아트 마케팅을 활용한 광고가 소비자 반응에 미치는 영향 = A study on the relationship between art marketing advertising and consumer response

국문 초록 (Abstract)

마케팅과 예술의 만남이 더는 낯설지 않아진 요즘, 과연 기업의 예술 작품을 활용한 마케팅이 실제로 어떤 효과를 내는지에 대한 연구가 아직 충분하지 않은 상황이다. 이에 따라 이 논문은 아트 마케팅의 효과를 살펴보고자 예술 속성을 활용한 광고물을 통해 소비자의 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도 세 부분에서의 반응을 살펴보았다. 또한 제품 관여도 수준과 아트 마케팅 활용여부의 상호작용효과와 인구 통계학적 특성에 따라서 그 영향이 다르게 나타나는지 파악해 보고자 하였다.
연구 분석방법으로 실험연구를 선정하였으며, 이를 분석하기 위해 아트 마케팅을 활용한 광고 설문지를 접한 집단과 아트 마케팅을 활용하지 않은 광고 설문지를 접한 집단의 비교를 통한 설문조사로 실험 설계하였다. 피험자는 소득이 있는 직장인 220명을 조사에 참여시켜 두개의 집단으로 각각 110명씩 나누어 분석하였다.
연구결과를 종합해보면 다음과 같다.
첫째, 이 연구에서는 아트 광고의 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도가 비아트 광고보다 효과적인 것으로 나타났다. 그러므로 아트 마케팅의 적극적 활용이 소비자의 긍정적 반응을 이끌어 낼 수 있다는 점을 관심을 두고 눈여겨봐야 할 것이다.
둘째, 자동차 제품은 소비자 관여도 수준과 아트 마케팅 활용 여부가 상호작용효과를 유발하는 것으로 나타났다. 이러한 결과에 따라 자동차에 대한 관여도가 높은 집단의 소비자들에게 아트 마케팅이 영향을 주어 더 효과적으로 반응을 이끌어 낼 수 있다.
셋째, 소비자의 인구통계학적 특성이 아트 마케팅을 활용한 자동차 광고에는 영향이 없었지만, 커피 광고물은 브랜드 태도에서는 결혼 여부, 구매의도 부분에서는 직업, 결혼 여부, 월 소득, 연령에 따라 효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과에 따라 아트 마케팅을 활용한 커피 광고물의 경우 효과가 있는 특성을 잘 고려하여 타겟에 맞는 광고물 제작을 통해서만이 소비자의 반응을 효과적으로 이끌어 낼 수 있음을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In these days that a meeting in marketing and art is not strange any more, it is a situation that is still insufficient in a research on which effects the marketing with the application of artistic works in enterprise actually has on earth. Accordingly, with the aim to examine the effects of art marketing, this study examined the response in three parts such as consumers' advertisement attitude, brand attitude, and purchase intention through the advertising material that applied artistic property. Also, it tried to grasp whether its influence is shown differently depending on the effect of interaction between the product engagement level and whether or not utilizing art marketing, and on demographic characteristics.
As for an research-analysis method, the experimental research was selected. In order to analyze this, the experiment was designed with questionnaire research through comparing the group, which faced the advertisement questionnaire with the application of art marketing, with the group, which faced the advertisement questionnaire without the application of art marketing. As for the subjects, 220 office workers with income were allowed to participate in the survey, and were used for the analytical experiment through sampling by being divided by 110 people, respectively, for two groups.
Given synthesizing the findings, those are as follows.
First, in this study, the advertisement attitude, brand attitude, and purchase intention toward art advertisement were indicated to be more effective than the non-art advertisement. Therefore, there will be necessity of paying attention with the interest in a point that the positive application of art marketing can lead to consumers' positive response.
Second, the automobile product was indicated that the consumer engagement level and whether or not application of art marketing lead to the effect of interaction. According to these results, the more effective response can be derived by giving effects of art marketing to consumers in the group with high engagement level in automobile.
Third, the consumers' demographic features had no effect on automobile advertisement that utilized art marketing. However, the advertising material for coffee was indicated to be effective according to marital status for the brand attitude, and to job, marital status, monthly income, and age for purchase intention. According to these results, the consumers' response can be known to be possibly derived effectively only by producing the advertising material in line with the target through well considering the effective characteristics in case of the advertising material for coffee with the application of art marketing.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 1. 연구의 배경 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 제2절 연구범위 및 구성 체계 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 문화 예술을 활용한 마케팅에 관한 문헌 연구 = 5
• 1. 문화 마케팅의 개념 및 특성 = 5
• 2. 아트 마케팅의 개념 및 특성 = 7
• 3. 아트 마케팅의 유형 및 적용사례 = 10
• 제2절 광고에 대한 소비자 반응 관련 선행 연구 = 19
• 1. 광고에 대한 소비자의 반응 = 19
• 2. 광고효과에 관한 이론 = 24
• 제3장 연구문제 및 가설 = 26
• 제1절 연구문제 = 26
• 제2절 연구가설 및 가설 설정 근거 = 28
• 제4장 연구방법 = 31
• 제1절 변인의 측정 = 31
• 1. 인구통계학적 변인 = 31
• 2. 관여도 = 31
• 3. 광고 태도 = 32
• 4. 브랜드 태도 = 32
• 5. 구매의도 = 33
• 제2절 실험설계 = 33
• 제3절 조사절차 = 34
• 제4절 분석방법 = 34
• 제5장 연구결과 = 35
• 제1절 측정항목의 신뢰도 분석 = 35
• 제2절 연구가설 검증결과 = 36
• 1. [연구문제1] 분석결과 = 36
• 2. [연구문제2] 분석결과 = 46
• 제6장 결론 = 58
• 제1절 연구 결과의 요약 및 논의 = 58
• 제2절 연구의 한계점 및 제언 = 60
• 참고문헌 = 62
• 부록 = 67
• 부록 1. 실험광고물 = 68
• 부록1-1. 실험광고물 - 아트 광고 <자동차> = 68
• 부록1-2. 실험광고물 - 아트 광고 <커피> = 69
• 부록1-3. 실험광고물 - 비아트 광고 <자동차> = 70
• 부록1-4. 실험광고물 - 비아트 광고 <커피> = 71
• 부록 2. 설문지 = 72
• 국문초록 = 78
• Abstract = 80