프로야구 팀 공익연계마케팅이 심리적연대감, 팀애착 및 팀 태도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to analyze the effect of Professional Baseball’s Cause-related Marketing on Psychological Sense of Community, Team Attachment, and Attitude toward Team. In order to do this study, we did a survey the audiences of nine teams who went to watch games in ‘2014 Korea Yakult SEVEN professional baseball’s league match. Questionnaires were distributed to 700 samples and 597 were returned and 500 were finally analyzed. To measure Cause-related Marketing, total 43 questions were included in the questionnaire and questions from various studies were used; 13 questions from study of Lee Jae Duk(2005) and Yoo Won Yong(2007), 12 questions for Psychological Sense of Community from research of Peterson, Speer & McMillan(2008) and Chipuer & Pretty(1999), 9 questions for Team Attachment were brought from the study of Park Bong Rul, Kim Byeong Jin & Lee Jung Woo(2004), 4 questions for Attitude toward Team from research of Han Sang Ho(2003) and Kim Yong Man(2007), and 4 questions including demographic data and 1 question including choice the support team. Excluding the 5 demographic and choice the support team questions, all the questions were rated with 5 Likert scale; from 'Absolutely not likely(1 point)' from 'Completely likely (5 points)'.
Data analysis was made by SPSS ver.18.0, for factor analysis, reliability analysis, frequency analysis, t-test, one-way ANOVA, correlation analysis and multiple regression analysis. And the results are as follow.
First, the support towards charity, social contribution activity awareness and social responsibility, which were sub factors of the caused-related marketing, had a positive influence on Membership, Fulfillment of Needs, Shared Emotional Connection, which were sub factors of Psychological Sense of Community(PSOC), the support towards charity, and social contribution activity awareness had a positive influence on Influence, which were sub factors of PSOC. Second, the support towards charity, social contribution activity awareness and social responsibility, which were sub factors of the caused-related marketing, had a positive influence on Team Identity and Team Acquaintance, which were sub factors of Team Attachment, and the support towards charity and social responsibility had a positive influence on Team dependence, which were sub factors of Team Attachment. Third, social responsibility, which were sub factors of the caused-related marketing, had a positive influence on Attitude toward Team.

국문 초록 (Abstract)

오늘날의 마케팅은 효과적인 고객만족뿐만 아니라 사회 전반의 복지분야도 만족시키는 방향의 ‘사회지향적 마케팅’으로 그 개념이 변모하고 있다(장진희, 2005). 기업과 사회 모두의 이익을 도모할 수 있는 공익연계마케팅은 사회 전반적인 문화로 자리매김하고 있으며(정지연, 이형룡, 우상철, 2005; 나준희, 이용학, 박준엽, 2007), 프로스포츠 분야에도 확산되면서 ‘스포츠를 통한 기업의 사회적 책임’으로서의 다양한 공익연계마케팅이 이루어지고 있다. 특히 국내 프로야구에서는 다양한 이벤트, 전 경기 케이블방송, 비디오 판독도입 등 팬들의 욕구충족과 함께 팬들과의 소통에도 힘쓰고 있는데 그 소통의 한 차원으로 공익연계마케팅이 중요하게 여겨지고 있다. 따라서 본 연구는 프로야구 팀 공익연계마케팅 활동이 심리적연대감, 팀애착 및 팀태도의 관계를 살펴봄으로써, 프로야구 구단의 마케팅 전략수립과 함께 프로야구가 사회적 책임 수행을 하고 있다는데에 대한 기초자료를 제공하고, 더 나아가 공익활동에 직·간접적으로 참여한 팬들에게 만족감을 준다는 측면에서 프로야구의 활성화를 위한 도움을 줄 수 있는 계기를 마련하는데 그 목적이 있다.
연구대상은 9개 국내 프로야구 팀의 홈 관중을 대상으로 700부의 설문지를 배포하여 597부를 회수하였으며, 597부 중 내용의 일부가 누락되었거나 불성실하게 응답한 97부를 제외한 총 500부를 최종 결과분석에 사용하였다. 조사도구로는 공익연계마케팅에 대한 태도를 측정하기 위해 이재덕(2005), 유원용(2007)의 연구에서 사용한 문항(13문항), 심리적연대감은 Davidson & Cotter(1986, 1989)와 McMillan & Chavis(1986)가 개발한 심리적연대감 척도를 활용한 Peterson, Speer & McMillan(2008)과 Chipuer & Pretty(1999)의 연구에서 사용한 문항(12문항), 팀 애착은 박봉률, 김병진 및 이정우(2004)의 연구에서 사용한 문항(9문항), 팀 태도는 한상호(2003), 김용만(2007)의 연구에서 사용된 문항(4문항)의 설문지를 수정, 보완하여 사용하였으며, 인구통계학적특성 4문항, 응원팀 선택 1문항을 포함한 총 43문항을 사용하였다. 자료처리방법으로는 SPSS 18.0 Version을 이용하여 빈도분석과 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 독립표본 t-검증, 일원배치분산분석, 상관관계분석 및 다중회귀분석을 실시하여 결과를 도출하였다.
분석결과 첫째, 공익연계마케팅의 하위요인인 자선, 인식, 책임이 심리적연대감의 하위요인인 멤버쉽, 욕구충족, 연결감에 정(+)의 영향을 미쳤고, 영향력 요인에는 자선, 인식요인이 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 공익연계마케팅의 하위요인인 자선, 인식, 책임이 팀애착의 하위요인인 팀정체성과 팀친분성에 정(+)의 영향을 미쳤고, 팀의존성 요인에는 자선, 책임요인이 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 공익연계마케팅의 하위요인인 자선, 인식, 책임 중 책임요인만이 팀태도에 정(+)의 영향을 미쳤다.
이상의 연구 결과를 바탕으로 마케팅 경쟁이 치열한 국내 프로야구 시장에서 프로야구 팀들은 다양한 팬들의 욕구충족 및 팬들과의 관계를 효과적으로 발전시킬 방안과 함께 팬들과의 유대감을 위한 공익연계마케팅 프로그램을 개발해야 한다. 또한 공익연계마케팅의 효과를 극대화할 수 있는 방안을 모색하고, 장기적인 관점에서 지속적으로 계획하고 실행하여야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 6
• 3. 연구모형 6
• 4. 연구문제 7
• 5. 용어의 정리 8
• 6. 연구의 제한점 10
• Ⅱ. 이론적 배경 11
• 1. 공익연계마케팅 11
• 2. 심리적연대감 36
• 3. 팀 애착 41
• 4. 팀 태도 42
• Ⅲ. 연구방법 45
• 1. 연구설계 45
• 2. 연구대상 46
• 3. 조사도구 49
• 4. 자료처리방법 57
• Ⅳ. 연구결과 58
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 공익연계마케팅의 차이비교 58
• 2. 인구통계학적 특성에 따른 심리적연대감의 차이비교 62
• 3. 인구통계학적 특성에 따른 팀 애착의 차이비교 66
• 4. 인구통계학적 특성에 따른 팀 태도의 차이비교 70
• 5. 공익연계마케팅과 심리적연대감, 팀 애착 및 팀 태도의 상관관계 73
• 6. 공익연계마케팅이 심리적연대감에 미치는 영향 75
• 7. 공익연계마케팅이 팀 애착에 미치는 영향 78
• 8. 공익연계마케팅이 팀 태도에 미치는 영향 80
• Ⅴ. 논의 82
• Ⅵ. 결론 및 제언 93
• 1. 결 론 93
• 2. 제 언 96
• 참 고 문 헌 98
• 부 록 113
• ABSTRACT 119