학생유치를 위한 효과적인 대학마케팅 개선방안에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently local universities have difficult situation because of the rapid changes in educational environments and its resulting problem. The aspects of changes are due to the decrease of enrollment caused by declining in school age population, poor university finance, vulnerable quality of educational environment and learning service, openness of education market, the rise of the high education institutions, universities self-control system and the policies of encouraging the competition between schools. This change leads schools to adopt their marketing strategy for their long term survival and development.
The purpose of this study is to recognize the need of marketing strategy through marketing theoretical consideration and seek the improvement by analyzing successful examples of domestic and foreign universities’ marketing.
In order to achieve the purpose of the study, I research the concept of university marketing and analyze their marketing strategies. And based on these theories, I suggest the improvement after analyzing examples of universities’ marketing.
For the instance of foreign universities, the USA universities became to grow up as a higher education institution after exercising the efficient marketing activities when the number of student decreased from the 1970s. When you look at the successful examples of foreign universities, most of college marketing manager focus on the strategic planning and advertising. And many of them employed the qualified person who can manage the crisis situations and it helps to achieve the great success by planning suitable marketing strategy. However, local universities’ marketing activities are not systematic and focus on only advertising and public relations even in extreme competition.
In this study, the problems of their activities are the lack of recognition in university marketing, the lack of system-oriented marketing organization for college students, the lack of professional marketing staff, and the lack of competition between members of university and price issue.
In order to improve these problems, the change of chief executives’ idea for customer oriented marketing, developing professional marketing staff, setting up Marketing Committee and the university of administrative reform committee, encouraging competition between university members, establishing strategy of knowledge based management, reorganizing university structure, improving finance and ensuring the autonomy of universities & efforts to differentiate are suggested.
The situation is becoming increasingly competitive. Therefore local universities need to solve the problem by studying successful marketing examples and to be interested in its improvement. Moreover, the research for domestic universities’efficient marketing strategy and practices are to be made steadily.

국문 초록 (Abstract)

최근 우리나라 대학들은 급격한 교육환경 변화와 그에 따른 문제점으로 어려운 상황이다. 변화양상은 학령인구 감소에 따른 입학자원 감소추세, 열악한 대학재정, 교육환경과 교육서비스 질의 취약성, 교육시장의 개방, 다양한 고등교육기관의 등장, 대학의 자율성과 대학 간의 경쟁을 유도하는 교육개혁 정책 등으로 설명된다. 이러한 변화추세는 대학의 장기존속과 발전을 위해서 대학 마케팅 도입을 필요로 하게 되었다.
본 연구의 목적은 교육환경 변화에 따른 대학 마케팅의 이론적 고찰을 통해서 마케팅의 필요성을 인식하고, 국외·내 대학마케팅 성공사례를 분석하여 문제점과 개선방안을 모색하는데 있다.
목적을 달성하기 위해서는 대학마케팅의 개념을 문헌조사하고, 이론적으로 마케팅전략을 수립하여 분석하였다. 이와 같은 이론적 바탕으로 대학들을 사례를 분석하여 현실 문제점과 개선방안을 제시하였다. 국외대학 사례 경우, 미국은 1970년대부터 학생 수 감소 위기상황이 오면서 미국 대학들은 체계적인 대학 마케팅 활동을 전개해 나가면서 경쟁력 있는 수준 높은 고등교육으로 성장하였다. 미국의 성공적인 대학의 사례를 보면, 대학 마케팅 담당자들은 대부분의 마케팅 영역들이 현재 활발하게 진행 중이라고 응답하였으며, 특히 전략적 기획, 광고 부문의 마케팅 활동에 주력하고 있다. 국외 대학 사례에서 볼 수 있듯이 많은 미국 대학들이 대학의 위기 상황에서 대학마케팅을 훌륭하게 실행할 수 있는 적임자를 임용하여 각자의 대학에 맞는 마케팅 전략을 기획하여 훌륭한 성과를 이루어냈다.
그러나 우리나라 대학들의 마케팅 활동으로는 극심해진 경쟁사회 속에서도 불구하고 체계적이지 못하고 광고· 홍보에만 집중하고 있다. 연구에서 국내 대학의 사례를 살펴보았듯이, 대학 마케팅활동에 있어서 문제점을 요약해 보면, 첫째, 대학차원의 마케팅에 대한 인식 부족, 둘째, 고객(학생)지향적인 마케팅 조직체계의 미흡, 셋째, 마케팅 담당 전문 인력의 부족, 넷째, 학내 구성원들 간의 경쟁의식 부족, 다섯째, 가격의 문제 등을 들 수 있다. 이를 어떻게 대응해야 할 것인지에 대한 개선방안으로는, 첫째, 최고경영층인 고객지향적인 마케팅 사고의 전환, 둘째, 마케팅 위원회 및 대학행정 개혁위원회를 구성, 셋째, 마케팅 담당 전문인력 육성, 넷째, 학내구성원들 간의 경쟁원리 도입, 다섯, 지식경영전략 수립, 여섯, 대학의 구조조정 , 일곱, 대학 재정 확충 및 효율적인 운영, 여덟, 대학의 자율성 확보와 차별화를 위한 노력 등 총 8가지를 제시하였다.
경쟁이 심화되어 가고 있는 상황에서 국내 대학들이 보다 한정된 자원을 효율적으로 관리하기 위해서는 국외· 내 성공 사례를 분석하여 문제점을 해결하고, 개선점에 상당한 관심을 갖어야 할 것이다. 또한 국내 대학마케팅의 체계적인 전략과 실천방안을 마련하는 연구가 꾸준히 이루어져야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구배경과 목적 = 1
• 제2절 연구방법과 구성 = 2
• 제2장 이론적 고찰 = 3
• 제1절 대학마케팅 = 3
• 1. 대학마케팅의 정의 = 3
• 2. 대학마케팅의 특성 = 4
• 3. 대학마케팅의 필요성 = 7
• 제2절 대학마케팅의 전략개발 = 10
• 1. 상황분석 = 11
• 2. 대학의 사명과 목표결정 = 15
• 3. 교육 프로그램 포트폴리오 분석 = 17
• 4. 대학 마케팅전략의 개발 = 17
• 5. 대학 마케팅믹스 전략 = 21
• 제3장 대학마케팅의 사례 = 27
• 제1절 국외 대학마케팅의 사례분석 = 27
• 1. 시카고대학교 28
• 2. 뉴욕대학교 = 35
• 제2절 국내 대학마케팅의 사례분석 = 43
• 1. 숙명여자대학교 = 43
• 2. 한양대학교 = 47
• 3. 경희대학교 = 51
• 제4장 우리나라 대학마케팅의 개선방안 = 56
• 제1절 문제점 = 56
• 제2절 개선방안v57
• 1. 고객지향적 마케팅사고로의 전환 = 57
• 2. 대학마케팅 부서의 설치 = 58
• 3. 마케팅 담당 전문인력 육성 = 59
• 4. 학내 구성원들 간의 경쟁원리도입 = 59
• 5. 지식경영전략 수립 = 60
• 6. 대학의 구조조정 = 60
• 7. 대학재정 확충 및 효율적인 운영 = 61
• 8. 대학의 자율성 확보와 차별화를 위한 노력 = 62
• 제5장 결론 = 63
• 제1절 연구결과 요약 = 63
• 제2절 연구의 한계점 및 제안 = 64
• 참고문헌 = 66
• ABSTRACT = 69