메시지 프레이밍의 설득효과에 대한 관여도와 브랜드 신뢰성의 조절적 역할

국문 초록 (Abstract)

소비자들은 다양한 매체를 통해서 많은 정보원천으로부터 수많은 광고 메시지를 접하게 된다. 그렇기 때문에 광고주들을 점차 메시지의 설득력에 대해 관심을 가지게 되었다. 마케팅 연구들은 소비자가 제품에 대한 소비자의 반응에 대한 메시지의 효과와 그러한 메시지를 처리하는 방법에 대해 영향을 주는 요인에 주목하여 왔다. 그러한 요인 가운데 하나가 소비자에게 정보를 보여주는 방식, 즉 메시지 프레이밍이다.
이러한 메시지 프레이밍에 관한 연구들은 일관된 결과를 보여주고 있지 않다. Maheswaran and Meyers-Levy (1990)은 상충된 결과를 설명하기 위해 메시지 프레이밍의 효과를 조절하는 변수로써 관여도를 제시하였다. 그들의 연구는 관여도가 높은 상황에서는 부정적으로 프레이밍된 메시지가 더 설득적이고, 관여도가 낮은 상황에서는 긍정적으로 프레이밍된 메시지가 더 설득적이라는 결과를 밝혀냈다.
본 연구에서는 메시지 프레이밍의 효과를 조절하는 변수로 관여도 뿐만 아니라 브랜드 신뢰성 또한 제시하였다. 정보원천으로서의 브랜드의 신뢰성은 메시지의 영향력에 영향을 줄 수 있는 중요한 변수이다. 그러나 이전의 메시지 프레이밍 연구들에서는 메시지 프레이밍에 대한 브랜드 신뢰성의 영향력은 거의 연구되지 않았다.
그래서 본 연구에서는 관여도와 브랜드 신뢰성의 조절적 역할을 중심으로 설득에 대한 메시지 프레이밍 유형의 효과를 연구하고자 하였다.
그 결과는 다음과 같다.
첫째, 광고 메시지의 설득효과에 대한 메시지 프레이밍과 관여도의 이원상호작용은 나타나지 않았다.
둘째, 관여도가 높고 브랜드 신뢰성도 높을 때는 메시지 프레이밍에 따른 설득에서의 차이가 나타나지 않았다. 그러나 관여도가 높고 브랜드 신뢰성이 낮을 때는 구매의도에서 긍정적 메시지 프레이밍이 부정적 메시지 프레이밍 보다 더 설득적으로 나타났다.
셋째, 관여도가 낮고 브랜드 신뢰성이 높을 때는 구매의도에서 긍정적인 메시지 프레이밍이 부정적인 메시지 프레이밍 보다 더 설득적으로 나타났다. 그러나 관여도가 낮고 브랜드 신뢰성도 낮을 때는 메시지 프레이밍에 따른 설득효과의 차이가 나타나지 않았다.
이와 같은 실험 결과가 갖는 이론적 의의에 대해 논의하고 실무적 시사점을 기술하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Because consumers encounter numerous advertising messages from many sources and though various media, advertisers are increasingly concerned about the effectiveness of their messages. Marketing studies have focused on the effect of marketing messages on consumer reaction toward products and the factors influencing consumers’ processing of such messages. One such factor is how information is presented to consumer. This factor refers to message framing.
Research exploring message framing effects have led to conflicting findings. Maheswaran and Meyers-Levy (1990) explained opposing findings with suggesting issue involvement as one variable which is moderating message framing effect. They found that under high involvement condition, an advocacy is more persuasive when the message is framed negatively than when it is framed positively. However, under low involvement condition, persuasion is greater when the message is framed positively than when it is framed negatively.
In this study, I suggest issue involvement and brand credibility which moderate message framing effect. Brand credibility is an important factor as source credibility which influences impact of message. But it hasn’t studied in most previous message framing studies.
Thus, the objective of this study is to investigate effects of message framing on persuasion concentrating on the moderating role of involvement and brand credibility.
The major findings can be summarized as follows:
First, there is no interaction effect between message framing and involvement on persuasion of advertising messages.
Second, under high involvement conditions, there is no significant difference of persuasion between a negatively framed message and a positively framed message when brand credibility is high. But under high involvement conditions, a positively framed message is more persuasive on buying intention when brand credibility is low.
Third, under low involvement condition, a positively framed message is more persuasive on buying intention when brand credibility is high. But under low involvement conditions, there is no significant difference of persuasion between a negatively framed message and a positively framed message when brand credibility is low.
The theoretical as well as practical implications are also discussed.