뷰티 콘텐츠 숏폼(Short-form)속성이 정보신뢰도와 행동의도에 미치는 영향|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the advancement of smart environments and technology, consumer consumption patterns are changing, and a new shopping market is emerging, particularly under the influence of mobile and social media platforms (SNS). Consumers are now able to purchase products without directly visiting shopping malls through YouTube and influencers, leading to the rise of "Like Commerce." Due to this shift in content consumption, consumers are transitioning from linear to non-linear consumption, and short-form content, which is brief and convenient, is gaining attention. Short-form content refers to videos ranging from 15 seconds to about 10 minutes and can be consumed easily anytime and anywhere.
Current research on short-form content is being conducted in various fields, especially in the beauty industry. However, there is a relative lack of research on how the attributes of beauty short-form content affect consumers’ continuous behavioral intentions regarding beauty products.
Thus, this study aims to classify the attributes of beauty content and explore how these attributes influence consumers' behavioral intentions toward beauty short-form content. Furthermore, it examines whether information trustworthiness plays a mediating role in this relationship.
To achieve this, an online survey was conducted with 585 consumers who had watched beauty short-form videos, regardless of their location, without any restrictions on general characteristics. After eliminating insincere responses, 580 valid responses were used for analysis. The survey was conducted over a period of 31 days, from May 1 to May 31, 2024. SPSS Ver. 29.0 was used for the empirical analysis of hypotheses, employing statistical methods such as frequency analysis, exploratory factor analysis, calculation of Cronbach's α coefficients, and analysis of beauty short-form content, information trustworthiness, and behavioral intentions. Additionally, independent samples t-tests, one-way ANOVA, and Scheffe tests were conducted. Correlation analysis was used to examine relationships between variables, while regression analysis and a three-step mediation regression analysis were performed to investigate the mediating effect of information trustworthiness. The findings of this analysis are as follows:
First, the attributes of beauty short-form content were found to partially have a positive (+) effect on information trustworthiness. Specifically, the attributes of playfulness and expertise positively influenced information trustworthiness, while ease of use did not.
Second, information trustworthiness positively (+) affected behavioral intentions. Information trustworthiness positively influenced both recommendation intentions and purchase intentions.
Third, the attributes of beauty short-form content were found to partially have a positive (+) effect on behavioral intentions. The attributes of playfulness, expertise, and ease of use positively influenced recommendation intentions.
Fourth, information trustworthiness was found to partially mediate the relationship between beauty short-form content attributes (expertise, ease of use, playfulness) and behavioral intentions (recommendation intentions, purchase intentions).
Based on these results, the following conclusions can be drawn:
First, the study’s results emphasize that expertise and playfulness, among the attributes of beauty short-form content, have a significant impact on information trustworthiness. This suggests that when consumers experience enjoyment and curiosity through content that offers sufficient knowledge and expertise, their trust in the information increases. Therefore, beauty brands need to focus on emphasizing expertise and entertainment elements in content creation as a strategy to build consumer trust.
Second, information trustworthiness has a significant impact on behavioral intentions, particularly recommendation and purchase intentions. This has been further substantiated by previous studies focusing on trustworthiness as a variable. When consumers trust specific beauty content, they perceive the information as accurate and truthful, contributing to the formation of a positive perception of the product or service. Ultimately, trusted information encourages consumers to make confident purchasing decisions, which, in turn, can lead to them recommending the information to other consumers.
Third, among the attributes of beauty short-form content, playfulness and expertise positively influence behavioral intentions, particularly purchase and recommendation intentions. Enjoyable experiences strengthen the emotional connection between consumers and the product or service, contributing to the formation of a positive perception. High expertise in content builds consumer trust and reduces the time required for information search or decision-making, encouraging consumers to share more content. This process plays a crucial role when consumers make purchase decisions or recommend products based on the information provided. Therefore, beauty brands should focus on enhancing expertise and playfulness in their content, as this is essential for building consumer trust and encouraging positive consumer behavior.
Fourth, the partial mediating role of information trustworthiness in the relationship between beauty short-form content attributes and behavioral intentions highlights the fact that beauty products directly impact the skin and appearance, prompting consumers to be highly cautious in evaluating product information. Therefore, beauty content must prioritize providing trustworthy information, which is essential for inducing positive consumer behavior.
The results of this study focus on deriving practical strategic implications for the production and utilization of beauty short-form content. By analyzing the impact of various attributes on consumers' purchasing decisions, the study aims to provide insights needed for effective beauty short-form content production and marketing strategies. This, in turn, will enhance interaction with consumers and suggest directions for increasing competitiveness in the market. The findings are expected to contribute to the future development of beauty content and a deeper understanding of consumer behavior.

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국문 초록 (Abstract)

스마트 환경과 기술 발전으로 소비자들의 소비 방식이 변화하고 있으며, 특히 모바일과 SNS의 영향으로 새로운 쇼핑 시장이 형성되고 있다.
소비자들은 유튜브와 인플루언서를 통해 직접 쇼핑몰을 방문하지 않고도 제품을 구매할 수 있게 되었고, 이로 인해 라이크커머스가 부상하고 있다.
이러한 콘텐츠 소비 변화로 인해 소비자들은 선형적 소비에서 벗어나 비선형적 소비로 전환하고 있으며, 짧고 간편한 숏폼 콘텐츠가 주목받고 있다. 이러한 콘텐츠는 15초~10분 내외 사이의 짧은 동영상을 의미하며, 언제 어디서나 쉽게 소비할 수 있는 특성을 지닌다.
현재 숏폼 콘텐츠에 대한 연구는 다양한 분야에서 진행되고 있으며, 특히 뷰티 분야에서의 연구가 활발하다. 하지만 뷰티 콘텐츠 숏폼의 속성이 뷰티 제품의 지속적인 행동 의도에 미치는 영향에 대한 연구는 상대적으로 부족한 상황이다.
이에 본 연구는 뷰티 콘텐츠 속성을 분류하고, 이러한 속성이 소비자가 지각하는 뷰티 콘텐츠 숏폼의 행동 의도에 미치는 영향을 탐색할 것이다. 또한, 정보 신뢰도가 이 관계에서 매개 역할을 하는지를 검증하고자 한다.
이를 위해 지역과 상관없이 모든 지역에서 뷰티 콘텐츠 숏폼 동영상을 시청해 본 소비자를 대상으로 일반적 특성의 제한을 두지 않고 온라인 설문지를 이용하여 585 부를 수집하였으며, 불성실한 답변을 제거한 후 최종 580부를 결과 분석에 사용하였다. 조사기간은 2024년 5월 01일부터 5월 31일까지 31일간 실시하였다. 가설의 실증적 분석과 검증을 위해 통계 분석은 SPSS Ver. 29.0을 활용하였다. 빈도분석, 탐색적 요인분석, Cronbach's α 계수를 산출, 뷰티 콘텐츠 숏폼과 정보신뢰도, 행동의도에 대해 알아보고, 독립표본 t-test 및 일원변량분석(One way ANOVA), Scheffe test를 실시하였다. 그리고 각 변수간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석, 가설 검증을 위하여 회귀분석, 정보신뢰도의 매개효과를 알아보기 위하여 3단계 매개 회귀분석을 실시하였다. 이를 바탕으로 분석한 연구 결과는 다음과 같다.

첫째, 뷰티 콘텐츠 숏폼 속성이 정보 신뢰도에 부분적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뷰티 콘텐츠 숏폼 속성의 유희성, 전문성은 정보신뢰도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 뷰티 콘텐츠 숏폼 속성의 용이성은 정보신뢰도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 정보신뢰도가 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보신뢰도는 행동의도의 추천의도, 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 뷰티 콘텐츠 숏폼 속성은 행동의도에 부분적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뷰티 콘텐츠 숏폼 속성의 유희성, 전문성, 용이성은 추천의도에 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 정보 신뢰도는 뷰티 콘텐츠 숏폼 속성(전문성, 용이성, 유희성)과 행동의도 (추천의도, 구매의도)의 부분매개 하는 것으로 나타났다.
이상과 같은 결과를 토대로 다음과 같이 결론을 정리해 볼 수 있다.

첫째, 본 연구의 결과는 뷰티 콘텐츠 숏폼의 속성 중 전문성과 유희성이 정보 신뢰도에 중요한 영향을 미친다는 점을 강조한다. 이는 소비자가 충분한 지식과 전문성을 갖춘 콘텐츠를 통해 즐거움과 호기심을 느낄 때, 해당 정보에 대한 신뢰가 높아진다는 것을 시사한다. 따라서 뷰티 브랜드는 콘텐츠 제작시 전문성과 재미 요소를 강조하여 소비자의 신뢰를 구축하는 전략이 필요하다.
둘째, 정보 신뢰도가 행동 의도, 특히 추천 의도와 구매 의도에 중요한 영향을 미친다.이는 신뢰성을 변수로한 선행 연구들을 통해 더욱 확고히 입증되었다. 소비자 가 특정 뷰티 콘텐츠를 신뢰할 경우, 해당 정보가 정확하고 진실하다고 느끼게 되며, 이는 소비자가 해당 제품이나 서비스에 대해 긍정적인 인식을 형성하는데 기여 한다. 결국, 신뢰할 수 있는 정보는 소비자가 자신감을 가지고 구매 결정을 내리도록 유도하며, 이로 인해 만족스러운 경험이 발생하면 다른 소비자에게 해당 정보를 추천하는 행동으로 이어질 수 있다.
셋째, 뷰티 콘텐츠 숏폼 속성 중 유희성과 전문성이 행동 의도, 특히 구매 의도와 추천 의도에 긍정적인 영향을 미친다. 즐거운 경험은 소비자와 제품 또는 서비스 간의 감정적 연결을 강화하며, 이는 긍정적인 인식을 형성하는데 기여한다. 전문성이 높은 콘텐츠는 소비자에게 신뢰를 심어주고, 정보 탐색이나 결정 과정에서 필요 한 시간을 줄여주어 소비자가 더 많은 콘텐츠를 공유하도록 유도한다. 이러한 과정은 소비자가 해당 정보를 기반으로 구매 결정을 내리거나 타인에게 추천할 때 매우 중요한 역할을 한다. 따라서 뷰티 브랜드는 콘텐츠의 전문성과 유희성을 강화하는 데 집중해야 하며, 이는 소비자의 신뢰를 구축하고 긍정적인 소비 행동을 유도하는데 필수적이다.
넷째, 정보 신뢰도가 뷰티 콘텐츠 숏폼 속성과 행동 의도 간의 관계에서 부분 매개 역할을 하는 것은 뷰티 제품은 피부와 외모에 직접적인 영향을 미치기 때문에 소비자들은 제품 정보에 대해 매우 신중하게 판단하게 된다. 따라서 뷰티 콘텐츠는 신뢰할 수 있는 정보를 제공하는데 중점을 두어야 하며, 이는 소비자의 긍정적인 행동을 유도하는 데 필수적이다.
본 연구의 결과는 뷰티 콘텐츠 숏폼 제작 및 활용에 있어 실질적인 전략적 시사점을 도출하는데 중점을 두고 있었다. 각 속성이 소비자의 구매 결정에 미치는 영향을 분석함으로써, 효과적인 뷰티 콘텐츠 숏폼(Short-form) 제작 및 마케팅 전략 수립에 필요한 인사이트를 제공하고자 한다. 이를 통해 소비자와의 상호작용을 강화하고, 시장에서의 경쟁력을 높일 수 있는 방향을 제시할 것이다. 연구 결과는 향후 뷰티 콘텐츠의 발전과 소비자 행동 이해에 기여할 것으로 기대된다.

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스마트 환경과 기술 발전으로 소비자들의 소비 방식이 변화하고 있으며, 특히 모바일과 SNS의 영향으로 새로운 쇼핑 시장이 형성되고 있다. 소비자들은 유튜브와 인플루언서를 통해 직접 쇼...