브랜드 가치 확립을 위한 패키지 디자인 전략에 관한 연구 : BAV 모델에 의한 패키지디자인 사례를 중심으로 = A study on the strategy of package design for Brand equity building

국문 초록 (Abstract)

패키지 디자인은 제조업체들의 ‘미케팅’에 의해 지배되어 디자인의 분야 중 가장 보수적인 경향을 띄는 성향이 있다. 작가 토마스 하인은 “개인적인 표현에 심각한 제재를 가하는 포장은 과감하고 새로운(디자인)표현법 보다 지속성에 더 가치를 두는 디자인 중에 하나다”라고 하였다. 마케팅 경영이 브랜드 시대에 접하면서 기업들이 단 기간 안에 “판매량”을 높이는 것보다 장 기간의 투자를 통해서 “브랜드 가치”를 높히는데 주먹하게 시작하였다. 이에따라 패키지 디자인의 역할은 판매보다는 브랜드 가치에 우선시 하었다.
브랜드 가치 개념은 브랜드 일차적인 개념보다 더 구체적이고 양적이다. 그는 브랜드가 기업에 가져온 이익을 평가하는 개념이가도한다. 그것은 또한 기업 브랜드화（Branding）의 최종 목적이라할 수 있다. 그러니까 Branding의 중요한 수단으로써 지금의 패키지 디자인은 더욱더 구체적이고 과학적인 브랜드 가치와의 이론 관계를 필요로 한다.
본 논문은 BAV(Brand Asset Valuator) 브랜드 가치 평가모델를 이용하면서 구체적이고 과학적인 관계에 집중하여 연구 하였다.
BAV브랜드 가치 모형은 소비자들의 심리에서 출발하여 다시 브랜드가 소비자 감성 측면에서의 가치를 인지하고 더불어 소비자 감성 측면에서 역할을 주도하는 패키지 디자인이 되도록 더욱 과학적인 방법들을 제시한다. BAV가 제출한 Brand Power Grid는 직관적으로 브랜드의 각 단계를 정의해주며 패키지 디자인이 브랜드의 각 단계에 대한 전략에 더욱 명확하고 목적성 있는 지도를 유도한다.
본 연구는 BAV이론의 4개의 핵심요소 (차별성, 적합도, 호감도, 이해도)가 패키지 디자인과의 감성 측면에서 어떠한 상호 관계 가 있으며 패키지 디자인이 어떻게 소비자 영향을 끼치는 가를 증명하고자 하였다. 연구를 통하며 패키지 디자인이 브랜드 개성，목표마케팅과 연결된 이미지，소비자 잠재요구와 연결 된 이미지，브랜드에 대한 Recall에 대한 강조를 통해서 브랜드 가치의 차별성, 적합도, 호감도, 이해도에 직접적인 영향을 끼칠 수 있다는 것을 발견하였다.
본 논문은 세계 7개 나라의 (미국, 멕시코, 호주, 브라질, 한국, 아일랜드,독일)의 유명 브랜드중에 13개를 BAV의 브랜드 가치（Brand Power Grid ）정의 하에 다른 단계별로 만든 패키지 디자인 전략에 대한 분석을 통해 브랜드 자산 가치단계에 따른 패키지 디자인이 표현 전략의 제정과 시각 요소의 응용 조합에서 서로 다른 특징이 있음을 발견하였다.
브랜드 성장 초기에 브랜드의 차별성을 제고하기 위해 패키지 디자인 전략의 핵심은 브랜드 개성 창조와 브랜드 및 제품 차별화에 대한 집중적 표현이었다. 패키지 디자인의 시각 표현에서 각국의 유명 브랜드가 색상을 중심으로 차별성을 강조 하였다. 브랜드가 Niche Brand가 된 이후, 최대한 브랜드 가치를 높이기 위해 제품 차별성을 보호하는 전제 하에 적합성를 강조하였다, 패키지 디자인 전략 면에서는 목표 시장과의 연결 이미지를 세워하야 하기 떼문에 패키지 디자인의 시각 요소의 표현의 전략에 있어서 Illustration을 이 단계의 가장 중요한 표현 요소가 된다. 세계 각 ‘리더 브랜드’는 패키지를 통해 소비자 마음 속에 위치를 확고히 한다, 패키지 디자인의 시각 표현 전략에서는 브랜드의 호감도를 고양시키기 위해 디자인 주제（theme）가 가장 중요하다. 그리고 만약 브랜드가 하강 시기에 처해 있다면, 가장 중요한 것은 Renew를 실시하는 것이다. 패키지 디자인 전략 면에서는 주로 차별화를 강조하거나 새로운 시장을 개척하여 그들의 새로운 적합성를 취하는 방법들을 이용한다.
본 논문은 BAV모델을 패키지 디자인에 도입함으로써 브랜드 경영 및 시장 경쟁에서 패키지 디자인과 브랜드 가치 사이에 더욱 과학적이고 긴밀하게 연관되는 길을 찾아내려고 시도하였다. 이 논문을 바탕으로 후속 연구자는 패키지디자인과 브랜드 자산가치 사이에 더 마케팅적인 인식을 제공하며 디자이너들에게 패키지 디자인을 통해서 브랜드 가치를 확립하기 위하여 더욱 객관적이고 실행 가능한 패키지 디자인 전략을 위한 이론적 근거가 되기를 기대한다

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1.연구배경 및 목적 1
• 2.연구범위 및 방법 2
• II. 브랜드 가치(BRAND EQUITY) 와 패키지 디자인의 이론적 배경 5
• 1.브랜드와 브랜드 가치5
• 1) 브랜드의 정의와 기능 5
• 2）브랜드 가치의 정의와 구성요소8
• 2. 패키지 디자인과 브랜드 가치 17
• 1) 브랜드 가치요소로써의 패키지 디자인 17
• 2）패키지 디자인의 표현요소 20
• III. BAV 브랜드 가치 평가 모델과 패키지 디자인 24
• 1.BAV(BRAND ASSET VALUATOR) 모델 이론적 배경 24
• 1) BAV의 개발배경과 역사 24
• 2) BAV의4가지 중심요소 25
• 3) BAV의 POWER GRID 26
• 2. BAV의 이론적 특성과 패키지 디자인 28
• 3. BAV의4가지 중심요소와 패키지 디자인 31
• 1) 패키지 디자인과 브랜드의 차별성 31
• 2) 패키지 디자인과 브랜드의 적합성 38
• 3) 브랜드의 호감도와 패키지 디자인 43
• 4) 브랜드의 이해도와 패키지 디자인 47
• IV. BAV 브랜드 단계에 따른 상품별 패키지 디자인전략 사례분석 57
• 1.NEW BRAND 57
• 1) 음료류(펩시콜라와 코카콜라) 57
• 2) 음료류 (Diet Rite콜라）62
• 2.NICHE BRAND 68
• 1) 음료류 (멕시코 crush) 68
• ２) 의약품류 (브라질 Johnson & Johnson) 70
• ３.LEADER BRAND 74
• 1) 주류(호주 Bundaberg Rum) 74
• 2) 담배류(역국Duhill) 77
• 3) 식품류(독일Kraft) 79
• 4. DECLINING BRAND 82
• 1) 식품류(미국 Farm Rich) 82
• 2）주류 (아일랜드 Baileys) 85
• V. 결론 및 제언 89
• 참고문헌 94
• ABTRACT 96