소셜미디어시대의 사회적 자본유형 탐색

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study reviews previous research regarding the development of communication technology, and discusses the possibility of evolution in social capital in a way that adapts to the new social media environment. In the new social media environment, the borders of human relationship are dissipating except for bonding and bridging social capital types, which were formed in the conventional communication environment. The current study proposes a new type of social capital in these nascent conditions, moving on to provide a verification study to understand that social capital is an interactive relationship type regarding relationships between myself and others, rather than personal relationship type regarding an individual and other people. As a method of discovering new social capital in the age of social media, the current study begins with a review of literature on social capital and media, and progresses to develop a standard scale that can measure the possibility that new form of social capital may exist, in the same along with the two conventional social capital types (bonding and bridging). In building the scale, previous studies on social capital and social media were consulted, in addition to in-depth interviews to deduce standard scaling questions. The questions are used as a basis to study the influence of social capital (including the new type of social capital) on mutual relationships on social media, as well as on the psychological mechanism of individual social media users.
With fifty-five initial questions, developed via literature review and in-depth interviews, regarding the measurement of the new type of social capital, the researcher conducted an exploratory factor analysis to calculate the validity. The results yielded a scale with nineteen items for measuring the new type of social capital: six questions were on trust, four on norms, three on self-presentation, three on network, and three on reciprocity. The exploratory factor analysis on the final nineteen questions resulted in significant reliability and validity. These tests indicate that there is a high possibility that social capital exists on social media; users of social media such as Facebook continue to maintain bonding and bridging social capitals formed in conventional offline and online relationships, while generating a new form of social capital appropriate for a new communication channel of social media. In conclusion, the new social capital is one in which social media users provide mutual self-presentation to form networks, in which they strengthen closeness and bond. In other words, the new social capital does not focus only on forming and expanding relationship. Rather, it aims to actively present one’s existence in the formed network, in order to increase the density of the relationship and enhance closeness. The current study provisionally defines this new form of social capital: displaying social capital.
An analysis of interaction between the three social capitals (bonding, bridging, new type) on social media and offline friends revealed that only bonding social capital among the three influences the friendship with offline friends. As for the analysis of interaction between the social capitals social media friends, only the new type of social capital had very large impact. This is a positive indication that this new type of social capital may exist in the advent age of social media. Lastly, an analysis of social capital in the age of social media on individual psychological factors show that all three types of social capital have significant influence on self-efficacy, social support, and life satisfaction (subjective well-being). The results of the current study indicate that the new type of social capital is already influencing network and individual psychological mechanism on social media. As such, the current study is significant for its empirical verification that diverse communication methods and new types of social capital can arise as new communication platforms and channels develop. In addition, the current study suggests that communication channels such as social media not only facilitate communication and information use among people, but also have very significant impact on individual lives and psychological mechanisms. With this knowledge, the study suggests the necessity of continued research on the development of new forms of social capital in the age of evolving communication methods represented by social media.

국문 초록 (Abstract)

‘사회적 자본(Social Capital)’은 현대인의 관계와 소통을 이야기 할 때 일반적으로 사용되는 개념이다. 그러나 그 개념에 대한 정의는 확실하게 정의되어지지 않고 있는 것도 사실이다. 그리고 사회적 자본이 사회가 발전함에 따라서 그 개념이 확장되고, 전이 되고 있지만 아직까지 명확하게 사회적 자본의 개념과 그 이론이 발생(출현)하게 된 계기가 무엇인지? 진정한 사회적 자본은 무엇인지? 에 대한 논의는 여전히 진행 중이다. 그리고 새롭게 등장하고 빠르게 진화 화는 커뮤니케이션 채널에서의 사회적 자본 형성 및 존재 가능성에 대한 연구의 필요성도 제기 되고 있다. 따라서 본 연구에서는 커뮤니케이션 기술 발달과 관련해서 진행되는 연구들을 살펴보고 소셜미디어 환경에 적합한 사회적 자본의 진화 가능성과 기존의 사회적 자본 유형과 다른 유형을 도출하고자 하는데 그 목적이 있다.
본 연구는 기존 커뮤니케이션 환경에서 형성된 사회적 자본 유형인 결속형(Bonding)과 교량형(Bridging)외에 인간관계의 경계가 모호해지고, 확장성의 한계가 없어진 소셜미디어 환경에 적합한 새로운 유형의 사회적 자본을 제안하고 이에 대한 검증 연구를 실시함으로써 사회적 자본이 ‘개인이 다른 사람들과의 관계에 대한 개인적인 관계유형’이 아닌 ‘나와 다른 사람들과의 관계에 대한 상호작용적 관계유형’임을 살펴보고자 하였다. 그리고 본 연구에서는 기존의 사회적 자본과는 다른 유형을 소셜미디어 이용자들 상호간 자기제시를 통해서 네트워크를 형성하고 그 네트워크안에서 친밀감과 유대감을 강화하는 자본이라고 보았다. 이 자본은 오로지 관계형성과 확장이 목적이 아니라 그 형성된 네트워크에서 나의 존재를 적극적으로 드러내어 관계의 밀도를 높이고, 친밀감을 형성하여 만드는 자본을 의미한다. 이를 바탕으로 본 연구에서는 새로운 사회적 자본을 ‘표현형 사회적 자본(Displaying Social Capital)'이라고 정의하였다. 따라서 본 연구에서는 소셜미디어 시대의 표현형 사회적 자본을 찾기 위한 방법으로 사회적 자본과 매체에 관한 선행연구 및 문헌조사와 더불어 기존의 2가지 사회적 자본 유형(결속형 & 교량형)과 같이 표현형 사회적 자본의 존재 가능성 여부를 측정할 수 있는 표준 척도 개발을 실시하였다. 그 방법으로 사회적 자본과 소셜미디어 관련 문헌조사연구와 심층면접을 통해 표준 척도문항을 도출하고 그 문항을 기준으로 3가지 사회적 자본이 소셜미디어에서의 상호 관계에 미치는 영향과 소셜미디어 이용자 개인의 심리적 매커니즘에 미치는 영향력에 대해 살펴보았다.
문헌조사와 심층면접을 통해 도출한 최초 55문항의 표현형 사회적 자본 측정 문항을 기준으로 타당도 분석을 위한 탐색적 요인 추출 분석을 하였다. 그 결과로 신뢰 6문항, 규범 4문항, 자기제시 3문항, 네트워크 3문항, 호혜성 3문항의 소셜미디어에서의 표현형 사회적 자본을 측정할 수 있는 최종 19문항의 표준 척도를 개발하였다. 사회적 자본과 소셜미디어 관련 문헌조사와 심층면접을 통해서 도출한 문항들의 타당도를 검증하기 위한 탐색적 요인분석을 통해 도출한 19문항의 신뢰도 및 타당도는 매우 유의미한 결과를 나타내었다. 따라서 소셜미디어에 적합한 사회적 자본의 존재 가능성은 매우 높다고 볼 수 있으며 페이스북과 같은 소셜미디어를 사용하는 이용자들은 기존의 오프라인과 온라인에서 형성된 결속형 & 교량형 사회적 자본을 계속해서 유지하며 소셜미디어라는 커뮤니케이션 채널 환경에 적합한 사회적 자본을 형성하고 있다고 볼 수 있다.
소셜미디어 중심의 3가지 사회적 자본 유형(교량형, 결속형, 표현형 사회적 자본)과 오프라인 친구와의 상호작용을 분석한 결과 사회적 자본의 3가지 유형 중 결속형 사회적 자본만이 오프라인 친구와의 우정에 영향을 미치는 결과를 나타내었다. 소셜미디어 친구와 상호작용 결과에서는 표현형 사회적 자본만이 소셜미디어 친구에게 매우 큰 영향을 미치고 있다는 결과를 나타내었다. 이는 본 연구의 소셜미디어 시대의 새로운 사회적 자본의 존재 가능성에 대한 긍정적인 결과로 판단 할 수 있음을 의미한다. 마지막으로 소셜미디어 시대의 사회적 자본이 개인의 심리적 요인에 미치는 영향에 대한 결과를 살펴보면 3가지 사회적 자본 유형 모두 자기 효능감, 사회적지지, 삶의 만족(주관적안녕감&웰빙) 등에서 유의미한 영향을 주고 있음을 알 수 있었다. 본 연구의 결과 표현형 사회적 자본은 이미 소셜미디어상에서 네트워크와 개인의 심리적 매커니즘에 영향을 주고 있음을 알 수 있었다.
이어 연구 2에서는 소셜미디어에서의 사회적 자본과 광고·홍보 효과를 살펴보기 위해 설문조사를 실시하였다. 그 결과 사회적 자본이 브랜드 팬 페이지 이용에 미치는 영향에서는 표현형, 교량형, 결속형 사회적 자본 모두 유의미한 영향을 주고 있음을 나타내었다. 그리고 브랜드 팬 페이지 추천 가능성에 대해서는 교량형, 표현형 사회적 자본이 유의미한 영향을 주고 있음을 알아내었다. 이는 광고홍보 분야의 실무적 함의로서 특정 대상의 광고 혹은 홍보를 위해서는 현대인의 커뮤니케이션 채널의 기능적 특성과 더불어 이용자들의 특성과 그 이용자들이 형성한 사회적 자본의 특성을 잘 고려하여 광고의 효과성을 극대화 시켜야 한다는 것을 강조하였다.
본 연구는 커뮤니케이션 매체와 채널의 발달과 함께 그 안에서 교류하는 사람들 간에 다양한 소통방식과 새로운 자본의 형성이 가능하다는 것을 실증 연구 검증을 통해 이루어 냈다는데 본 연구의 이론적 함의가 충분하다고 할 수 있다. 소셜미디어와 같은 커뮤니케이션 채널이 사람들 간의 소통 및 정보 활용 기능만을 담당하는 것이 아니라 한 개인의 삶과 현대인의 심리적 매커니즘에 매우 큰 영향을 주고 있음을 인식하고 이에 대한 연구가 꾸준히 진행되어야 할 필요성을 제기 했다는데 이 연구의 의의가 있다고 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• II. 이론적 배경 5
• 1. 사회적 자본의 정의 5
• (1) 사회적 자본 개념의 등장배경 5
• (2) 사회적 자본 개념의 발전 8
• 2. 사회적 자본의 구성요소 12
• 3. 사회적 자본의 유형 22
• 4. 미디어와 사회적 자본 관련 연구들 28
• (1) 전통매체에서의 사회적 자본 연구 28
• (2) 소셜미디어 시대의 사회적 자본 연구 34
• 5. 소셜네트워크 서비스(Social Network Service; SNS) 38
• 6. 소셜미디어 시대의 사회적 자본의 새로운 유형 46
• Ⅲ. 연구문제 49
• Ⅳ. 연구 1 52
• 1. 연구방법 및 개요 52
• 2. 구성개념의 구체화 53
• 3. 항목표본개발 : 문헌고찰 60
• 4. 항목표본개발 : 심층면접 69
• 5. 자료 분석과 항목의 정화 91
• 6. 신뢰도 및 타당도 평가 95
• Ⅴ. 연구 2 : 소셜미디어 시대의 사회적 자본과 광고효과 113
• Ⅵ. 결론 및 논의 119
• 참고문헌 127
• Abstract 140

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78 곽규태, 최세경, 이봉규, "커뮤니케이션 성향과 스마트폰 SNS 애착이 SNS 상호작용과 이용 후 대인관계 변화에 미치는 영향 연구", <사이버커뮤니케이션 학보>, 29(1), 159-200, 2012

79 김원형, "조직 동일시 , 조직 몰입 , 조직 내재화 변인들간의 탐색적 요인분석 및 확인적 요인분석에 대한 연구", 한국심리학회, 한국심리학회지: 산업 및 조직, 6(1), 12-35, 1993

80 나은영, 최미경, "블로그 이용자의 자기표현이 심리적 안녕감에 미치는 영향 - 지각된 상호작용성의 매개효과를 중심으로", 한국언론학회, <한국언론학보>, 59(4), 163-193, 2015

81 배진한, "면대면 커뮤니케이션 환경이 새로운 대인 커뮤니케이션 매체 이용에 미치는 영향:인터넷,이동전화를 중심으로", 한국언론정보학회, <한국언론정보학보>, 47-77, 2003

82 신민철, 신재욱, "자아존중감과 사회적지지가 대인관계 의사소통 및 스마트폰 커뮤니케이션 서비스 중독 경향성에 미치는긍정적 영향의 연구", <사회과학연구>, 29(3), 329-360, 2013