예술과의 협업을 통한 브랜드 디자인 경영 실태와 효과 = The Present State and Effect of Brand Design Management through Art Collaboration

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

‘Brand Management’ and ‘Design Management’ are fixing as key-words of times. The art collaboration strategies are widely executed for value innovation of corporations and brands. Art collaboration is one of the marketing strategies which can create value synergy through combination between each other elements. It was also found that those collaboration projects are executed comprehensively at every stage such as product development, production, marketing, distribution.
This study aimed to investigate the present state of art collaboration with brands as means of brand design management and to prove those effects. For that purpose various cases of arts collaboration with brand designs and advertisements are collected. It has been hypothesized that when the receiver has art familiarity, there is higher possibility that the messages of “art collaboration advertisements” will be well accepted.
The results of the content analysis revealed that the numbers of advertisements with art differed according to the product types. Specifically, Art collaborated advertisements are most frequently revealed in such product type as construction, automobiles, and information. Results of collaboration level analysis and product types are statistically significant: construction product type showed integral collaboration, while information product type showed simple collaboration. In terms of hedonic/utilitarian products, it was founded that simple collaboration type(ie, in modest way) was more frequently used in utilitarian products. It was also verified that art familiarity (pre-knowledge or experience with the art pieces) does indeed have a meaningful effect on emotions and attention span, especially in the messages of art collaboration advertisements.
This study will ascertain the usefulness of art collaboration brand design strategies which can contribute to raising brands image and management efficiency through differentiation of ad. creativity. Finally, the strategic guidelines are suggested for efficient execution of arts-brands collaboration as brand design management process.

국문 초록 (Abstract)

‘브랜드 경영’과 ‘디자인 경영’이 시대의 키워드로 정착하고 있다. 브랜드를 위한 디자인을 경영의 필수적인 과제로 보는 브랜드디자인경영의 시대로 접어든 것이다. 따라서 기업경영과 브랜드경영에서 브랜드 또는 광고와 아트의 협업이 필수적인 과정이 되고 있다. 제품 개발, 생산, 마케팅, 배급에 이르는 전 단계에서 종합적으로 협력을 하면서 브랜드와 예술작품, 아트 디자이너, 스타, 행사 이벤트, 퍼포먼스, 기업, 광고, 장소 등 다양한 원소들이 협업의 파트너가 되고 있다.
이 연구는 브랜드디자인 경영의 수단으로서 예술과의 협업이 어떠한 양태로 실행되고 있는지를 파악하고 그 실효성을 구체적으로 점검하는 데 목적을 두었다. 이를 위해 국내외에서 진행된 아트와 브랜드 디자인, 광고의 협업사례를 수집해서 그 현황과 실행양태를 정리했다. 또한 아트활용 광고의 조작적 조건을 충족하는 실험물을 통해 두 개의 이질적인 집단을 대상으로 그 구체적 효과를 실증적으로 조사했다.
아트와 브랜드의 협업 실태를 분석한 결과, 아트활용 광고의 빈도는 건설 제품군과 자동차 제품군, 정보통신 제품군에 상대적으로 높게 나타났다. 정보통신 제품의 경우는 단순결합 경향이 높은 반면 금융보험과 식음료 제과 등의 경우 완전결합 경향이 높아 제품 유형에 따라 결합의 정도가 유의미한 차이를 보이는 것을 알 수 있었다. 또한 아트활용 광고의 효과에 관한 실험연구에서는, 예술작품에 대한 친숙성이 아트활용 광고의 브랜드인지효과에 긍정적 영향력을 행사하는 것으로 나타났다. 또한 신뢰성과 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도에 있어서도 긍정적인 영향력을 나타냈다.
이 연구를 통해, 아트를 활용한 브랜드디자인 전략은 광고의 차별화를 통해 브랜드 이미지 제고에 기여하고 기업의 경영효율화에 긍정적 가치를 발휘할 것이라는 사실을 탐색적인 차원에서나마 확인할 수 있었다. 또한 사례분석을 통해서 브랜드 디자인 경영에 있어 아트와 브랜드의 협업을 효율적으로 실행하는데 필요한 전략적 가이드라인을 제시했다.

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