포스트 뮤지엄 : 럭셔리 패션 브랜드를 문화콘텐츠로 향유하는 새로운 관객성 연구 - [레전더리 루이비통 트렁크 展], [구찌 가든 아키타이프: 절대적 전형]을 중심으로 - = Post Museum : New Spectatorship Enjoys Luxury Fashion Brand as Cultural Contents - Focused on [Legendary Louis Vuitton Trunk Exhibition] and [Gucci Garden Archetype: An Absolute Archetype Exhibition] -

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is a discussion of the digital media generation spectators who enjoy luxury fashion brand as cultural contents in the ‘post museum’, a space to be newly recognized. Post museum means “museum after museum” and can be interpreted differently depending on one’s perspective. In recent years, luxury fashion brands have attracted a great deal of interest due to the fact that their contents, which include each brand's history, identity, and narrative, are highly valued for their economic and cultural significance. Consequently, this study examines luxury fashion brand exhibitions in the age of digital media through the lens of spatiality-based cultural contents in relation to spectatorship. In addition to experiencing the arts, a new generation desires to identify with them. This study examined the spectatorship of <Legendary Louis Vuitton Trunk Exhibition> and <Gucci Garden Archetype: An Absolute Archetype Exhibition> presenting the luxury fashion brands Louis Vuitton and Gucci, respectively, by applying such spectator characteristics. Existing luxury brand-related studies have focused on the identity of brands and their associated stories or histories, whereas this study focuses on brands as cultural content as well as the attempt at and format of communicating with consumers about their values. Moreover, aspects of the rapidly changing consumer classes are evaluated and considered in light of the alterations in spectatorship. In an era in which the line between the arts and daily life is blurring, it has become increasingly important to broaden the cultural contents from a variety of perspectives and to view society and humanity by advancing interdisciplinary convergence. Accordingly, the purpose of this study is to view the diversification of art marketing activities of luxury fashion brands as a sociocultural phenomenon and to interpret the aspects of spectators who assertively participate in such activities as the emergence of a new spectatorship.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 ‘포스트 뮤지엄(post museum)’이라는 새롭게 인식될 공간에서 럭셔리 패션 브랜드를 문화콘텐츠로 향유하는 디지털미디어 세대 관객에 관한 논의이다. 포스트 뮤지엄은 ‘뮤지엄 이후의 뮤지엄’을 뜻하는 것으로 보는 측면에 따라서 다양한 의미로 해석된다. 럭셔리 패션 브랜드는 브랜드별로 역사와 정체성, 그리고 스토리텔링이 있는 콘텐츠로서 최근 들어 경제적이고 문화적인 가치를 높게 평가받으며 주목받고 있는 분야이다. 이에 따라 본 연구는 이 둘의 융합된 형태인 럭셔리 패션 브랜드 전시를 장소성에 기반한 문화콘텐츠의 관점으로 보고 디지털미디어 시대 관객성과 연관하여 고찰한다. 예술의 역사와 함께 진화한 관객들이 이제 예술 공간에서 단순히 관극하기 보다는 적극적으로 작품에 참여하고 소통하며 생산자의 관점에서 예술을 경험하기를 희구한다. 또한, 경험에 더해 예술을 자신과 동일시하기를 바라는 욕구도 생겨났다. 본 연구에서 이러한 관객의 특성을 적용하여 럭셔리 패션 브랜드 루이비통의 <레전더리 루이비통 트렁크 展>과 구찌의 <구찌 가든 아키타이프: 절대적 전형>의 관객성을 연구하였다. 기존의 럭셔리 브랜드 관련 연구가 브랜드 정체성과 그에 관련된 스토리나 역사에 주목하였다면 이 연구에서는 하나의 문화콘텐츠로서의 브랜드와 그 가치에 대하여 소비자와 소통을 하는 시도와 그 방식에 초점을 두었으며 급변한 소비자층의 면모를 관객성의 변화로 파악하고 고찰하였다. 이에 따라, 최근 들어 크게 증대된 럭셔리 패션 브랜드의 다양한 방식의 아트마케팅 활동을 하나의 사회문화적 현상으로 보고 그러한 활동에 적극적으로 참여하는 관객의 양상을 새로운 관객성의 등장으로 해석하는 연구를 하고자 한다.

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