메타버스 아바타 커스터마이징의 사용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A Study on the Factors Affecting the Intention to Use of the Avatar Customizing in the Metaverse YUN, SOU-BIN Department of IT Policy and Management Graduate School of Soongsil University The metaverse industry is growing rapidly due to the advancement of digital technology. Metaverse, where virtuality and reality interact, is a three-dimensional virtual environment where users experience social, economic, and cultural activities through their digital avatars. An avatar is a digital body that allows metaverse users to experience the virtual world. Avatar customization is a means of revealing one's identity, and avatar customization, which involves decorating one's avatar on the metaverse platform, is attracting attention for its value in conjunction with the recent 'sub-character craze.' In addition, it is expressed to communicate smoothly as a medium for interaction with other avatars through avatar customization. Despite the fact that modern people experience digital society through avatars in a borderless digital environment and a virtual world that transcends time and space, there is currently no research based on the value of avatar customization and emotional intelligence. Accordingly, this study adopted the Value-Attitude-Behavior (VAB) model to investigate the psychological mechanism of Metaverse platform avatar customization centered on value and factors that influence intention to use through attitude centered on experience value and perceived value. was confirmed. Prior research was conducted on the concept of the metaverse, avatars, avatar customization, value, and emotional intelligence, and experience value and perceived value were derived and set as independent variables. Two sub-variables of emotional intelligence that are overlooked in the value-attitude-behavior model were added to the independent variables. After establishing the research hypothesis for each research variable, operational definitions were performed. Additionally, an analysis of the moderating effect according to age was performed. For the empirical analysis of this paper, a survey was conducted on users with experience customizing avatars on the Metaverse platform based on previous research. The final empirical analysis was conducted using 432 valid questionnaires. The data collected was R 4.2.3 ver, Jamovi 2.3.28. ver and PLSPM were used to analyze and test hypotheses. As a result of statistical analysis, 9 out of 13 hypotheses were accepted and 4 were rejected. As a result of the empirical analysis, first, as a result of analyzing the experience value and attitude path of avatar customization on the Metaverse platform, it was confirmed that entertainment value, deviant value, and educational value have a significant positive relationship with attitude. Educational values ​had the highest influence on attitudes. Second, in the perceived value and attitude path, a significant positive relationship between functional value, social value, and brand value was confirmed. Brand value had the greatest influence on attitude. Third, out of eight paths between values ​and attitudes, two paths were rejected. Aesthetic value was rejected in experiential value, and economic value was rejected in perceived value because it had no effect on the path between attitudes. Interestingly, the path between emotional intelligence and attitude was rejected as it had no effect at all. Fourth, the path between attitude and intention to use had a significant positive relationship and was confirmed to have the highest impact among the 13 paths. Fifth, in the path between emotional intelligence and intention to use, both self-emotion management and understanding others' emotions were confirmed to have a significant positive relationship, so both hypotheses were accepted. Lastly, differences between groups were also confirmed through moderation effect analysis. In terms of age, in the path of social values ​and attitudes, the 40-year-old group or older showed a strong positive (+) influence, but the 18-39-year-old age group showed a weak positive (+) influence. This study is rare and significant in that it empirically verified the factors that influence user experience value, perceived value, and emotional intelligence on attitude and intention to use, focusing on the value of avatar customization in the Metaverse. Avatar customization, which involves selecting and decorating an avatar, is a unique feature in the metaverse paradigm, and while its value is attracting attention in conjunction with the recent ‘sub-character craze’, there is no related research, so it can be used as basic data. This study is significant in that it laid a theoretical foundation for the intention to use avatar customization and presented practical implications. In the virtual world, avatar customization is the first action that must be taken before entering the metaverse. In the unrestricted Metaverse, interaction through avatars can improve the user experience on the Metaverse platform and lead to the revitalization of related industries, and are expected to help create a beneficial Metaverse ecosystem by increasing users' actual communication and participation.

국문 초록 (Abstract)

메타버스 아바타 커스터마이징의 사용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 윤 소 빈 IT정책경영학과 숭실대학교 대학원 디지털 기술의 발전으로 메타버스 산업은 빠르게 성장하고 있다. 가상 과 현실이 상호작용하는 메타버스는 3차원으로 구현된 가상 환경에서 사 용자는 자신의 대리인 디지털 아바타를 통해 사회, 경제, 문화 활동을 경 험한다. 아바타는 메타버스 사용자가 가상세계를 경험할 수 있게 하는 디 지털 몸이라 할 수 있다. 아바타 커스터마이징은 자신의 정체성을 드러낼 수 있는 수단이며 메타버스 플랫폼에서 아바타를 꾸미는 아바타 커스터 마이징은 최근의 ‘부캐릭터 열풍’과 맞물려 그 가치가 주목받고 있다. 이처럼 현대인은 국경 없는 디지털 환경에서 시공간을 초월한 가상세 계에서 자신을 더 효과적으로 표현하기 위해 아바타를 사용하며 타 아바 타들과 상호작용하며 디지털 세계를 경험하고 있다. 이러한 현실에도 불 구하고 아바타 커스터마징의 가치와 감성지능 기반의 연구는 현재 미비 하다. 이에 본 연구는 메타버스에서 아바타 커스터마이징을 가치 중심으 로 심리적 매커니즘을 규명하기 위해 가치-태도-행동(VAB) 모델을 채 택하여 체험 가치와 지각된 가치 중심으로 태도를 통해 사용의도에 영향 을 미치는 요인을 확인하였다. 메타버스의 개념과 아바타 커스터마이징 의 특징과 역할, 그리고 가치와 감성지능에 대한 선행연구를 수행하였으 며 체험 가치와 지각된 가치를 도출하여 독립변수로 설정하였다. 또한, 가치-태도-행동 모델에서 간과되고 있는 감성지능의 하위변수 2개를 독 립변수에 추가하여 메타버스에서 아바타 커스터마이징 감성지능의 태도 와 사용의도 관계를 분석하기 위해 설계하였다. 각 변수 간의 연구가설 을 설정 후 조작적 정의를 기술하였다. 또한 그룹 간 차이를 확인하기 위 해 성별, 연령, 학력, 지역, 사용목적에 따른 조절효과 분석을 수행하였다. 본 논문의 실증분석을 위해 선행연구를 기반으로 메타버스 플랫폼에서 아바타 커스터마이징 경험이 있는 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하 였다. 유효한 432부의 설문지를 이용하여 최종 실증분석을 진행하였다. 수집된 데이터는 R 4.2.3 ver, Jamovi 2.3.28. ver과 PLSPM을 이용하여 분석하고 가설을 검정하였다. 통계분석 결과 13개의 가설 중 9개가 채택 되었고, 4개는 기각되었다. 실증분석의 결과, 첫째 메타버스 플랫폼에서 아바타 커스터마이징의 체험 가치와 태도 경로를 분석한 결과 오락적 가치, 일탈적 가치 그리고 교육적 가치는 태도에 유의한 정(+)의 관계를 미치는 것으로 확인되었 다. 그 중 교육적 가치가 태도에 가장 높은 영향을 미쳤다. 둘째, 지각된 가치와 태도 경로에서 기능적 가치, 사회적 가치, 브랜드 가치는 태도에 유의한 정(+)의 관계가 확인되었고 브랜드 가치가 태도에 가장 높은 영 향을 미쳤다. 셋째, 가치와 태도 간 8개의 경로에서 2개 경로가 기각되었 다. 체험 가치에서는 심미적 가치가 기각되었고, 지각된 가치에서는 경제 적 가치가 태도 간의 경로에서 각각 영향을 미치지 않아서 기각되었다. 흥미롭게도 감성지능과 태도 간의 경로에서는 모두 영향을 미치지 않아 서 기각되었다. 넷째, 태도와 사용의도 경로는 유의한 정(+)의 관계를 미 치고 13개의 경로 중에서 가장 높은 영향 관계가 미치는 것으로 확인되 었다. 다섯째, 감성지능과 사용의도 간의 경로에서 자기감정관리와 타인 감정이해 2개 모두 유의한 정(+)의 관계를 미치는 것으로 확인되어 2개 의 가설은 모두 채택되었다. 마지막으로, 조절효과 분석을 통한 그룹 간 차이점도 확인되었다. 연령 그룹의 사회적 가치와 태도의 경로에서 40세 이상 그룹은 강한 정(+)의 영향을 나타냈고 18세~39세 연령 그룹에서는 약한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 메타버스 플랫폼에서 아바타 커스터마이징의 가치와 감성지 능 중심으로 사용자의 태도와 사용의도에 영향을 미치는 요인들을 실증 적으로 검증한 것에 희소성과 의의가 있다. 결과적으로 디지털 환경에서 개인화된 경험과 자아 표현의 수단으로 아바타 커스터마이징의 중요성은 더욱 부각되고 있다. 사용자들은 자신의 아바타를 통해 다른 아바타들과 소통하며 사회적 상호작용을 한다. 감성지능을 갖춘 아바타는 타 아바타 들과 더욱 자연스럽게 상호작용을 해낼 수 있고 정서적 지원을 제공할 수 있다. 또한 사용자에게 흥미롭고 즐거운 경험을 제공할 수 있다. 또한 아바타 커스터마이징 감성지능의 태도와 사용의도에 각각의 영향 관계에 대한 이론적 토대 마련과 실무적 시사점을 제시하였음에 의의가 있다. 아바타 커스터마이징은 사용자가 메타버스 플랫폼에 들어가기 전 취해야 하는 1차 행동이다. 제약이 없는 메타버스 환경에서 아바타 커스 터마이징을 통한 가치와 감성지능 요인의 발현이 타 아바타와 감성적 참 여를 통한 존재감을 통해 적적하게 상호작용되어 사용자들의 경험을 증 진시키고 실질적인 소통과 참여를 높여 관련 분야의 도입 및 적용으로 유익한 메타버스 생태계 조성에 도움이 되길 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 ⅷ
• 영문초록 ⅺ
• 제 1장 서론 1
• 1.1 연구의 배경과 목적 1
• 1.1.1 연구의 배경 1
• 1.1.2 연구의 목적 3
• 1.2 연구의 범위 및 방법 4
• 1.3 연구의 구성 5
• 제 2장 이론적 배경 7
• 2.1 아바타 커스터마이징 7
• 2.1.1 메타버스 7
• 2.1.2 아바타 역할 9
• 2.1.3 아바타 커스터마이징 개념 11
• 2.1.4 아바타 커스터마이징 특징 13
• 2.1.5 아바타 커스터마이징 유형 14
• 2.1.6 아바타 커스터마이징 활성화 플랫폼 16
• 2.2. 아바타 커스터마이징 가치 21
• 2.2.1 체험 가치 22
• 2.2.2 전략적 체험모듈 26
• 2.2.3 체험경제이론 29
• 2.2.4 체험 가치 선행연구 34
• 2.2.5 지각된 가치 35
• 2.2.6 지각된 가치 선행연구 37
• 2.3. 감성지능 44
• 2.3.1 감성지능 정의 44
• 2.3.2 감성지능 선행연구 46
• 2.3.3 감성지능 하위변수 49
• 2.4. 연구모형에 대한 선행연구 고찰 53
• 2.4.1 가치-태도-행동 모델 53
• 2.4.2 가치-태도-행동 모델 선행연구 56
• 2.4.3 선행연구 분석에 따른 연구변수 도출 67
• 제 3장 연구모형 및 가설 설정 68
• 3.1 연구모형 68
• 3.2 연구가설 69
• 3.2.1 체험 가치 변수와 태도의 관계 69
• 3.2.2 지각된 가치 변수와 태도의 관계 70
• 3.2.3 감성지능 변수와 태도의 관계 72
• 3.2.4 태도와 사용의도 간의 관계 74
• 3.2.5 감성지능 변수와 사용의도 간의 관계 76
• 3.3 변수의 조작적 정의 및 측정항목 77
• 3.3.1 변수의 조작적 정의 77
• 3.3.2 변수의 측정항목 79
• 제 4장 실증분석 82
• 4.1 자료수집 및 분석 방법 82
• 4.2 인구통계학적 분석 결과 83
• 4.3 구조방정식 분석 결과 85
• 4.3.1 Shapiro-Wilk 정규성 검정 86
• 4.3.2 기술통계 정규성 검정 89
• 4.4 구조방정식 분석 92
• 4.4.1 외부모형 평가 93
• 4.4.1.1 신뢰도 분석 결과 95
• 4.4.1.2 타당도 분석 결과 101
• 4.4.1.3 상관관계 분석 결과 106
• 4.4.2 내부모형 평가 108
• 4.4.2.1 경로분석 결과 108
• 4.4.2.2 모형설명력 분석 결과 112
• 4.4.2.3 모형적합도 분석 결과 113
• 4.5 가설 분석 결과 115
• 4.5.1 연구가설 관계 검증 115
• 4.5.1.1 체험 가치 변수와 매개변수 간의 관계 116
• 4.5.1.2 지각된 가치 변수와 매개변수 간의 관계 117
• 4.5.1.3 감성지능 변수와 매개변수 간의 관계 118
• 4.5.1.4 매개변수와 종속변수 간의 관계 119
• 4.5.1.5 감성지능 변수와 종속변수 간의 관계 120
• 4.6 조절효과 분석 121
• 4.6.1 연령 그룹 간 비교분석 결과 123
• 제 5장 결론 124
• 5.1 연구결과 124
• 5.2 연구의 시사점 127
• 5.2.1 학문적 시사점 127
• 5.2.2 실무적 시사점 128
• 5.3 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 130
• 참고문헌 132
• 부 록 176