소비자의 글로벌 마인드와 패션 옥외 광고에 대한 호의도가 브랜드 평가에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

다매체 시대가 도래되면서 많은 기업들은 소비자의 주목을 끌기위한 새로운 광고 전략으로 옥외 광고를 적극적으로 활용하고 패션 시장의 글로벌화가 가속화되면서 많은 패션 브랜드들이 세계 모든 소비자들을 대상으로 옥외 광고를 통한 표준화된 글로벌 마케팅 활동을 펼치고 있다. 이렇게 최근 옥외 광고가 증가하면서 학계에서도 이에 대한 연구가 진행되어 왔으나 패션 분야에서는 옥외 광고에 대한 연구가 매우 제한적이다. 이에 본 연구의 목적은 소비자의 글로벌 마인드가 글로벌 소비자 문화 포지셔닝을 적용한 글로벌 패션 옥외 광고에 대한 호의도에 어떤 영향을 주고 지각된 패션 브랜드의 글로벌성과 지각된 품질, 브랜드 명성에 유의한 영향을 미치는 가를 통합적으로 밝히는 것이다.
본 연구 대상자는 서울 지역의 20∼30대 남녀이며 총 238부가 최종 분석에 사용되었다. SPSS 18.0 통계 패키지를 이용하여 빈도 분석과 신뢰도 분석을 실시하고 AMOS 7.0을 이용한 확인적 요인 분석을 통해 구성 개념들의 타당성을 검증하고 구조 방정식 분석을 통해 연구 모형의 적합도를 살펴보았다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 본 연구의 구성 개념들의 타당성을 검증한 결과 모두 기준치를 만족하였다. 또한 가설 검증을 위해 제시한 연구모형은 전체적으로 양호한 적합도를 나타남에 따라 이론적으로 제시한 연구모형이 실증적으로 확증되었다. 둘째, 소비자의 글로벌 마인드는 글로벌 패션 옥외 광고에 대한 호의도에 유의한 영향을 주고 있었다. 이러한 결과는 패션 브랜드가 외국 문화 및 제품에 대해 개방적인 소비자들을 표적으로 글로벌 포지셔닝 전략을 활용한 옥외 광고를 시행했을 때 호의적인 반응을 얻을 수 있음을 말해준다. 그러므로 패션 시장의 글로벌화가 지속되는 상황에서 패션 업체들이 소비자의 성향을 파악하고 글로벌 포지셔닝 전략을 적용한 지하철 옥외 매체를 통해 마케팅 효과를 극대화시킬 수 있을 것이다. 마지막으로 글로벌 패션 옥외 광고에 대한 호의도는 소비자가 지각하는 패션 브랜드의 글로벌성, 지각된 품질 그리고 패션 브랜드 명성에 모두 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 이는 패션 브랜드가 옥외 광고를 시행할 때 글로벌 포지셔닝 전략을 활용함으로써 소비자들이 글로벌한 브랜드로 인식하고 전반적으로 뛰어난 품질의 제품을 제공하는 유명한 브랜드 일 것이라고 지각하도록 할 수 있는 효과적인 광고 전략임을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As various media channels have emerged, a large number of companies have taken interests in OOH(out-of-home) advertising which is considered as a medium to attract consumers’ attention, and as fashion market has become global rapidly, lots of fashion brands have performed standardized global marketing activities which target consumers all around the globe. With the prevalence of OOH advertising, many academic studies have been conducted so far. Yet, particularly in the field of fashion, there are very few studies yet. Thus, the purposes of this research are to examine how consumer global-mindedness affects global fashion OOH advertising which global consumer culture positioning applies, and to investigate the relations among global fashion OOH advertising, perceived fashion brand globalness, perceived quality and brand reputation.
To achieve the purposes, data were collected from 238 respondents and were analyzed by using statistic methods such as frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis and structural equation modelling by running SPSS 18.0 and AMOS 7.0 program.
The results of this research can be summarized as follows:
First, the results of confirmatory factor analysis showed that the fit indexes were satisfied, and the overall model of this study showed a favorable goodness of fit. According to the index of goodness of fit, the model which was theoretically suggested in this study was empirically verified.
Second, it indicated that consumer global-mindedness had a positive impact on the preference towards global fashion OOH advertising. This result implies that fashion brands are likely to have favorable feedback from customers when they conduct OOH advertising using global consumer culture positioning strategy and targeting consumers who tend to be open to foreign culture and products. Therefore, it is necessary that fashion brands fully understand consumers’ tendency and the benefits of marketing can be maximized through global positioning OOH advertising on subways.
Finally, preference towards global fashion OOH advertising positively affected perceived fashion brand globalness, perceived quality and fashion brand reputation. It indicates that global fashion OOH advertising can be such an effective advertising strategy to make consumers recognize fashion brands as global ones as well as perceive famous fashion brands which sell high-quality products.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• Ⅰ. 서론 1
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. 옥외 광고 4
• 1.1. 옥외 광고의 개념 및 분류 4
• 1.2. 옥외 광고의 특성 7
• 1.3. 옥외 광고에 관한 선행 연구 8
• 1.3.1 옥외 광고에 관한 사례 연구 10
• 1.3.2 옥외 광고에 관한 실증적 연구 10
• 2. 소비자의 글로벌 마인드 13
• 2.1. 소비자의 글로벌 마인드의 개념 13
• 2.2. 소비자의 글로벌 마인드의 유사 개념 15
• 2.2.1 소비자의 글로벌 마인드와 세계주의 16
• 2.3. 소비자의 글로벌 마인드에 관한 선행 연구 18
• 3. 글로벌 패션 옥외 광고에 대한 호의도 22
• 3.1. 광고에 대한 호의도의 개념 22
• 3.2. 글로벌 소비자 문화 포지셔닝과 광고 22
• 3.3. 글로벌 소비자 문화 포지셔닝의 광고에 관한 선행 연구 23
• 4. 패션 브랜드 평가 26
• 4.1. 지각된 브랜드의 글로벌성 26
• 4.1.1 지각된 브랜드의 글로벌성의 개념 및 특성 26
• 4.1.2 지각된 브랜드의 글로벌성에 관한 선행 연구 28
• 4.2. 지각된 품질 31
• 4.2.1 지각된 품질의 개념 31
• 4.2.2 지각된 품질에 관한 선행 연구 32
• 4.3. 브랜드 명성 35
• 4.3.1 브랜드 명성의 개념 35
• 4.3.2 브랜드 명성에 관한 선행 연구 36
• Ⅲ. 연구방법 40
• 1. 연구 모형 40
• 2. 연구 가설 41
• 3. 연구 절차 및 자료 수집 41
• 3.1. 소비자의 글로벌 마인드 41
• 3.2. 글로벌 패션 옥외 광고에 대한 호의도 43
• 3.3. 지각된 패션 브랜드의 글로벌성 44
• 3.4. 지각된 품질 45
• 3.5. 브랜드 명성 45
• 4. 연구절차 46
• 4.1. 예비 조사 46
• 4.2. 본 조사 49
• 5. 분석방법 50
• Ⅳ. 연구 결과 51
• 1. 표본의 인구 통계적 특성 51
• 2. 측정 도구의 신뢰도 검증 53
• 3. 확인적 요인 분석을 통한 타당성 검증 54
• 3.1. 개별 잠재요인의 타당성 분석 54
• 3.1.1 적합도 지수 54
• 3.1.2 요인부하량 크기 56
• 3.2. 전체 잠재 요인의 타당성 분석 57
• 3.2.1 적합도 지수 57
• 3.2.2 집중 타당성 검증 57
• 3.2.3 판별 타당성 검증 60
• 4. 구조 방정식을 이용한 전체 모형 검증 61
• 4.1. 연구 모형의 적합도 평가 61
• 5. 연구 가설의 검증 65
• 5.1. 경로 분석을 통한 가설 검증 65
• 5.2. 연구 가설 검증 결과 및 논의 66
• Ⅴ. 결론 70
• 참고문헌 74
• 부록 86
• [부록 1] 국내·외 옥외 광고 매체 분류 86
• [부록 2] 1차 예비조사 설문지 88
• [부록 3] 2차 예비조사 설문지 90
• [부록 4] 본 조사 설문지 92
• ABSTRACT 97