인지종결욕구에 따라 광고의 해석수준과 시간적 거리감이 패션 제품의 구매의도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examined purchase intention according to construal level and temporal distance for fashion advertisement of consumers. Together with this, how the need for cognitive closure affect construal level and temporal distance of advertisement was studied by test design. The test design of this study was constituted with 2×2×2 between-subjects factorial designs which are construal level of fashion product advertisement (high construal level / low construal level) x temporal distance (near future / distant future) x need for cognitive closure (high need for cognitive closure group / low need for cognitive closure group).
For the study, I conducted survey using convenience sampling method, targeting totally 288 male and female college students and office workers of 20’s and 30’s living in Seoul and capital area, assigning them to 4 types of test situation according to two variables (construal level and temporal distance), and analyzed 188 persons among them excepting undependable ones. In order to analyze data, I conducted reliability analysis, T-test, 3-way ANOVA, simple interaction effect analysis and simple main effect analysis using SPSS statistics package.
On this test, I conducted for construal level of advertisement separating it to two parts which are low - level advertisement that is specific explanation about functional property of products and high - level advertisement that is an abstract explanation, and also did for temporal distance separating them to two parts that are near future (this weekend) and distant future (6 months later). And for the need for cognitive closure, I divided the level of it by average value of the total items.

The result of this study is as follows.

First, there was an interactive effect between construal level and temporal distance of advertisement for fashion products, which shows that construal level and temporal distance of fashion advertisement have an effect on purchase intention. This result suggests that making temporal distance near can affect purchase intention of consumers when advertising fashion products. That is, it suggests that for products that pursuit consumption and promotion of near future, it’s efficient to show with detailed explanation and advertisement considering the property of the products when advertising fashion products. Therefore, clothing company should perform promotion of fashion products and establish differentiated strategy of advertising message using construal level and temporal distance of fashion advertisement.
Second, 3-way ANOVA of construal level and temporal distance of advertisement according to the need for cognitive closure turned out to be significant. That is, there was no significant interaction effect on group with low - need for cognitive closure, and for high - need for cognitive closure group, purchase intention according to construal level of advertisement turned out to be statistically significant on both situations of ‘near future’ and ‘distant future’ of temporal distance. This result suggests that for consumers with low - need for cognitive closure, it is effective to show specific advertisement that can have consumers do least effort to search information in raising purchase intention. Moreover, an advertising message that can promote urgency tendency and permanency tendency of consumers at the time of learning advertisement can be used as an important marketing strategy in that is can raise purchase intention.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자의 패션 광고에 대한 해석수준과 시간적 거리감에 따른 구매의도를 살펴보았다. 이와 함께 개인적 성향인 인지종결욕구가 광고의 해석수준, 시간적 거리감에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 실험설계로 연구되었다. 본 연구의 실험설계는 패션제품 광고의 해석수준(상위 해석 수준/하위 해석 수준) × 시간적 거리감(가까운 미래/ 먼 미래) × 인지종결욕구(높은 집단/낮은 집단)의 3원 집단간 설계로 구성되었다.
본 연구의 설문조사는 편의표본추출법(convenience sampling)에 의해 서울 및 수도권에 거주하는 20-30대의 남, 여 대학생과 직장인을 대상으로 228명의 피험자를 두 가지 변수(해석수준, 시간적 거리감)에 따라 4종류의 실험 상황에 무작위 할당하여 진행하였고, 이 중 불성실한 응답자를 제외하고 188명의 설문을 분석하였다. 자료 분석을 위해 SPSS 통계패키지를 이용하여 신뢰도분석, T-test, 3원 분산분석, 단순 상호작용 분석과 단순 주 효과 분석을 실시하였다.
본 실험에서는 광고의 해석수준은 제품의 기능적인 속성에 대한 구체적인 설명의 하위 해석수준 광고와 추상적인 설명의 상위 해석수준 광고로 나누어 제작하고, 시간적 거리감은 가까운 미래(이번 주말)와 먼 미래(6개월 후)로 나누어 실시하였다. 또, 인지종결욕구는 전체 항목의 평균값으로 개인의 종결욕구 수준을 구분하였다.
본 연구 결과는 다음과 같다.

첫째, 패션제품에 대한 광고의 해석수준과 시간적 거리감의 상호작용 효과가 나타났다. 연구가설 1의 결과는 패션광고의 해석수준과 시간적 거리감이 구매의도에 영향을 미칠 수 있음을 보여주고 있다. 이 같은 결과는 패션제품 광고 시 시간적 거리감을 가깝게 제시하는 것에 따라 소비자의 구매의도에 영향을 끼칠 수 있다는 사실을 시사한다. 이런 결과는 패션제품을 광고 할 때, 제품의 특성을 고려하여 시간적으로 가까운 미래의 소비·촉진을 추구하는 제품은 구체적인 설명의 광고로 제시하는 것이 효율적임을 말해준다. 따라서, 의류업체들은 광고의 해석수준과 시간적 거리감을 이용해 패션제품 판촉이나 광고 메시지의 차별전략을 세워야 한다는 시사점을 제시하고 있다.
둘째, 인지종결욕구에 따른 광고의 해석수준과 시간적 거리감의 3원 상호작용효과도 유의한 것으로 나타났다. 자세히 살펴보면, 인지종결욕구가 낮은 집단에서 광고의 해석수준과 시간적 거리감 사이의 유의미한 상호작용효과는 나타나지 않았고, 인지종결욕구가 높은 집단에서는 시간적 거리감이 ‘가까운 미래’ 상황일 때와 ‘먼 미래’ 상황일 때 모두 광고의 해석수준에 따른 구매의도가 통계적으로 유의하게 나타났다. 이러한 결과는 인지종결욕구가 낮은 소비자에게는 가능한 정보탐색이나 노력을 최소화 할 수 있는 구체적인 광고를 제시하는 것이 구매의도를 높이는데 효율적이라는 시사점을 제시하고 있다. 또, 광고를 접하는 시점에서 소비자의 긴급성향과 영속성향을 높일 수 있는 광고 메시지는 구매의도를 높일 수 있다는 점에서 중요한 마케팅 전략으로 사용될 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론....................................................................1
• Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정.........................................4
• 제1절 해석수준이론 ..................................................4
• 1-1. 해석수준이론의 개념.........................................4
• 1-2. 해석수준이론의 수준.........................................5
• 1-3. 해석수준이론에 대한 선행 연구...........................6
• 제2절 시간적 거리감...................................................9
• 2-1. 시간적 거리감의 개념과 역할..............................9
• 2-2. 시간적 거리감에 대한 선행 연구.........................10
• 2-3. 연구가설(1 단계) 설정......................................14
• 제3절 인지종결욕구...................................................14
• 3-1. 인지종결욕구의 개념과 특징..............................14
• 3-2. 인지종결욕구의 수준........................................15
• 3-3. 인지종결욕구에 대한 선행 연구..........................16
• 3-4. 연구가설(2 단계) 설정 .....................................19
• 제4절 구매 의도........................................................19
• Ⅲ. 연구방법 및 절차...................................................21
• 제1절 연구모형.........................................................21
• 제2절 용어 정의........................................................22
• 2-1. 해석수준이론...................................................22
• 2-2. 시간적 거리감..................................................23
• 2-3. 인지종결욕구...................................................24
• 2-4. 구매의도.........................................................25
• 제3절 연구절차.........................................................26
• 3-1. 예비조사.........................................................26
• 3-2. 본 조사...........................................................28
• 제4절 분석방법.........................................................29
• Ⅳ. 연구 분석 및 결과.................................................30
• 제1절 인구통계학적 특성............................................30
• 제2절 독립변인의 조작점검과 종속변인의 신뢰도............31
• 2-1. 광고의 해석수준 점검........................................31
• 2-2. 시간적 거리감에 따른 시나리오 점검....................32
• 2-3. 인지종결욕구에 따른 집단 분류...........................33
• 2-4. 종속변인의 신뢰도............................................33
• 제3절 연구결과.........................................................34
• 3-1. 패션 제품 광고의 해석수준과 시간적 거리감이 구매
• 의도에 미치는 영향...........................................35
• 3-2. 인지종결욕구에 따른 광고의 해석수준과 시간적
• 거리감의 상호작용효과......................................37
• Ⅴ. 결론 및 제언........................................................42
• 참고문헌..................................................................45
• 부 록....................................................................53
• [ 부록 Ⅰ ]..............................................................53
• [ 부록 Ⅱ ]..............................................................54
• [ 부록 Ⅲ ]..............................................................55
• [ 부록 Ⅳ ]..............................................................57
• ABSTRACT.............................................................77