 내 지배적 브랜드, 경쟁 브랜드 간 품질차이, 소비자 자기관이 확장제품에 대한 태도에 미치는 영향을 알아보고자 하는 것이다.
본 연구의 실험설계는 2(확장제품군 내 지배적 브랜드: 유 vs 무) × 2(확장제품군 내 경쟁 브랜드 간 품질차이: 고 vs 저) × 2(소비자 자기관: 독립적 자기관 vs 상호의존적 자기관)로 3원 혼합요인 설계를 사용하였다. 피험자는 패션의류를 구매하는 20-40대 여성을 대상으로 총 226명에게 설문조사를 실시하였으며, 자료분석은 T-test, 삼원변량분석, 단순상호작용 분석, 단순주효과 분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 패션 브랜드 확장 시 확장제품군 내 지배적 브랜드 존재 유무, 경쟁 브랜드 간 품질차이, 소비자 자기관이 확장제품에 대한 지각된 품질에 미치는 영향은 유의한 차이가 나지 않았다. 그러나 확장제품군 내 지배적 브랜드 존재 유무와 경쟁 브랜드 간 품질차이의 상호작용효과는 유의한 것으로 나타났다. 이를 살펴보면, 확장제품군 내 지배적 브랜드 존재여부에 상관없이 경쟁 브랜드 간 품질차이가 작을 때 소비자들의 확장제품에 대한 지각된 품질이 높은 것으로 확인되었다.
둘째, 패션 브랜드 확장 시 확장제품군 내 지배적 브랜드 존재 유무, 경쟁 브랜드 간 품질차이, 소비자 자기관에 따라 확장제품에 대한 호의도에 유의한 상호작용효과가 나타났다. 구체적으로, 상호의존적 자기관이 강한 소비자는 확장제품군 내 지배적 브랜드 존재 여부에 상관없이 품질차이가 큰 경우보다 작은 경우 확장제품에 대한 호의도가 높았다. 반면 독립적 자기관이 강한 소비자는 지배적 브랜드 존재 여부와 경쟁 브랜드 간 품질차이에 따라 확장제품에 대한 호의도에 유의한 차이가 없는 것으로 확인되었다.
셋째, 패션 브랜드 확장 시 확장제품군 내 지배적 브랜드 존재 유무, 경쟁 브랜드 간 품질차이, 소비자 자기관에 따라 확장제품에 대한 구매의도에 유의한 상호작용효과가 나타났다. 구체적으로, 상호의존적 자기관이 강한 소비자는 확장제품군 내 지배적 브랜드 존재 여부에 상관없이 품질차이가 큰 경우보다 작은 경우 확장제품에 대한 구매의도가 높았다. 반면 독립적 자기관이 강한 소비자는 지배적 브랜드 존재 여부와 경쟁 브랜드 간 품질차이에 따라 확장제품에 대한 구매의도에 유의한 차이가 없었다.
결론적으로, 패션업체는 브랜드 확장 시 소비자를 자기관에 따라 구분 할 필요가 있다. 즉 상호의존적 자기관이 높은 소비자에게는 확장제품군 내 지배적 브랜드가 존재하지 않는 시장으로 확장하는 것이 효율적일 것이다. 그리고 소비자들은 확장제품군 내 지배적 브랜드가 존재하더라도, 경쟁 브랜드 간 품질차이가 작다면 지배적 브랜드의 영향을 덜 받을 수 있다. 그러므로 마케터는 자사의 제품차별화로 인한 마케팅 전략을 펼칠 수 있을 것이다.
반면 독립적 자기관이 강한 소비자는 지배적 브랜드 존재 여부에 상관없이 경쟁 브랜드 간 품질차이에 따라 확장제품에 대한 태도에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 결과적으로 독립적 자기관이 강한 소비자에게는 확장제품군 내 지배적 브랜드와 상관없이 제품에 대한 속성정보나 개인혜택 같은 메시지를 줌으로써 자사의 확장제품에 대한 태도를 우호적으로 할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 2 장 이론적 배경 4
• 제 1 절. 브랜드 확장과 지배적 브랜드 4
• 1. 브랜드확장 4
• 1-1.브랜드확장의 개념 4
• 1-2. 브랜드확장의 유형 및 특성 5
• 1-3. 브랜드확장에 관한 실증연구 6
• 2. 지배적 브랜드 14
• 2-1. 지배적 브랜드 개념 및 특성 14
• 2-2. 지배적 브랜드와 브랜드확장과의 관계에대한 실증연구 16
• 제 2 절 확장제품군 내 브랜드 간 품질차이 19
• 2-1. 제품군 내 브랜드 간 품질차이의 개념 및 특성 19
• 2-2. 제품군 내 브랜드 간 품질차이에 대한 실증연구 20
• 제 3 절 자기관 24
• 3-1. 자기관의 개념 24
• 3-2. 자기관의 특성과 유형 24
• 3-3. 자기관과 브랜드 확장의 관계에 대한 실증연구 26
• 제 3 장. 연구방법 29
• 제 1 절. 연구모형 29
• 제 2 절. 가설의 설정 30
• 2-1. 실험 1의 연구 가설 30
• 2-2. 실험 2의 연구 가설 30
• 2-3. 실험 3의 연구 가설 30
• 제 3 절. 용어정의 및 측정도구 31
• 3-1. 독립변인 31
• (1) 지배적 브랜드 31
• (2) 확장된 패션제품군 내 브랜드 간 품질차이 32
• (3) 자기관 32
• 3-2. 종속변인 33
• (1) 확장제품에 대한 지각된 품질 33
• (2) 확장제품에 대한 호의도 34
• (3) 확장제품에 대한 구매의도 34
• 제 4 절. 연구절차 및 분석방법 35
• 4-1. 예비조사 35
• 4-2. 본 조사 36
• 4-3. 분석방법 37
• 제 4 장. 연구분석 및 결과 38
• 제 1 절. 독립변인의 조작효과와 신뢰도 38
• 1-1. 확장제품군 내 지배적 브랜드 존재 유무에 대한 조작점검 38
• 1-2. 확장제품군 내 경쟁 브랜드 간 품질차이에 대한 조작점검 38
• 1-3. 소비자 자기관에 따른 집단의 세분화 39
• 2. 종속변인 신뢰도 40
• 3. 인구통계학적 특성 41
• 제 2 절. 실험 결과 42
• 1. 실험 1의 결과 42
• 2. 실험 2의 결과 47
• 3. 실험 3의 결과 54
• 제 5 장. 결론 및 제언 61
• 참고문헌 65
• 부록 72
• ABSTRACT 78