지역특산품의 공공브랜드 전략에 관한 연구 : 중국 항저우 특산차 사례를 중심으로 = A study on Public Branding Strategy for Local Specialty Products - the Case of Specialty Tea of Hangzhou, China -

국문 초록 (Abstract)

중국은 세계에서 가장 큰 차 재배 국가이며 차 산업은 중국에서 중요한 역할을 한다. 차의 공공브랜드는 정부의 차 산업 경영의 핵심 내용이다. 항저우시는 중국 차의 수도로, 항저우의 차 공공브랜드가 대표적이다. 본 연구에서는 항저우시 차 공공브랜드를 중심으로 정부의 공공브랜드 관리 기능과 정책성과 개선을 위한 모델 및 방법을 연구하고, 전략을 보다 효과적으로 수립하고, 브랜드 성장을 촉진하고, 산업의 건전한 발전을 촉진하고, 항저우시 차 공공브랜드 구축과 정책성과 기반을 마련하여 가치 있는 정책 제안을 제공한다.
본 연구는‘문제제기–문제분석–문제해결’이라는 논리에 따라 지역특산품의 공공브랜드 전략에 관한 연구를 진행했다. 첫째, 공공브랜드, 공공관리, 브랜드 전략에 대한 과학적이고 합리적인 분석을 시행하고, 개념을 정의하고 이론적 근거 분석 및 사전 조사를 시행한 후, 선행연구 검토를 진행하였다. 그다음 공공관리, 신공공서비스 및 기타 이론과 선행연구를 기반으로 항저우 차 공공브랜드 정부 지원 및 정책 성과 평가 모델을 구축한다. 또한, 브랜드 경쟁력 및 기타 이론을 바탕으로 항저우시 차 공공브랜드 구축을 위한 성과 평가지표 시스템을 구축한 후 시후롱징, 징산차, 티안무칭딩 3개 공공브랜드를 선정하여 실증분석, 정부 지원 및 정책 성과 평가 연구를 시행하고, 브랜드 간 차이의 원인을 분석했다. 마지막으로 실증분석 결과를 바탕으로 주요 연구 결론을 요약하면 다음과 같다.
정부지원은 공공브랜드의 정책 성과에 정적인 영향을 미치며, 이는 정부 지원을 확대하면 정책 시행 효과와 브랜드 성과를 효과적으로 향상하게 시킬 수 있음을 나타낸다. 둘째, 정부지원은 잠재자원이라는 매개변수를 통해 정책 성과에 정적인 영향을 미치며, 이는 잠재자원과 정책 성과를 연결하는 정부지원의 역할을 부각시킨다. 마지막으로 정부지원은 브랜드 전략의 조절변수를 통해 정책 성과에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 정부지원과 정책성과의 연계를 강화하는데 잠재자원의 조절 효과를 보여주었다.
실증분석을 바탕으로 본 연구는 네 가지 주요 정책 제안을 제시했다. 첫 번째는 정부 지원을 확대하는 것이다. 두 번째는 브랜드 보호를 강화하는 것이다. 세 번째는 브랜드 전략을 최적화하는 것이다. 네 번째는 항저우 차 공공브랜드의 잠재자원 장점을 최대한 활용하는 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 목적 1
• 제2절 연구 방법 및 구성 6
• 제2장 선행연구 11
• 제1절 공공브랜드로 항저우 차 11
• 1. 공공브랜드의 개념 11
• 2. 항저우 차드 현황 14
• 3. 항저우 차에 관한 선행연구 21
• 제2절 공공관리와 브랜드 보호 33
• 1. 공공관리 이론 33
• 2. 신공공서비스 34
• 3. 정부 지원 37
• 4. 브랜드 보호 42
• 제3절 브랜드 활성화 전략 45
• 1. 브랜드 전략 45
• 2. 브랜드 경쟁력 47
• 3. 잠재자원 활용 50
• 4. 정책효과 52
• 제3장 연구설계 55
• 제1절 연구모형과 가설 55
• 1. 연구모형 55
• 2. 연구가설 56
• 제2절 변수정의 57
• 제3절 설문조사와 자료분석 65
• 1. 설문지 구성 65
• 2. 데이터 수집 및 분석 69
• 제4장 브랜드 활성화 전략에 대한 실증분석 71
• 제1절 기술통계 71
• 1. 설문대상자 기본특성 분석 71
• 2. 변수의 기술통계 78
• 3. 변수의 신뢰도 및 타당도 검정 81
• 제2절 이해관계자에 따른 차이 분석 91
• 1. 시후롱징 91
• 2. 징산차 95
• 3. 티안무칭딩 98
• 제3절 브랜드에 따른 차이 분석 103
• 1. 정부 지원 차이 103
• 2. 브랜드 전략 차이 105
• 3. 정책 성과 차이 106
• 4. 잠재자원 차이 107
• 5. 이해관계자 인식 차이 108
• 제5장 결론 114
• 제1절 연구결과 요약 114
• 제2절 브랜드 활성화 전략 제안 118
• 1. 정부 지원 확대 118
• 2. 브랜드 보호 강화 121
• 3. 브랜드 전략 최적화 125
• 4. 잠재자원 장점의 극대화 137
• 제3절 후속 연구 제안 142
• 참고문헌 145
• Abstracts 151
• 부 록 1 153
• 부 록 2 163