스포츠용품의 온라인 구매 의도 모형 검증 = Adaptation of an Online Prepurchase Intentions Model to Sport Product

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 인터넷의 급성장으로 활성화되고 있는 온라인상에서의 스포츠용품 구매행동을 체계적으로 알아보기 위해 Shim, Eastlick, Lotz, & Warrington(2001)이 제안한 온라인 구매 의도 모델(Online Prepurchase Intentions Model)을 스포츠용품 구매 환경에서 검증해 보았다. 연구대상은 서울·경기·강원지역에서 야구를 즐기고 있는 동호인으로, 440명을 임의표집하여 292명의 자료를 분석에 사용하였다. SPSS win ver.11과 LISREL 8.3 프로그램을 이용하여 상관관계분석, 확인적요인분석 및 구조방정식 검증을 통해 연구문제를 검증하였다. 검증 결과 온라인 구매 의도 모델은 스포츠용품의 온라인 구매 의도 형성 과정을 설명하는데 적합한 것으로 나타났다. 인터넷 정보탐색 의도는 인터넷 구매 의도를 형성하는데 있어 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로, 주관적 규범과 지각된 행동 통제는 인터넷 정보탐색 의도에 중간정도의 영향을 미치며, 인터넷 정보탐색 의도는 인터넷 구매 의도에 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 주관적 규범과 지각된 행동 통제는 인터넷 정보탐색 의도를 매개로 하여 인터넷 구매 의도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to provide the basic empirical data for establishing marketing strategies by systematically verifying the sport product purchase behavior in online. In this study, the Online Prepurchase Intentions Model was empirically tested in the context of sport product. The sample employed for the study was 440 baseball club members in Seoul, Gyeonggi, and Kangwon areas. Of the 440 randomly sampled, 292 were used for data analysis. Correlation analysis was conducted with SPSS win ver. 11. Confirmatory factor analysis and structural equation modeling were conducted with LISREL 8.3. The results showed that the data fitted to the adapted model. Intention to use the internet to search for information was not only the strongest predictor of internet purchase intention but also mediated relationships between purchasing intention and other predictors(i.e., subjective norm, perceived behavioral control). Subjective norm and perceived behavioral control had medium effect on intention to use the internet for information search. Intention to use the internet for information search had large effect on intention to use the internet for purchasing.

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