중국 E-commerce Livestreaming 플랫폼에 나타난 신 소비문화 연구 = A Study of New Consumption Culture on E-Commerce Livestreaming Platform in China

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, e-commerce livestreaming has seen a sharp increase in commodity consumption in Chinese society. From the perspective of media researchers, this e-commerce platform that can consume goods is the birth of a "new media", and it also witnesses the phenomenon of this new media spawning a new consumer culture.
Therefore, I would like to understand what kind of new consumer culture e-commerce livestreaming is creating as a consumer media from the perspective of McLuhan's "media is message" and "the birth of a media has opened up another model of human life". That's what my research was all about.
I set up several research questions based on the purpose of the study.
What are the media characteristics of e-commerce livestreaming in consumer perception?
How does e-commerce livestreaming disseminate product information?
What are the consumer behavior characteristics of e-commerce livestreaming?
What kind of new consumption concepts have been formed by e-commerce livestreaming? And what kind of social ideology does e-commerce livestreaming reflect as a new consumption space?
In order to solve the above research questions, I mainly use the method of in-depth interviews to conduct investigations. I selected 5 consumers from the top 30 users who had the longest online time in Li Jiaqi's live broadcast room according to the background data to solve question 1 and 2. These people been involved in live broadcasts for a long time and have more experience observing e-commerce livestreaming than other consumers, so their interview materials are more objective for question 1 and 2. And also an interview with e-commerce livestreaming anchors was added to enrich the research perspective for question 1 and 2. To solve question 3 and 4, I selected 8 consumers from the top 30 users who have the most consumption times in Li Jiaqi's e-commerce livestreaming according to the background data. These people consume relatively more frequently and have more experience in the e-commerce live consumer experience, so their interview materials are more accurate for research question 3 and 4. I also interviewed research experts of sociology for the second question of question 4, hoping to summarize the social ideology reflected in the e-commerce livestreaming through the experts' interpretation of China's social ideology and combined with my previous research on e-commerce livestreaming.
The research results are as follows.
The media characteristics of e-commerce livestreaming in consumer perception are the The commerciality of live content, the real-time transmission of information, the two-way interaction of the communication process, and the Immersive sense of presence. These characteristics make consumers feel real and relaxed, and have access to a large amount of information, which makes up for the lack of c exchange in real life. So people are willing to spend time in e-commerce livestreaming.
The way e-commerce livestreaming disseminating information is the way it persuading consumption. The live broadcast room and anchor of e-commerce livestreaming will spread a large amount of product information to consumers in a short period of time by creating an atmosphere and controlling the rhythm. In this process, consumers' emotions will change due to the atmosphere in the live broadcast room and the guidance of the anchor, thus affecting the consumption behavior.
The consumer behavior of e-commerce livestreaming is mainly guided by consumer sentiment. Consumers are affected by a large amount of information in e-commerce livestreaming, generating positive emotions and negative emotions. Positive emotions stimulate consumer behavior, and negative emotions sometimes stimulate consumption behavior but sometimes discourage consumption behavior. Consumers become the core of the whole consumption. They do not take the quality of goods as the criterion for judging, but personal feelings.
The new consumption environment of e-commerce livestreaming has enabled consumers to form new concepts of consumption. In e-commerce livestreaming, consumers are eager to be concerned, pursue an equal consumption environment, they hope to obtain a relaxed and pleasant consumer experience and low prices. The purpose of consumption during e-commerce livestreaming is sometimes not to buy goods, but to obtain emotional value. A new consumer culture was formed by new consumption environment, consumption persuasion methods, and consumption concepts. e-commerce livestreaming shifts the focus of consumer culture from commodities to consumers. This consumer culture has rapidly landed in China, which is related to the ideology of Chinese society's history, culture, political economy and so on. China’s management concept has always been “people-oriented” and “great harmony”, which is the same with some of the e-commerce livestreaming consumer concept. e-commerce livestreaming, meanwhile, reflects people's desire to alleviate the pressure of life through consumption because of the survival pressure of contemporary Chinese.

국문 초록 (Abstract)

2020년 초 발생한 COVID-19사태는 전세계적으로 영향을 미치고 있으며, 지금까지도 세게는 COVID-19의 영향에서 벗어나지 못하고 있다. 이 사태로 인하여 전세계 경제는 막대한 영향을 받고 있으며, 그 중에서도 서비스업을 중심으로 한 3차 산업은 위기를 겪고 있다. 현재 이전의 산업체계를 회고하는 상황에서 E-Commerce Livestreaming은 중국의 새로운 소비방식으로 주목을 받으며 전통 소비산업의 전환을 이끄는 원동력으로 자리매김하고 있다. 2020년 12월 20일, 중국 인터넷 온라인 전체 상품판매액(GMV) 상위 1,000위에 오른 쇼 호스트의 인터넷 라이브 스트리밍에서 기록한 누적 판매 규모는 2,557억 위안(한화 약 48조 6,000억 원)에 달했고, 그중 타오바오 플랫폼 쇼 호스트 웨이야, 리자치, 신바는 상위 3위를 차지하며, 각 310.9억 위안(한화 약 5조 8,000억 원), 218.61억 위안(한화 약 4조 원)과 121.15억 위안(한화 약 3조 원)의 매출을 기록했다.
이와 같이, 중국 E-Commerce Livestreaming이 빠르게 성장하고 있다. 다른 소비 미디어에 비해, E-Commerce Livestreaming은 오피니언 리더를 통해 진행되면서 강렬한 사회적 교류를 바탕으로 사용자의 감성을 충족하여 쇼핑 경험을 최적화함으로써 소비의 생태계를 새롭게 구현하였다. 또한 중국에서 E-Commerce Livestreaming은 높은 매출을 기록하면서 중국 경제에서 확고한 지위를 차지하고 있다. 또한 자연스럽게 중국인들의 소비습관을 바꾸어 놓으며, 점차 새로운 소비문화로 자리잡았다.
본 연구는 소비문화의 관점을 바탕으로, 소비환경, 설득방식, 소비행동, 소비이념 등 다양한 측면에서 중국 E-Commerce Livestreaming의 소비문화에 대한 연구를 진행하였다. 이를 바탕으로 E-Commerce Livestreaming의 소비환경은 오프라인 매장과 전통 전자상거래의 특징을 융합하고, 가상기술을 활용하여 소비환경의 공간을 확장하여, 소비자에게 소비의 현장감을 제공면서 동시에 인터랙션을 통해 소비 과정에 감정 교류를 촉진한다. 이러한 소비환경 속 쇼 호스트와 라이브 스트리밍 스튜디오는 정보 커뮤니케이션의 주체로서 각각 간접 및 직접적인 방식으로 소비자에게 정보를 전달하고, 소비를 설득한다. 정보 커뮤니케이션 과정에서 소비자의 정서는 긍정적 혹은 부정적인 영향을 받으며, 각기 다른 정서에 따라 각각의 소비행동을 불러일으킨다. E-Commerce Livestreaming의 소비환경에서 사람들은 점차 새로운 소비이념을 형성하였고, 저렴한 가격과 소비과정에서의 개인적 경험을 추구하며, 원활하고 스트레스를 배제한 채, 쇼핑 과정에서 정서적, 정신적 가치를 기대한다. 이에 따라 E-Commerce Livestreaming의 소비문화에서 소비자는 단순한 상품의 본질보다는 소비과정에서 겪는 경험을 중요하게 인식한다. 중국 사회에 E-Commerce Livestreaming의 소비문화가 빠르게 발전할 수 있었던 원인은 중국 전통문화 및 사회 이데올로기와 밀접한 관련이 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 배경 1
• 제 2 절 연구 목적 3
• 제 2 장 선행연구 분석 5
• 제 1 절 E-Commerce Livestreaming에 관한 연구 5
• 제 2 절 맥루한의 관점에서 본 E-Commerce Livestreaming 12
• 제 3 절 오피니언 리더로서 쇼호트스의 구매 설득 16
• 제 4 절 인터넷 온라인 소비 행동 연구 22
• 제 5 절 소비주의 관점에서 본 E-Commerce Livestreaming 29
• 제 6 절 정서가 소비행위에 미치는 영향 35
• 제 3 장 연구문제 및 연구방법 38
• 제 1 절 연구문제 38
• 제 2 절 연구방법 39
• 1. 연구대상 39
• 2. 연구방법 40
• 제 4 장 주제 구성과 인물 44
• 제 1 절 소비 미디어 환경에 대한 소비자의 인식 44
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특징 44
• 2. 인터뷰 내용 분석 45
• 제 2 절 E-Commerce Livestreaming의 정보 커뮤니케이션 방식 54
• 1. 라이브 스트리밍 스튜디오의 정보 커뮤니케이션 방식 54
• 2. 쇼 호스트의 정보 커뮤니케이션 방식 70
• 제 3 절 소비자의 정서적 반응과 소비행동 84
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특징 84
• 2. 인터뷰 내용 분석 85
• 제 4 절 E-Commerce Livestreaming이 중국 소비문화에 미치는 영향 95
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특징 95
• 2. E-Commerce Livestreaming이 중국 사회의 소비문화에 미치는 영향 96
• 3. 중국 E-Commerce Livestreaming 소비문화 속 사회 이데올로기 106
• 제 5 장 결론 113
• 참고 문헌 117
• ABSTRACT 127
• 부록 131

참고문헌 (Reference)

1. 소비문화와 현대성(정숙경 옮김), 돈 슬레이터, 서울: 문예출판사, , 2000

2. 소비자 충동구매 행동요인에 관한 연구: 소셜 커머스 사용자를 중심으로, 김가영, 이상만 , 박명철, 장영훈, Entrue Journal of Information Technology. 11(03). 71-88, , 2012

3. 왕홍의 판매 생방송 시청이 충동구매에 미치는 영향: 중국 의류 판매를 중심으로, 이혜은, 박지연 , 유현아 , 한국콘텐츠학회논문지. 20(04). 212-229, , 2020

4. 라이브 커머스 소비자의 재구매의도에 미치는 영향-뷰티, 패 션과 엔터테인먼트 분야를 중심으로-., 송운도, (박사학위논문 공주대학교 대학원), , 2021