옥외광고 구성요소를 통한 옥외광고 개성에 관한 연구 = Effects of Visual Components in Outdoor Advertisement on the Perception of Personality

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

OOH(Out of Home) can be naturally disclosed to consumers because it is fixed on the outside of a building, and the effect is more directly and effective than other media because the advertisement can be disclosed to consumers at the point of purchase. If it will be well-located, besides, it is very appropriate to attract the attention of specified local consumers and then finally, it can induce a consumer to visit a shop. In this regard, OOH should be studied in various aspects.
The latest studies about OOH have mainly analyzed the effect by concentrating on the effect of visual factors in measuring the effect. Its visual factors carry out the main role in order to make consumers acknowledge and remember OOH. However, the existing studies testified only what visual factor affects OOH and they have never studied the effect caused by the combination of such visual factors.
Accordingly, this study tried to analyze the effect that the components of OOH affect consumers and to examine the combination of visual factors that consumers prefer. In addition, this study analyzed whether consumers are aware of their own personality or not, and finally, it researched what OOH affects the intention of consumers who want to visit a shop. Also, it designed an experiment by selecting a thickness and a style (font) of letters and pictogram in the existing studies among various factors consisting of OOH.
As a result of above experiment, the dominant personality dimensions to OOH were originality, attractiveness, amusement, refinement, familiarity and etc., the dominant personal cognitive elements to the types of OOH were personality, originality, advancement, vitality and etc. and the personal cognitive elements for visiting a shop were familiarity, friendliness, emotion and confidence. It could be discovered that the personal cognitive elements for an outdoor store depend on the organization of OOH elements based on above results.

국문 초록 (Abstract)

옥외 광고는 외부에 고정되어 있기 때문에 소비자가 자연스럽게 노출 될 수 있고, 소비자의 상품을 구매하는 시점에서 광고를 노출 시킬 수 있기 때문에 그 효과는 더 직접적이며 다른 매체에 비해 더 효과적이라 볼 수 있다. 더욱이 옥외 광고는 만약 좋은 위치가 확보된다면 특정 지역적 소비자의 주목을 끌기에 적합하며 궁극적으로 매장의 방문을 유도할 수 있다. 이러한 점에서 옥외 광고에 대한 연구는 다양한 측면으로 연구되어야 한다.
최근의 연구는 옥외 광고의 효과를 측정하는데 주로 시각적 요인의 효과에 집중하여 옥외 광고의 효과를 분석하고 있다. 시각적인 요소는 옥외 광고가 소비자에게 인지되고 기억되는데 주요한 역할을 하고 있다. 그렇지만, 현재의 연구는 옥외 광고에 미치는 시각적 요소가 무엇인지에 대해서만 증명했을 뿐, 그 요소가 결합했을 때 미치는 효과에 대한 연구는 전무한 상태이다.
따라서 본 연구에서는 옥외 광고의 구성 요소가 소비자에게 미치는 영향에 대해 분석하고, 구성 요소가 결합되었을 때 어떠한 결합이 사람들에게 선호되는지 보고자한다. 또한 옥외 광고를 통해 개성을 인식하는지 분석하고, 최종적으로 소비자의 매장 방문 의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 연구하였다. 본 연구를 위해 옥외 광고를 구성하는 다양한 요소 중에서도, 기존 연구를 통해 문자의 굵기와 문자체, 그리고 픽토그램을 선정하여 실험 설계하였다.
연구결과를 통해 드러난 옥외광고에 지배적인 개성차원은 창의, 매력, 재미, 세련, 친근 등으로 나타났으며, 옥외광고에 대한 유형별 지배적 개성은 개성, 창의, 진보, 활기 등의 요소가 지배적인 개인인식요소로 나타나고 있으며, 익숙, 친근, 정감, 신뢰 요소들의 경우도 매장에 개성 인식요소로 나타났다. 이를 통해 외광고물의 구성형태에 따라서 옥외매장에 대한 개성요소의 인식이 상이하게 나타남을 알 수 있었다.

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