Country-of-brand이미지와 company-of-brand이미지가 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 중국 4대 합자자동차 브랜드 중심으로

국문 초록 (Abstract)

경제개혁과 정치개방 및 WTO 가입에 따라 중국의 자동차 산업은 큰 변화를 겪었으며 지난 5년간 빠른 속도로 발전 하였다. 중국은 미국과 일본에 이어 세계 3위의 자동차 생산국으로 성장하였으나, 글로벌화라는 피할 수 없는 경영환경으로 다국적 기업들의 직접 투자가 일반화되어 중국의 자동차시장도 외국 자동차화사와 현지기업간의 합자형식으로 생산방식이 변화하였다.중국의 거대한 시장 잠재력으로 인하여 세계 120여개 자동차 제조업체들이 진입하여 치열하게 경쟁하고 있으나, 어떤 브랜드는 소비자들에게 상당한 인기가 있는 반면, 다른 브랜드들은 관심을 끌지 못해 고전하고 있다, 이에 대한 원인은 합자 생산된 자동차의 이미지가 브랜드 원산국의 이미지(Country-of-Brand)와 브랜드 원산 기업(Company-of-Brand)의 이미지에 의해 큰 영향을 받아 소비자선택에 있어 중요한 역할을 하기 때문이다.과거 브랜드 이미지 관련 연구들은 해외에서 판매하거나 현지 자회사에서 생산된 제품의 원산지 및 원산기업의 이미지에 대한 연구가 주를 이루었으나, 글로벌화된 시대에 중국에 합작생산 형태로 활동하고 있는 다국적 기업들의 Country-of-Brand 이미지와 Company-of-Brand 이미지에 대한 연구가 필요하다.본 연구의 목적은 합작 생산된 한국, 일본, 미국, 독일 승용차 구매의도에Country-of-Brand와 Company-of-Brand 이미지가 어떻게 영향을 주고 어떤 이미지가 자동차 브랜드 태도를 통해 구매의도에 영향을 미치는지를 고찰하였다.본 연구의 수행방법은 Country-of-Brand 이미지를 “기술발전 정도”, “정치경제 수준”, “사회 문화적 특성”으로 요인명을 정의하고, Company-of-Brand 이미지는 “기술적 이미지”, “사회적 이미지”, “감성적 이미지”로 정의한 후 4개의 연구가설을 설정하여 중국 19대 이상 성인 219명을 대상으로 설문을 통한 실증연구를 수행하였다.동 설문결과를 분석한 결과는 다음과 같다:1, 소비자들이 합자 자동차 브랜드를 인식하는데 있어서 차이가 존재한다. 독일과 합자 생산한 자동차 브랜드에 대한 평가가 가장 높은 것으로 나타났고, 그 다음으로 미국, 일본, 한국 순위였으나, 중국 소비자들은 한국 자동차가 가격대비 성능이 우수한 것으로 나타났다.2. 소비자들이 브랜드 이미지를 평가할 때 국가이미지에 의존하며 국가별 Country-of-Brand는 유의한 차이가 있다.3. 소비자의 Country-of-Brand에 대한 평가가 높을수록 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미친다.4. Country-of-Brand에 대한 태도가 높을수록 다국적 제품 구매의도에 긍정적 영향을 미친다.5. 소비자들이 브랜드 이미지를 평가할 때 기업이미지에 의존하며 기업별 Company-of-Brand는 유의한 차이가 있다.6. 소비자의 Company-of-Brand에 대한 평가가 높을수록 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미친다.7. Company-of-Brand에 대한 태도가 높을수록 다국적 기업의 제품 구매의도에 긍정적 영향을 미친다.8. 독일 자동차에 비해 한국 자동차의 브랜드는 국가 이미지가 소비자 제품평가에 작용할 때 고평가 된다. 하지만 다른 국가 및 기업 이미지는 한국 자동차 브랜드 평가에 부정적 영향을 미친다.