한국 여자프로 골프대회 방송의 상표인식도 분석 = Analysis on brand recognition level according to Korea ladies professional golf tournament

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 골프경기 스폰서십을 활용한 기업의 마케팅 활동 중 골프경기를 통한 대회 및 선수의 실질적인 광고노출의 효과를 규명하기 위한 기초자료 제공 및 기업의 마케팅 수단으로 활용할 수 있는 전략을 위한 근거 자료 제시를 목적으로 제이골프 채널에서 방송된 한국여자프로골프협회 주최 골프경기 1부 투어 3개 대회와 2부 투어 3개 대회 마지막날 경기를 연구 대상으로 경기에 참가한 선수들 중 7위 이내의 성적으로 경기를 끝낸 선수와 타이틀 스폰서를 상표별 노출시간을 Matrox RT. X10 Suite를 사용하고 Adobe Premiere pro 1.5 프로그램을 이용 하여 분석하였다. 상표인식수준을 분석하기 위해 박은아(2005)의 노출조건과 반복횟수에 따른 광고효과에 관한 연구에서 사용한 설문지를 수정 보완하여 D광역시와 K도에 거주하는 골프 저친숙자 116명과 골프 고친숙자 156명을 연구대상으로 Window용 SPSS Ver 12.0 프로그램을 이용하여 골프경기의 상표인식수준을 분석하였다. 그 결과 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 골프대회와 선수를 통한 광고 전략은 학력이 높고, 20세에서 25세 사이, 하루 3시간 이상 TV를 시청하는 남자를 중심으로 세워야 효과인 것으로 나타났다. 상표인식 수준에서 남자가 여자보다 높은 상표인식 수준을 보였지만 골프중계방송을 시청한 후에는 성별과는 무관한 상표인식수준을 보였다. 연령에서는 중계방송을 시청한 후 상표인식 수준의 변화가 높게 나타나는 20세에서 25세 연령과 46세 이상의 연령, 600만원 이상의 고소득자, TV시청시간이 하루에 3시간 이상인 집단이 가장 높은 것으로 나타났다. 둘째, 골프경기를 통한 스폰서십의 효과는 골프에 대한 고친숙자들에게 효과가 높은 것으로 나타났다. 골프 중계방송 시청 전 과 후의 상표인식 수준을 분석한 결과 미입문자들은 광고에 대한 인식수준의 변화와 광고효과가 없는 것으로 나타났고, 6개월 미만의 초보자들의 인식수준이 골프경기를 시청한 후에 상표인식 수준이 높아지는 것으로 나타났다. 따라서 골프경기를 통한 스포츠 스폰서십은 스포츠를 이용한 마케팅의 개념으로서, 오늘날 기업들에게 있어 마케팅 커뮤니케이션 정책과 전략의 중요한 수단이 될 수 있을 것이다. 또한 스폰서한 기업의 실질적인 광고의 노출효과와 시청자 인식수준의 분석을 통해 기업의 마케팅 전략에 적극적인 활용을 이끌어 낼 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study analyzes advertisement effects of tournaments and players through golf game among the marketing activities through sponsorship on golf tournaments as a PR method of the businesses, and examines the effects of actual exposure of advertisements by grasping the recognition level of advertisements in order to provide basic data to understand associated relationship that can be lead to actual purchase, and to suggest strategy that is applicable for marketing measure for the businesses and foundation data for golf sponsorship strategy. Matrox RT. X10 Suite was used to analyze title sponsor and the participated players who have finished the game within the top 7 ranks and Adobe Premiere pro 1.5 was used to analyze exposure time of usage by targeting three tournaments of major tour sponsored by Korea Ladies Professional Association and broadcasted on J Golf channel, and the last day game of three tournaments of minor tour. In order to analyze recognition level of brands, a questionnaire, which was adjusted and complemented from the questionnaire of the study about advertisement effect according to the exposure condition and repetition numbers of Park, Eun A(2005), was used targeting 116 of people who are not so familiar with golf and 156 people who are very much familiar with golf from D Gwanyeoksi and K Do. The results are followed as below. First, a advertisement strategy through gold tournaments and players is more effective when targeting men in ages of 20 to 25 income but high educational background of high school or under who are watching TV more than 3 hours per day. In recognition level of brands, men showed higher recognition level of brands than women, however after watching the golf broadcasting, the gender was not relative. In terms of age, the groups of age from 20 to 25 and age from 46 more than high income of 6 million won who watch TV more than 3 hours per day are shown to have the highest level. Second, effects of sponsorship through gold games are high to people who are familiar with golf. As a result of analyzing recognition level of brands that are related with golf, people who never played golf before have no change in recognition level, but those who played golf less than 6 months showed higher recognition level after watching the golf game. Therefore a sports sponsorship through golf tournaments is a motion of marketing using sports, and it can be an important means of policy and strategy for marketing communication of businesses of the present days. Moreover, through an analysis on exposure effect of actual advertisements of businesses who are sponsoring and recognition level of watchers, an active application can be drawn our for marketing strategy of businesses.

참고문헌 (Reference)

1 이재철, "텔레비전 광고메시지의 반복, 길이, 진행속도가 소비자 태도형성에 미치는 영항" (46) : 231-247, 2000

2 하지원, "제품의 TV광고 노출시간에 따른 광고효과 분석" 한국스포츠리서치 16 (16): 1361-1368, 2005

3 최종필, "여자 대학생들이 지각하는 TV방송매체광고 유형별 광고효과 분석" 한국여성체육학회 19 (19): 85-95, 2005

4 정병기, "야구경기를 통한 기업의 광고매체 노출이 소비자 인지도에 미치는 영향" (10) : 213-227, 1997

5 양걸, "스포츠 중계방송의 활성화를 위한 가상광고의 광고효과에 관한 연구" 경희대학교 2005

6 이종호, "스포츠 이벤트 공식스폰서 광고 효과 분석" 한국스포츠산업경영학회 8 (8): 93-110, 2003

7 차용백, "스포츠 스폰서쉽 참여와 소비자 관여도가 기업의 광고효과에 미치는 영향" 6 (6): 117-132, 2001

8 이승훈, "스포츠 소비자의 스포츠 참여도에 따른 매체이용과 광고태도 연구" 세종대학교 2004

9 변재곤, "스포츠 모델 사용 광고뮬의 광고효과 분석" 중앙대학교 1998

10 김요한, "브랜드 친숙도와 인지욕구에 따른 광고 반복의 설득효과" 한국방송광고공사 (78) : 37-63, 2008

11 조선일보, "박세리는 이제 끝났습니다. 8월22일자"

12 이종경, "미디어 스포츠의 스포츠 마케팅 활용을 위한 시청자 분석" 한국스포츠리서치 15 (15): 247-258, 2004

13 구교태, "매체이용 방식이 광고 브랜드 및 메시지 회상에 미치는 효과에 관한 연구" 5 (5): 5-32, 2005

14 박은아, "노출조건과 반복횟수에 따른 광고효과 : 상표친숙도의 조절역할을 중심으로" 한국광고학회 16 (16): 195-213, 2005

15 유종희, "기업광고에서 영문슬로건의 사용이 광고효과에 미치는 영향" 연세대학교 2003

16 성영신, "국내 및 해외브랜드의 브랜드성격이 구매행동에 미치는 영향: 제품관여도와 자기존중감의 조절효과를 중심으로" 14 (14): 257-280, 2003

17 유창조, "광고의 크리에이티브 수준이 광고효과에 미치는 영향: 표현방식 및 브랜드명성의 조절효과" 한국마케팅학회 21 (21): 23-48, 2006

18 장택원, "광고노출 여부가 서비스 품질의 유형성 평가에 주는 영향 연구" 한국광고학회 13 (13): 183-199, 2002

19 박현수, "관여도에 따른 TV광고의 컬러 표현방법이 인지효과 및 광고반응에 미치는 영향" 한국방송광고공사 (80) : 59-82, 2008

20 유광수, "골프선수 스폰서십이 기업이미지 제고에 미치는 영향" 한국체육대학교 2008

21 Crompton,J.L, "The potential contributions of sport sponsorship in impacting the product adoption process" 1 : 199-212, 1996

22 Irlinger,P, "The contribution of televised sports to the spread of sports activities.International Review for the Sociology of Sports" 29 (29): 201-208, 1994

23 홍재욱, "TV광고의 길이와 혼잡도가 광고 효과에 미치는 영향" 7 (7): 155-183, 1996

24 부경희, "TV광고 길이 효과에 관한 실험연구" 6 (6): 229-251, 1998

25 김청, "TV 중계방송시 경기장광고노출에 관한 연구" 541-545, 2001

26 김재휘, "TV 드라마에서의 제품 배치(PPL)의 광고효과 측정- 암묵적 기억 측정을 통한 접근" 한국방송광고공사 (64) : 61-83, 2004

27 Koppett,H, "Sports in Society" McGraw-Hill Co. 1981

28 Hocking,J.E, "Sports and Spectators: Intra- audience effects" 32 (32): 100-108, 1982

29 Weiss,O, "Media sports as a social substitution: Pseudosocial relations with sports figures" 31 (31): 109-116, 1996

30 Lee,J, "Media portrayals of male and female olympic athletes: Analysis of newspaper accounts of the 1984 and 1988 summer games" 27 (27): 197-218, 1992

31 Hilliard,D.C, "Media image of male and female professional athletes: An interpretive analysis of magazine articles" 1 (1): 251-262, 1984

32 Wheatley,J.J, "Influence of Commercials Length and Position" 5 : 199-202, 1968

33 McKay, J, "Ideology, the media, and Australian sports" 4 (4): 258-273, 1987

34 Rethans, A. J, "Effects of Television Commercial Repetition, Receicer Knowledge and Commercial Lenght: A Test of the Two-Factor Model" 23 (23): 50-61, 1986

35 Pirinen,R, "Catching up with men? Finish newspaper coverage of women's entry into traditionally male sports" 32 (32): 239-249, 1997

36 Toohey, K, "Australian television, gender and the olympic games" 32 (32): 19-29, 1997

37 Leonard,W.M, "A sociological perspective of sports" Burgess Publishing Company 1988

38 Wells, W. D, "A Reaction Profile for TV Commercials" 11 : 11-17, 1971