한글 활자체(typography)의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구 : 인쇄매체 광고 본문용 글자체의 가독성을 중심으로 = (The) Study On the Communication Effects of Korean Typography : focused on the readability

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 인쇄매체 광고에서 핵심적인 요소로 작용하는 광고 본문용 글자체의 종류에 따라 읽는 속도, 이해도, 회상도가 어떠한 차이를 나타내는가를 실험연구를 통해 검증해보고, 이를 통해 광고 본문용 글자체의 실용화와 대중화를 위한 가능성을 제시하는데 목적이 있다.
이에 따른 연구를 실행하기 위해 연구문제로 설정한 것은 첫째, 인쇄매체 광고 본문용 글자체의 종류에 따라 읽는 속도가 다르게 나타날 것인가, 둘째, 인쇄매체 광고 본문용 글자체의 종류에 따라 광고의 이해도가 다르게 나타날 것인가, 셋째 인쇄매체 광고 본문용 글자체의 종류에 따라 광고의 회상도가 다르게 나타날 것인가, 마지막으로 위에서 제시한 연구문제들에서 광고의 효과(읽는 속도, 이해도, 회상도)가 각자 다르게 나타났다면, 제품 관여도의 영향에 의해서는 그 효과가 어떻게 달라질 것인가에 관한 것이다.
분석 결과, 지면광고 본문용 글자체로 선정된 명조체, 고딕체, 샘물체의 읽혀지는 속도의 측정에서는 고관여 광고물과 저관여 광고물에서 모두 명조체로된 광고 본문의 읽혀지는 속도가 고딕체, 샘물체보다 빠르게 나타났다. 또한 이러한 차이는 통계적으로도 유의미하게 나타났다.
따라서 기존의 몇몇 한글 타이포그래피의 가독성에 관한 연구에서처럼 광고 본문에서도 사람들에게 친숙하고 오래동안 사용되어온 네모틀 글자인 명조체가 가장 빨리 읽혀진다는 것이 검증되었다. 최근에는 지면 광고 본문용 글자체로 샘물체나 필기체, 그밖에 다른 신종 글자체들을 사용하는 추세가 늘고 있는 실정인데, 헤드라인용 글자체나 본문의 양이 적은 광고물일 때를 제외하고 본문의 양이 비교적 긴 경우에는 명조체에서 파생된 네모틀 글자체를 사용하는 것이 가독성에서 더 큰 효과를 볼 수 있을 것 같다.
지면광고 본문용 글자체의 종류에 따른 광고의 이해도 측정은 실험광고물을 읽고 질문지의 질문에 응답한 정답의 개수로 하였다.
검증 결과, 읽는 속도에서 가장 빨리 읽혀졌던 명조체가 고관여 광고물의 이해도에서도 가장 높게 나타났다. 그리고 명조체 다음으로 이해도가 높은 글자체로는 고딕체, 샘물체의 순으로 나타났다. 그러나 저관여 광고물에서 가장 이해도가 높은 글자체는 샘물체로 나타났고 명조체는 가장 이해도가 낮은 글자체로 나타났다.
이 연구의 결과로 추론할 수 있는 것은 관여도에 따라서도 글자체가 적절하게 선택되어져야 한다는 것이다. 고관여 광고물에서는 소비자들의 주목(attention)이 집중되기 때문에 명조체와 같은 친숙한 글자체를 사용했을 때 빨리 읽히고 이해도도 높게 나타났지만, 저관여 광고물에서는 사람들에게 친숙하지는 않지만 독특한 글자체인 샘물체가 더 높은 이해도를 나타냈기 때문이다.
즉, 저관여 광고물에서 독특하고 개성이 있는 그림이나 사진이 있는 광고가 소비자들에게 더 오래 기억되고 의미있는 것으로 간주되는 것처럼 광고 본문에서의 글자체도 친숙하지 않은 독특한 글자체가 소비자의 동기를 고양시키고 차후의 정보 처리 수준을 증대시킬 수 있는 것이다. 독특함(novelty), 시각적 두드러짐(visual prominence)이 광고에 대한 주목(attention)을 높인다는 일반적인 논리가 광고 본문용 글자체의 선택에 있어서도 그대로 적용된다고 볼 수 있다.
지면광고 본문용 글자체의 종류에 따른 광고의 회상도 측정은 이해도 측정에서와 마찬가지로 광고 본문을 읽은 후에 질문지에 응답한 정답의 개수로 측정하였다.
그 결과, 측정된 값이 95%의 유의수준에서 검증되지 않았고 90%로 낮게 책정했을 경우에만 유의미하게 나왔기 때문에 글자체가 광고의 회상도에 영향을 미칠 것이라는 예측은 설명력이 없었다. 본 실험연구에서 제시된 실험광고물이 1회성 노출광고였고, 가상의 광고물이었기 때문에 글자체만으로 광고의 회상도를 검증하기에는 무리가 있었을 것이다. 그러나 관여도에 따라서는 회상도에 유의미한 차이를 나타냈다.
마지막으로, 이 실험에서의 독립변인인 글자체와 관여도가 상호작용효과를 보여 광고 효과에 영향을 미쳤는지 아니면 독립적으로 영향을 미쳤는지를 검증해 본 결과, 두 변인이 각각 읽는 속도, 이해도, 회상도에 영향을 미쳤지만 상호작용효과를 일으켜 광고의 효과에 영향을 미치지는 않은 것으로 나타났다.
한국광고는 100년이라는 긴 역사를 가지고 있으며, 그 시작은 인쇄매체 광고로부터 시작되었다. 초기의 광고는 광고문안 전체가 한문으로만 이루어졌다. 그 후 한문과 한글을 혼용하던 시기를 거쳐, 지금은 대부분 한글을 위주로 광고 본문을 사용하고 있다. 우리나라에서 한글이 본격적으로 사용된 것은 1945년 이후부터인데, 그럼에도 불구하고 광고학 이라는 학문이 근래에 등장한 탓인지 광고 본문에 대한 한글 글자체의 가독성에 관해서는 연구가 되어오지 않았다.
이로서 된 연구가 지금까지 연구 되어오지 않았던 광고 부분의 글자체 선정에 조금이나마 도움을 줄 수 있는 기초자료가 되었으리라 본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is to verify the differences of reading speed, degree of understanding, and of recalling according to the kinds of typography for text of an article operating key role in printing media, and with which to provide the possibilities to put to practice and popularize typography for text of an article in printing media.
For these purposes, the study subjects are set as follows;
First, Are there any differences of reading speed according to the kinds of typography for text of an article in printing media?
Secondly, Are there any differences of degree of understanding according to the kinds of typography for text of an article in printing media?
Thirdly, Are there any differences of degree of recalling according to the kinds of typography for text of an article in printing media?
Lastly, If there are some differences in effects of advertisement(such as reading speed, degree of understanding, and of recalling), what would be the effect by the degree of involvement in product ?
According to this analysis, the written by Ming style is more readable in speed than Gothic style or 'Saem-moo1 style'(a kind of character style written like spring water) regardless of degree of product involvement. These differences also are represented meaningfully in statistics.
Therefore it proves that the Ming-style typography which has square shape and been used for years is intimate for people and most readable in speed for text of an article in printing media. Recently, there are some tendencies to use Saem-moo1 character style, hand-written character style, or any other new character styles, but it is more effective for speed readability to use square-shape character style derived from Ming style in long text advertisement except for the case of headline typography or for the advertisement with a few text.
By the numbers of right answers for the questions of advertisement reaction, we can measure the degree of understanding advertisement.
As a result of this analysis, it represents that the Ming style which is most readable in speed, also has high score in the degree of understanding advertisement of highly involved, followed by Gothic and Saem-mool.
But as for low involved advertisement which means they show low interests in advertisement, the highest scored character style in understanding is Saem-mool, and Ming-style has the lowest scores.
As you know from this conclusions, according to the degree of involvement, the character style has to be chosen properly. In the highly involved advertisement, consumer's attention being focusing on the advertisement, so the intimate character style like Mine can be readily read and understandable easily. But for the low involvement, Saem-moo1 style which is not intimate but unique for people, is highly scored in understanding.
That is, like in the low involved advertisements, those with unique and of marked personality photos and pictures are counted for the easy reminding and meaningful advertisement for a long time to the consumer, the character style in the body text which is not intimate but unique can promote consumers' motives and improve the level of next information process. The general theory that novelty and visual prominence promote the attention of advertisement is adopted in the choice of character style for text of an article.
As for the measurement of understanding, by the numbers of right answers for the questions of advertisement reaction, we can measure the degree of recalling advertisement.
As that result, the measured value did not be proved to be meaningful at the attention level of 95%, but notable at the level of 95%. Therefore the hypothesis that character styles may affect degree of recalling proved not to be persuasive. Because the test advertisement for this study was just one-time exposed and virtual advertisement, it was a little difficult to prove the degree of reminding only by character styles. But according to the involvement, there are notable differences in degree of recalling.
Lastly. we have tried to prove whether the effect of advertisement by the character style and involvement is independent or mutual by the interaction.
As a result, the two valuables did not have mutual effects though they respectively affects reading speed, the degree of understanding and recalling. Korean advertisement has one hundred of long history and it began with the printing media advertisement. The initial text of advertisement consisted of whole Chinese characters, then they used together with both Korean and Chinese characters, at present most advertisement texts are Korean character, Hangul- oriented.
It is since 1945 that Korea has been Hangul-oriented in full scale. Nevertheless the study on the readability of Hangul-characters in advertisement text has not been carried on, because science of advertisement is modem study recently came into being.
So, I hope this study contributes to the basic research in this field and is helpful to choose character style in advertisement text which has not been studied yet.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 국문요약 = ⅴ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 : 문제제기 및 연구목적 = 1
• 제2절 : 연구문제 = 3
• 제3절 : 연구방법 및 논문의 구성 = 5
• 제2장 이론적 논의 = 8
• 제1절 : 인쇄매체 광고의 특성과 구성요소 = 8
• 1. 인쇄매체 광고의 특성 = 8
• 2. 인쇄매체 장고의 구성요소 = 9
• 제2절 : 인쇄매체 광고와 타이포그래피 (typography) = 11
• 1. 타이포그래피의 개념 및 영역 = 11
• 2. 타이포그래피의 커뮤니케이션 기능 = 12
• 3. 한글 타이포그래피의 특성과 구조 = 15
• 1) 한글의 구조적 특성 = 15
• 2) 한글의 기능상의 실용성과 문제점 = 17
• 4. 한글 글자꼴의 유형 = 18
• 5. 인쇄매체 광고에서 타이포그래피 선택의 중요성 = 22
• 제3절 : 한글본문과 가독성 = 24
• 1. 가독성의 개념과 가독성에 영향을 미치는 요소 = 24
• 2. 가독성에 대한 이론적인 틀 = 27
• 3. 가독성 측정방법 = 33
• 4. 기존연구 = 35
• 제4절 : 광고 커뮤니케이션 효과 측면으로서의 이해와 회상 = 37
• 1. 인쇄매체의 광고 효과 = 37
• 2. 광고내용의 이해 = 38
• 3. 광고의 인지적 효과로서의 기억 = 39
• 4. 광고효과에 영향을 미치는 제품 관여도 = 42
• 제5절 : 가설의 설정 = 44
• 제3장 실증적 연구방법 = 49
• 제1절 : 변인의 조작화 및 측정방법 = 49
• 1. 광고 본문의 가독성 = 49
• 2. 광고의 읽는 속도 = 49
• 3. 광고의 이해도 = 49
• 4. 광고의 회상도 = 50
• 5. 제품의 관여도 = 50
• 제2절 : 연구설계 = 51
• 1. 실험설계 = 51
• 2. 실험 대상자의 선정 = 52
• 3. 실험광고물(advertisement stimuli)의 선정 및 조작 = 53
• 4. 질문지 제작 = 54
• 5. 실험절차 = 55
• 제3절 : 자료의 검토 및 분석 = 55
• 제4장 연구결과 및 논의 = 57
• 제1절 : 척도의 신뢰도 및 실험광고물의 타당도 분석 = 57
• 1. 측정변인의 신뢰도 검증 = 57
• 2. 제품 관여도의 조작화 검증 = 59
• 제2절 : 가설검증 및 분석 = 60
• 1. 글자체의 종류에 따라 읽혀지는 속도의 비교 = 60
• 2. 글자체의 종류에 따른 이해도 비교 = 65
• 3. 글자체의 종류에 따른 회상도 비교 = 71
• 4. 글자체와 관여도 사이의 상호작용효과 = 75
• 제5장 결론 = 78
• 제1절 : 연구의 요약 및 결론 = 78
• 제2절 : 연구의 한계 및 후속연구를 위한 제언 = 82
• 참고문헌 = 84
• 부록 = ⅰ
• ABSTRACT = xii