제품유형에 따른 직접비교광고의 효과 연구 : FCB 그리드모델을 중심으로 = (The) study in the effect of a direct comparative advertising by a product category : focused on FCB grid model

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In 1999, since Korea Fair Trade Commission expanded the permitted limit of a comparative advertising through the actual proof system of an advertisement in the regulation about an advertising expression fairness and open system of an important information, lots of enterprises started a comparative advertising in order to communicate their product and service. However, the study of a comparative advertising doesn''t simply focus on that a comparative advertising is more effective than non-comparative advertising, but finding many environmental variables affecting a comparative advertising.Therefore, this study also aims at finding many environmental variables affecting a comparative advertising. In other words, this study wished to certify effect that involvement and an information processing styles extends in direct comparative advertising. In order to study that subject, this study selected each product sample of 4 divisions in FCB Grid model, proved how a direct comparative advertising affect an attitude toward the Ad., a brand attitude, and a purchase intention according to both an involvement levels(high versus low) and information processing styles(rational versus emotional).As a result of this study, first, in case of a high involvement level, the high involvement level-rational product sample was more effective than the high involvement level-emotional sample in terms of an attitude toward the Ad., a brand attitude, and a purchase intention of a direct comparative advertising.Secondly, an environmental variable as information processing styles as well as an involvement levels will affect the result of a comparative advertising, therefore, this study proved the hypothesis (even if the product is low involvement level, the effect of a comparative advertising depends on whether the information processing style is rational or emotional.). Finally, if the product has a rational information processing style, even if a product has low involvement levels, a direct comparative advertising more affect an attitude toward the Ad., a brand attitude, and a purchase intention than that of a high involvement-emotional product. Through this study, a direct comparative advertising had more effect on low involvement-rational product than high involvement-emotional product in terms of an attitude toward the Ad., a brand attitude, and a purchase intention. Therefore, I was able to prove that environment variables affecting the effect of a direct comparative advertising depend on what the information processing styles are than what the involvement levels are.

국문 초록 (Abstract)

1999년 공정거래위원회가 표시 광고의 공정화에 관한 법률에 광고실증제, 주요정보 공개의무화 등의 내용을 통해 비교광고의 허용범위를 확대한 이후, 많은 기업들이 자사의 제품과 서비스를 알리기 위해 비교광고 기법을 사용하기 시작하였다. 또한 학계의 비교광고에 대한 연구 역시 단순히 비교광고가 비비교광고보다 효과적이라는 것에서 벗어나 비교광고에 영향을 미치는 여러 상황변인들을 밝혀내는데 초점을 두고 진행되고 있다.본 연구 역시 비교광고에 영향을 미치는 상황변인들을 밝혀내는데 목적을 두고 있는데, 선행연구들에서 제품의 관여도에 따라 비교광고의 효과가 달라질 수 있다는 연구결과를 확대하여 관여도에 정보처리동기라는 상황변인을 추가하여 연구를 진행하였다. 그와 같은 연구를 위해서, 제품유형을 관여도와 정보처리동기로 분류한 FCB 그리드모델을 중심으로 FCB 그리드모델의 각 4분면에 해당하는 제품을 선정하고, 관여도와 정보처리동기에 따라 직접비교광고의 효과가 어떻게 나타나는지를 검증하였다. 연구대상으로 선정된 제품은 고관여-이성적 제품에 데스크탑 컴퓨터, 고관여-감성적 제품에 청바지, 저관여-이성적 제품에 건전지, 저관여-감성적 제품에 콜라를 선정하여 각각의 제품에 있어서 직접비교광고가 광고태도, 상표태도, 구매의도 형성에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 또한 직접비교광고는 시장점유율이 낮은 제품에 있어서 더 주의를 끈다는 선행연구 결과를 바탕으로 가상의 신제품을 선정된 제품의 범주 내에서 만들어 연구에 사용하였다. 이 같은 연구 결과, 첫째, 고관여 상황에서 정보처리동기가 이성적감성적일 경우 직접비교광고의 광고태도, 상표태도, 구매의도를 실험한 결과, 직접비교광고는 고관여-감성적 실험제품보다 고관여-이성적 실험제품에 대한 광고태도, 상표태도, 구매의도 모두에 더 영향을 미치는 것으로 입증되었다.둘째, 비교광고의 효과에는 관여의 수준 뿐만 아니라 정보처리동기라는 상황변인이 작용할 것이며, 따라서 저관여 제품이라도 정보처리동기가 이성적 또는 감성적이냐에 따라 비교광고의 효과에 차이가 있을 것이라는 가설도 검증되었다. 즉 직접비교광고는 저관여-감성적 제품보다 저관여-이성적 제품의 광고태도, 상표태도, 구매의도 형성에 더 큰 영향을 미친다는 사실이 입증되었다. 마지막으로, 본 연구에서는 직접비교광고가 고관여-감성적 제품보다 저관여 제품이라 할지라도 정보처리동기가 이성적인 제품의 광고태도, 상표태도, 구매의도에 더 영향을 미치고 있다는 것을 밝혀냈다. 이는 기존에 관여가 높을수록 비교광고가 효과적이라는 기존 연구 결과를 부정하는 것으로 직접비교광고에 있어서 관여의 수준도 광고태도, 상표태도, 구매의도에 영향을 미치는 상황요인이지만, 단순히 관여의 높고 낮음으로 평가될 수 있는 문제는 아니며, 정보처리동기가 이성적이냐 감성적이냐는 차원까지 함께 고려를 해야 한다는 것을 검증하였다. 이와 같은 연구결과를 통해 직접비교광고의 광고태도, 상표태도, 구매의도에 영향을 미치는 상황변인으로서 관여도가 주요한 역할을 하고 있긴 하지만 관여도보다 정보처리동기가 어디에서 출발하느냐가 우선시 되고 있음을 파악할 수 있었다.