전원카페의 미학적 요인이 감정반응 및 고객만족도와 충성도에 미치는 영향 : 성별에 따른 오감의 영향력 차이 비교를 중심으로 = The Effects of Aesthetic Factors of Countryside Cafés on Emotional Response, Customer Satisfaction, and Loyalty – Focusing on Gender Differences in the Influence of Five-Sense Aesthetic Stimuli

국문 초록 (Abstract)

전원카페의 미학적 요인이 감정반응 및 고객만족도와 충성도에 미치는 영향 -성별에 따른 오감의 영향력 차이 비교를 중심으로- 본 연구는 인간의 오감이 심미적 경험에 깊이 관여한다는 점을 밝힌 선행연구를 바탕으로, 전원카페 방문객이 지각하는 오감 기반 미학적 요인이 감정반응, 만족도, 충성도에 미치는 영향과 성별에 따른 차이를 실증적으로 규명하는 것을 목적으로 한다. 이를 통해 전원카페에 서의 미학적 경험이 소비자의 감정을 긍정적으로 고무시키고, 나아가 재방문·추천과 같은 행동 변화를 유도하여, 궁극적으로 마케팅 성과에 영향을 미칠 수 있음을 밝히고자 한다. 아울러 이러한 분석 결과를 토대로 전원카페 운영 및 감각마케팅 설계에 적용 가능한 이론 적·실무적 시사점을 제시하고자 한다. 이를 위해 본 연구자는 선행연구를 토대로 시각. 청각, 후각, 미각, 촉각의 다섯 가지 미학적 요인을 도출하고, 전원카페 방문객을 대상으로 이들 오감 기반 미학적 요인이 감정반응과 만족도, 충성도에 미치는 영향과 성별(gender)에 따른 영향력 차이를 실증적으로 검증하였 다. 구체적으로 S-O-R 이론에 근거하여 전원카페의 미학적 요인이 감정반응에 미치는 영향 (가설 1), 미학적 요인이 만족에 미치는 영향(가설 2), 감정반응이 만족에 미치는 영향(가설 3), 감정반응이 충성도에 미치는 영향(가설 4), 만족이 충성도에 미치는 영향(가설 5) 등 다섯 가지 가설을 설정하였다. 특히 전원카페라는 구체적 서비스 환경에서 성별에 따른 감각 자극의 수용성과 감정반응의 민감도 차이를 고려하여 남녀 집단을 비교·분석함으로써, 성별 기반 소비심리에 대한 기초 이론을 제시하고자 하였다. 그 결과, 미학적 마케팅과 체험 가치, S-O-R 이론 및 심리-행동 전이 경로에 관한 기존 논의를 전원카페 맥락에서 확장하고, 미적 경험을 위한 전방위적으로 조화된 공간·서비스 환경을 설계하는 데 유용한 시사점을 도출하였다. 실증분석에 사용될 자료 수집을 위해 충청남도 소재 전원카페 5곳의 고객을 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 총 502부 중 불성실한 응답을 제외한 476부를 최종 분석에 사용하였 다. 측정도구는 선행연구를 토대로 전원카페의 미학적 요인 20문항, 감정반응 3문항, 만족도 3문항, 충성도 2문항으로 구성하였으며, 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 회귀분석 등을 활용하여 남녀 집단을 구분하여 분석하였다. 인구통계학적 특성으로는 남성 295(62.0%), 여성 181명(38.0%)이었고, 20대, 회사원, 월 소득 300~399만 원, 최근 6개 월 내 1~2회 방문, 커피류 음료 선택 비중이 가장 높게 나타났다. 분석 결과, 첫째, 미학적 하위요인이 감정반응에 미치는 영향(가설 1)은 남녀 모두에서 부분적으로 지지되었다. 여성은 시각, 미각, 후각 요인이 감정반응에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 특히 시각적 요인이 가장 큰 영향력을 보여, 자연경관, 색채, 조명, 소품 등 시각적 아름다움이 즐거움과 행복감 형성에 핵심 역할을 하는 것으로 나타났다. 남성은 미각, 촉각, 후각, 시각 순으로 유의한 영향을 보였으며, 미각적 요인이 가장 중요한 변수로 확인되었다. 이는 남성의 경우 음식·음료의 맛, 소재의 질감과 편안함, 향기 등이 정서적 즐거움에 크게 기여함을 의미한다. 청각 요인은 남녀 모두에서 감정반응에 유의하지 않은 결과를 보였다. 둘째, 전원카페의 미학적 요인이 고객만족도에 미치는 영향(가설 2) 역시 남녀 모두에서 부분 채택되었다. 여성의 경우 시각, 미각, 청각, 후각 요인이 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 시각적 요인이 가장 큰 영향력을 보였다. 이는 전원카페가 여성에게 단순한 음식 판매 공간이 아니라 심미적 체험의 공간으로 인식되고 있음을 시사한다. 반면 남성은 미각과 후각만이 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 맛과 향과 같은 직접적 감각 자극이 만족의 핵심 요인으로 작용함을 확인하였다. 촉각은 여성 집단에서, 시각·청각·촉각은 남성 집단에서 만족에 유의하지 않은 요인으로 나타났다. 셋째, 감정반응이 고객만족도에 미치는 영향(가설 3)은 남녀 모두에서 유의한 정(+)의 관계로 검증되었다. 특히 여성 집단의 설명력(Adjusted R²=.518)이 남성 집단(Adjusted R²=.345)보다 높게 나타나, 전원카페에서 경험하는 즐거움·유쾌함·행복감과 같은 정서 적 체험이 여성에게는 전반적 만족으로 더 강하게 전이되는 경향이 있음을 보여준다. 다시 말해 여성 고객은 전원카페 방문 시 형성되는 감정적 분위기와 정서적 공감을 중요하게 인식 하고, 이러한 감정 상태를 서비스 전반에 대한 평가와 만족 판단에 적극적으로 반영하는 성향 이 강한 것으로 해석할 수 있다. 넷째, 감정반응이 충성도에 미치는 영향(가설 4)과 만족이 충성도에 미치는 영향(가설 5)은 남녀 모두에서 유의한 정(+)의 관계로 나타나 두 가설 모두 지지되었다. 특히 남성 집단에서 감정반응과 만족이 충성도를 설명하는 정도가 상대적으로 높게 나타나, 남성 고객의 경우 감정과 만족 수준이 높아질수록 재방문의도와 추천 의향 등의 충성 행동으로 직접 이어 지는 경향이 강한 것으로 해석된다. 요약하면, 전원카페의 오감 기반 미학적 자극(Stimulus) 은 긍정적 감정과 만족(Organism)을 유발하고, 이는 재방문의도와 추천 의향 등 충성 행동 (Response)으로 이어지는 S–O–R 이론의 인과 구조가 전원카페 맥락에서 실증적으로 확인되 었다. 학술적 시사점으로는, 첫째, 전원카페라는 오프라인 서비스 공간에서 오감 기반 미학적 마케팅이 소비자의 감정·만족·충성도에 미치는 영향을 통합적으로 검증하여 미학적 소비 연구를 확장하였다. 둘째, 오감 자극→감정→만족→충성도로 이어지는 심리-행동 전이 경로 를 S–O–R 이론의 관점에서 실증함으로써 내부 심리 과정을 정교화하였다. 셋째, 성별에 따른 감각 수용성과 감정반응·만족의 차이를 확인하여 성별 기반 소비 심리 연구에 근거를 제공하 였다. 넷째, 전원카페 산업에서 미학적 요인이 핵심 성공 요인임을 실증적으로 제시함으로써 향후 카페·관광·서비스 분야 연구에 기초자료를 제공하였다. 실무적으로는, 여성 고객에게는 시각과 미각 중심의 심미적 체험 공간(자연경관, 색채 조화, 포토존, 정갈한 플레이팅 등)을, 남성 고객에게는 미각·후각·촉각 중심의 기능적 휴식 공간 (신선한 재료와 맛, 자연 친화적 향, 편안한 좌석과 소재 등)을 설계하는 것이 효과적임을 제안한다. 더 나아가, 향기·청결·자연음 등 환경 요소를 통합적으로 관리함으로써 긍정적 감정을 유발하고 이를 만족과 충성도로 전이시키는 전략이 필요하다. 한계점으로는, 충청남도 지역 전원카페에 한정된 표본으로 인해 지역·계절·문화적 차이 를 충분히 반영하지 못했다는 점, 성별 표본 분포가 다소 불균형하다는 점, 시각적 요소의 조작이 외관·경관·색채 등으로 제한되었다는 점을 들 수 있다. 향후 연구에서는 다지역·다 계절 표집을 통해 일반화를 높이고, 성별 균형 표집과 다양한 시각적·미적 요인의 세분화를 통해 모형을 정교화할 필요가 있다. 나아가, 본 연구에서 확인된 감각→감정→만족/충성도의 경로가 실제로 심리생리학적 지표(예: 심박 변이도, 피부전도 반응)나 신체 증상 척도(예: PHQ-15)와 어떠한 관련성을 갖는지 다학제적으로 검증함으로써 전원카페를 비롯한 관광· 서비스 환경이 정신·신체적 안녕에 미치는 영향을 보다 객관적으로 규명할 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 그림 목차 ⅵ
• 국문 요약 ⅶ
• 제Ⅰ장 서론 1
• 제1절 연구배경과 필요성 및 연구목적 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 필요성 3
• 3. 연구목적 4
• 제2절 연구방법과 연구범위 5
• 1. 연구방법 5
• 2. 연구범위 6
• 제Ⅱ장 이론적 배경 8
• 제1절 전원카페의 개념 8
• 제2절 미학적 요인과 오감 10
• 1. 미학과 미학적 요인의 개념 10
• 2. 미학적 요인의 구성요인 13
• 3. 성별에 따른 미학적 요인에 대한 인지의 차이 19
• 제3절 감정반응 23
• 1. 감정과 감정반응의 개념 23
• 2. 감정반응의 구성요인 26
• 제4절 고객만족도 31
• 1. 고객만족도의 개념 31
• 2. 고객만족도의 구성요인 34
• 제5절 충성도 36
• 1. 충성도의 개념 36
• 2. 충성도의 구성요인 38
• 제6절 선행연구 41
• 1. 미학적 요인이 감정반응에 미치는 영향 41
• 2. 미학적 요인이 고객만족도에 미치는 영향 43
• 3. 감정반응이 고객만족도에 미치는 영향 45
• 4. 감정반응이 충성도에 미치는 영향 46
• 5. 고객만족도가 충성도에 미치는 영향 48
• 제Ⅲ장 연구방법 50
• 제1절 연구모형의 설정 50
• 제2절 연구가설의 설정 51
• 1. 미학적 요인과 감정반응 간의 관계 51
• 2. 미학적 요인과 고객만족도 간의 관계 52
• 3. 감정반응과 고객만족도 간의 관계 54
• 4. 감정반응과 충성도 간의 관계 55
• 5. 고객만족도와 충성도 간의 관계 57
• 제3절 변수의 조작적 정의와 설문의 구성 58
• 1. 변수의 조작적 정의 58
• 2. 설문의 구성 60
• 제4절 조사설계 및 분석 방법 62
• 1. 조사설계 62
• 2. 분석 방법 64
• 제Ⅳ장 실증분석 65
• 제1절 표본의 인구통계학적 특성 분석 65
• 제2절 타당성 및 신뢰도 분석 66
• 1. 전원카페의 미학적 요인에 대한 요인분석과 신뢰도 분석 67
• 2. 감정반응에 대한 요인분석과 신뢰도 분석 69
• 3. 고객만족도에 대한 요인분석과 신뢰도 분석 70
• 4. 충성도에 대한 요인분석과 신뢰도 분석 71
• 제3절 상관관계분석 71
• 제4절 가설검증 및 결과 73
• 1. 가설검증 73
• 2. 결과의 요약 82
• 제Ⅴ장 결론 84
• 제1절 연구의 요약 84
• 제2절 연구의 시사점 88
• 1. 학술적 시사점 88
• 2. 실무적 시사점 89
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 92
• 참고문헌 94
• 설문지 111
• Abstract 115