공연예술 인터넷 마케팅 도입방안에 관한 연구 : 공연예술단체 고객DB 확보 및 활용을 중심으로 = A Study on the Introduction Device of Internet marketing for the Performing Arts

국문 초록 (Abstract)

공연예술이 산업화에 접어들면서 상품화, 세분화, 전문화 되어 가는 경향이 나타나고 있다. 이와 더불어 공연예술 활동의 궁극적인 목적도 많은 고객들이 완성도가 높은 공연예술 상품을 소비할 수 있도록 하고 최소한의 비용으로 최대한의 고객만족을 통하여 경제적 가치를 창출할 수 있도록 하는 것이다. 그러므로 공연예술 마케팅도 고객의 성향을 분석하고 쌍방 간의 커뮤니케이션을 통하여 서로의 욕구를 만족시켜 줄 수 있도록 전개 되어야 하며, 인터넷의 발달로 인한 다양한 마케팅의 시도가 공연예술분야에도 접목되고 있는 상황이다.
저자는 고객의 DB(Data Base)를 기반으로 공연예술단체가 인터넷 마케팅을 더욱 활성화 시킬 수 있는 방안에 대해 관심을 갖고 연구하게 되었다.
본 논문에서는 1장에서 연구의 배경 및 목적과 연구의 구성 및 방법을 밝히고 2장에서 공연예술과 마케팅, 인터넷 마케팅에 대해서 기존 연구와 문헌을 바탕으로 고찰하였으며, 3장에서는 공연예술 인터넷 마케팅 현황에 대해 설문 인터뷰와 문헌조사를 통해 살펴보고, 4장에서는 공연예술단체 인터넷 마케팅 전개의 어려움에 대한 원인분석과 티켓판매대행사의 인터넷 마케팅에 대한 조사를 통하여 공연예술 인터넷 마케팅에 대한 현황을 분석하였다. 5장에서는 고객DB를 활용한 인터넷 마케팅에 대하여 심층 인터뷰와 사례를 통해 분석하였다. 그리고 이를 바탕으로 공연예술단체 인터넷 마케팅의 활성화를 위하여 도입방안을 제시하고자 하였으며 6장에서는 이를 요약하고, 연구 환경의 범위 및 제한을 언급하였으며 향후 연구 과제를 제시하였다.
공연예술단체가 인터넷 마케팅에 대하여 부진한 것은 기본적인 인식부족 및 열악한 환경이 원인 이지만 무엇보다 인터넷의 발달과 더불어 급속히 판매력을 강화한 티켓판매대행사에 의존적인 행태 때문이다.
이를 위해 본 논고에서는 크게 네 가지로 나누어 다음과 같이 방안을 제시하였다.
첫째, 공연예술단체는 우선 주변 환경의 제약을 극복하고 웹 사이트 및 고객관리시스템을 구축한다.
둘째, 각 단체별로 웹사이트를 구축하거나 판매시스템을 운영하지 못하는 경우에는 장르별 공연예술 단체 간 연대하여 허브(Hub:중심)사이트를 만들 도록 한다.
셋째, 티켓판매대행사에 축적 되어있는 고객의 DB를 활용할 수 있도록 한다.
넷째, 공연예술단체 상호간 확보하고 있는 고객DB를 적절하게 활용하여 인터넷 마케팅 효과를 높일 수 있도록 한다.
아직은 이러한 방안이 제시단계에 있으며 실질적인 도입을 위해서는 공연예술단체가 인터넷 마케팅에 대한 필요성을 인식 하고 적극 노력하여야 한다. 또한 체계 있는 분석을 통하여 더욱 전문적이고 실현 가능한 방안들이 제시되어 공연예술단체의 경쟁력을 강화시키고 나아가 공연예술시장의 활성화를 가져올 수 있기를 바란다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Performing arts today have been commercialized, segmented and specialized as the performing arts market expands. The fundamental purposes of performing arts are giving audiences the opportunities to enjoy high level of performing arts and creating economic values through maximizing customer satisfaction at a minimal. Therefore, performing arts marketing should seek methods to meet the needs of customers and performing arts groups through active communication between them and the analysis of the audiences' propensity to consume. With the growing popularity of the Internet, various marketing methods are integrated in the performing arts marketing.
This thesis focuses on revitalization of Internet marketing for the performing arts groups utilizing customer database.
Chapter 1 states the background and the purpose of this study and chapter 2 reviews the traditional and Internet marketing related with performing arts based on existing studies and documents. Chapter 3 explores the current marketing situation for the performing arts through interviews and researches. Chapter 4 analyzes the causes of difficulties in promoting Internet marketing by performing arts groups and current status of the Internet marketing by ticket agencies. Chapter 5 focuses on Internet marketing using customer database through in-depth interviews and related cases and suggests marketing methods to promote the Internet marketing for the performing arts groups. Chapter 6 summarizes the Internet marketing strategies, ranges and limits of the study mentioned in the previous chapters, and addresses the problems to be explored.
Performing arts groups' poor utilization of the Internet marketing stems from the lack of understanding of the market situation and particularly, the great dependence on ticket agencies which have built up their sales network with the growth of the Internet.
This thesis suggests four methods to facilitate the Internet marketing.
First, performing arts groups should overcome the limitations of the environment and establish web sites customer management system.
Second, the hub site that interrelates performing arts groups should be built when each group cannot establish its own web site or manage its selling system.
Third, performing arts groups should be able to use the customer database of the ticket agencies.
Lastly, performing arts groups should utilize each group's data properly to enhance the effectiveness of the Internet marketing.
However, the current marketing of performing arts is in the introductory stage of accepting these methods and performing arts groups should realize the reality of the market and take actions to implement those methods. Furthermore, more feasible plans should be prepared to strengthen the competitiveness of the performing arts groups and revitalize performing arts market through systematic analysis.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구의 구성 및 방법 = 4
• 제2장 이론적 고찰 = 6
• 제1절 공연예술과 마케팅 = 6
• 1. 공연예술 마케팅의 등장 = 6
• 1) 공연환경의 변화 = 7
• 2. 공연예술과 마케팅 = 9
• 1) 공연예술 마케팅의 필요성 = 9
• 2) 공연예술 마케팅의 특징 = 11
• 제2절 인터넷 마케팅 = 12
• 1. 인터넷 마케팅의 개념 및 특징 = 12
• 1) 인터넷 마케팅의 개념 = 12
• 2) 인터넷 마케팅의 특징 = 14
• 3) 인터넷 기반 데이터베이스 마케팅의 특징 = 15
• 2. 인터넷 활용 현황 = 17
• 1) 정보원으로서의 인터넷 = 17
• 2) 마케팅 도구로서의 인터넷 = 20
• 제3장 공연예술 인터넷 마케팅 현황 = 23
• 제1절 공연예술단체 인터넷 마케팅 = 23
• 1. 자체 고객DB 확보 및 활용을 통한 인터넷 마케팅 = 24
• 2. 티켓판매 및 홍보 대행 인터넷 마케팅 = 28
• 3. 고객DB 활용을 기반으로 하는 마케팅 전략의 다변화 = 29
• 제2절 설문 조사를 통한 공연예술단체 인터넷 마케팅 현황 = 30
• 1. 전문가 조사 개요 = 31
• 1) 전문가 응답자 유형 = 31
• 2) 공연예술시장에 대한 현실 인식 = 33
• 3) 인터넷 마케팅에 대한 인식 = 36
• 4) 고객DB 확보 및 활용에 대한 인식 = 38
• 2. 설문의견 정리 및 분석 = 40
• 제4장 공연예술 인터넷 마케팅 현황 분석 = 42
• 제1절 공연예술단체 인터넷 마케팅 현황분석 = 42
• 1. 공연예술단체 인터넷 마케팅 전개의 어려움에 대한 원인 분석 = 42
• 2. 주요 원인분석 = 44
• 제2절 티켓판매대행사 인터넷 마케팅 = 47
• 1. 국내 티켓판매대행사 = 47
• 1) 티켓링크 = 49
• 2) 인터파크 = 49
• 3) 옥션티켓 = 50
• 2. 해외 티켓판매 대행사 = 51
• 1) 미국 - 티켓마스터 = 51
• 2) 일본 - 티켓피아 = 52
• 제5장 고객DB를 활용한 인터넷 마케팅 도입사례 = 53
• 제1절 심층인터뷰 = 53
• 1. LG아트센터 인터넷 마케팅 = 53
• 2. 크레디아 인터넷 마케팅 = 54
• 제2절 국내사례 = 56
• 1. LG아트센터 = 56
• 2. 크레디아 = 59
• 제3절 해외사례 = 60
• 1. 인터넷 마케팅 = 60
• 1) 인터넷 마케팅을 통한 티켓판매 = 63
• 제6장 결론 = 65
• 제1절 요약 및 도입방안 = 65
• 제2절 연구 환경의 범위 및 제한 = 69
• 참고문헌 = 71
• 부록Ⅰ. 설문지 = 75
• 부록Ⅱ. 심층인터뷰 질문지 = 80
• 국문초록 = 82
• Abstract = 84