Evaluation of Brand Extensions: The Interactive Effect of Brand Concept and Consumer Innovativeness = 브랜드 확장에 대한 평가: 브랜드 컨셉 유행과 소비자 혁신성 간의 상호작용 효과

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A new product introduction is usually a risky business because of the high costs of launching an entirely new brand. One of the branding strategies which has been most frequently used to reduce the risk of launching new products is brand extension. Brand extension may be beneficial to launch new products, but however, it could be risky at the same time. Prior researches showed that lots of factors may affect the degree to which consumers would accept the extension product, such as perceived fit, brand concepts and so on.
Brand are differentiated into prestige and functional brands, depending on brand concepts. Prestige concepts seem to be more abstract, which are associated with social and self-image identification. Functional brands, however, with connections tied to a particular product category and existing tangible features, are associated with practical and specific consumption issues.
In this article, we will focus on another potential factor on brand extension evaluations, consumer innovativeness, which has not been extensively studied yet. Consumer innovativeness could be considered
as a tendency to look for novelty from new things. Thereinto, sensory innovativeness is a tendency to seek for novelty during internally generated experiences, and exploratory acquisition of products (EAP) describe a degree to which consumers are willing to choose an innovative buying behavior towards a new product or service.
We will exam the moderating effects of sensory innovativeness and EAP on the relationship between brand concepts and evaluation of a distant brand extension products across 2 studies. Study 1 will show that sensory innovators have a more favorable evaluation on distant extension products for a prestige brand, but a similar level of evaluation on distant extension products for a functional brand, compared with consumers who are not sensory innovators. Then study 2 will indicate that consumers who are high on EAP have a less favorable evaluation on distant extension products for a prestige brand, but a similar level of evaluation on distant extension products for a functional brand, compared with consumers who are low on EAP. Finally, we will conclude by discussing and reflecting on potential managerial implications and limitations of this article before proposing some possible directions and opportunities for further research.

국문 초록 (Abstract)

신제품 출시는 완전히 새로운 브랜드를 론칭하는데 드는 높은 비용 때문에 통상 위험한 일입니다. 신제품 출시의 위험을 줄이기 위해 가장 자주 사용되는 브랜딩 전략 중 하나는 브랜드 확장 (brand extension) 이다. 브랜드 확장은 신제품 출시에 도움이 될 수 있지만 동시에 위험이 존재한다. 기존 연구에 따르면 지각된 적합성, 브랜드 개념 등과 같이 많은 요인들은
브랜드 확장 제품의 수용도에 영향을 미칠 수 있다.
브랜드는 브랜드 개념에 따라 명망 브랜드 (prestige brand) 와 기능적 브랜드 (functional brand) 로 구분될 수 있다. 명망 브랜드는 사회 및 브랜드 이미와 관련된 더 추상적인 가치를 추구한다. 반면에 기능적 브랜드는 특정 제품 카테고리 및 기존 제품 유형적 특징과 연계되어 있어 더 실용적이고 구체적인 소비를 유도한다.
본 논문은 소비자 혁신성 (consumer innovativeness)이라는 브랜드 확장 제품에 평가에 영향을 미칠 수 있는 또 다른 잠재적 요인에 초점을 맞출 것이다. 소비자 혁신성이란 새로운 것을 추구하는 경향이다. 그 중에 감각적 혁신성 (sensory innovativeness) 은 내부에서 생성된 경험들 통해 새로운 것을 추구하는 경향이라고 한다. 또한 제품의 탐색적 획득 (Exploratory Acquisition of Products (EAP)) 소비자가 새로운 제품이나 서비스에 대한 혁신적인 구매 행동을 선택할 의향이 있는 정도를 정도를 반영한다.
실증연구에서 감각적 혁신성과 제품의 탐색적 획득 이 2가지 소비자 혁신성의 측면으로 브랜드 개념과 먼 브랜드 확장 제품의 평가의 관계에 미치는 조절효과를 조사할 것이다. 연구 1에서 감각적 혁신자들은 감각적 혁신성이 낮은 소비자들에 비해 명망 브랜드의 먼 브랜드 확장 제품에 대해 더 높은 평가를 내리지만 기능적 브랜드의 먼 브랜드 확장 제품에 대해 비슷한 수준의 평가를 내릴 거라고 입증한다. 연구 2에서 제품의 탐색적 획득 수치가 높은 소비자들은 낮은 소비자들에 비해 명망 브랜드의 먼 브랜드 확장 제품에 대해 더 낮은 평가를 내리지만 기능적 브랜드의 먼 브랜드 확장 제품에 대해 비슷한
수준의 평가를 내릴 거라고 입증한다. 마지막으로, 본 연구의 경영적 시사점과 잠재적 한계들을 제시할 것이고 추후 연구를 위한 가능한 방향과 기회들을 제안 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 1. Introduction . 1
• 2. Conceptual Background . 6
• 2.1 Brand Concepts: Prestige Versus Functional. 6
• 2.2 Consumer Innovativeness 7
• 2.2.1 Sensory Innovativeness. 9
• 2.2.2 Exploratory Acquisition of Products (EAP). 12
• 3. Pilot Study 13
• 4. Study 1 15
• 4.1 Sample and Design 15
• 4.2 Procedures and Measures . 16
• 4.3 Results 16
• 4.4 Discussions . 18
• 5. Study 2 18
• 5.1 Sample and Design 18
• 5.2 Procedures and Measures . 19
• 5.3 Results 19
• 5.4 Discussions . 21
• 6. General Discussion . 22
• 6.1 Theoretical and Managerial Implications 22
• 6.2 Limitations and Further Research. 23
• References . 26
• Appendix . 38
• Appendix A. 38
• Appendix B 39
• Appendix C 39
• Abstract in Korean . 40