스포츠 관람요인이 구단이미지 및 재관람의도에 미치는 영향 : -국내 프로야구를 중심으로- = The Effects of Sports Spectating Factors on Team Image and Revisit Intention: Focused on the Domestic Professional Baseball

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today’s professional sports industry is growing steadily, continuing to achieve development and success. In the meantime, enterprises are interested in getting economic benefits using the professional sports industry as a means of the promotion of marketing, and of them, the professional baseball industry records most spectators of the most professional sports events, so it is considered the most attractive means of the promotion of marketing for enterprises.
This study aims to investigate and analyze the effects of sports spectator factors of professional baseball of the domestic professional sports events on team image and revisit intention and provide persons concerned with the team and the persons in charge of marketing with materials for the team’s interest and development strategy. It will analyze sports spectator factors (stadium factor, game condition factor, spectating cost factor and spectating promotion factor), investigate and reveal their relationship of influence on team image and revisit intention and verify if team image has a mediating role in the relationship between sports spectator factors and revisit intention.
As a sample for the verification of hypothesis, a survey was conducted with 280 male and female spectators residing in Seoul and Gyeonggi, who have experience of visiting a sports stadium at least once. 280 copies of the questionnaire were distributed in total, and excluding 19 copies with inconsistent responses, 261 copies were used in an empirical analysis.
The results of the analysis verified in this study are summarized as follows: First, as a result of a multiple regression analysis in order to examine the relationship between four sports spectating factors and revisit intention, it turned out that all four sports spectating factors (stadium factor, game condition factor, spectating cost factor and spectating promotion factor) have positive effects on revisit intention.
Second, as a result of a multiple regression analysis in order to examine the relationship between four sports spectating factors and team image, it turned out that all four factors (stadium factor, game condition factor, spectating cost factor and spectating promotion factor) have positive effects on team image.
Third, in the relationship between four sports spectating factors and revisit intention, it turned out that the team image has a mediating role. Also, it was found that it partially mediates game condition factor and spectating promotion factor and directly mediates stadium factor and spectating cost factor.
These research results will be actively used as a means of marketing promotion, so that they will greatly help the persons concerned with the team and the persons in charge of marketing establish the team’s interest and development strategy by understanding spectating factors that make spectators have a positive team image and revisit intention.

국문 초록 (Abstract)

오늘날의 프로스포츠 산업은 지속적으로 발전과 성공을 거두며 꾸준히 성장하고 있다. 이러한 가운데 기업들은 프로스포츠 산업을 마케팅 촉진수단으로 이용하여 경제적인 효익을 거두는데 관심을 두고 있고, 그 중 프로야구 산업은 프로스포츠 종목 중 가장 많은 관람객 수를 기록하고 있어 기업에게 가장 매력적인 마케팅 촉진수단이라 할 수 있다.
본 연구는 국내 프로스포츠 종목 중 프로야구의 스포츠 관람요인이 구단이미지 및 재관람의도에 미치는 영향을 조사 분석하여 구단관계자 및 마케팅 담당자들에게 구단의 이익과 발전전략을 위한 자료를 제공하는데 목적을 두고 있으며, 스포츠 관람요인(경기장 요인ㆍ경기 상황 요인ㆍ관람비용 요인ㆍ관람촉진 요인)을 분석하여 구단이미지와 재관람의도와의 영향관계가 있는가를 규명하고 구단이미지가 스포츠 관람요인과 재관람의도와의 관계에서 매개적 역할을 하는지 확인하고자 한다.
가설의 검증을 위한 표본으로는 서울ㆍ경기에 거주하는 스포츠 경기장을 한번 이상 방문해 본 경험이 있는 남녀 관람객 280명을 대상으로 설문을 진행하였다. 설문지는 총 280부를 배포하여 불성실하게 응답한 설문 19부를 제외한 261부를 실증 분석에 사용하였다.
본 연구에서 검증한 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 스포츠 관람의 4가지 요인과 재관람의도 간의 관계를 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 스포츠 관람의 4가지 요인(경기장 요인ㆍ경기 상황 요인ㆍ관람비용 요인ㆍ관람촉진 요인) 모두 재관람의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 스포츠 관람의 4가지 요인과 구단이미지의 관계를 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 4가지 요인(경기장 요인ㆍ경기 상황 요인ㆍ관람비용 요인ㆍ관람촉진 요인) 모두가 구단이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 스포츠 관람요인의 4가지 요인과 재관람의도와의 관계에서 구단이미지는 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 그리고 경기 상황 요인ㆍ관람촉진 요인은 부분 매개, 경기장 요인ㆍ관람비용 요인은 직접 매개하는 것으로 나타났다.
이러한 연구의 결과는 마케팅 촉진수단으로 적극 활용하여 구단관계자 및 마케팅 담당자들에게 관람객들이 긍정적인 구단이미지와 재관람의도를 갖게 되는 관람 요인들을 파악하여 구단의 이익 및 발전전략을 수립할 수 있도록 큰 도움을 줄 것으로 본다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 목적 1
• 제2절 연구방법 및 구성 3
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 스포츠 소비자 행동 6
• 1. 스포츠 소비자 행동의 개념 6
• 2. 스포츠 소비자 구매의사결정 과정 8
• 제2절 스포츠 관람요인 10
• 1. 스포츠 관람요인의 개념 10
• 2. 스포츠 관람요인의 구성요소 12
• 3. 스포츠 관람요인에 대한 선행연구 16
• 제3절 구단이미지 20
• 1. 구단이미지의 개념 20
• 2. 구단이미지에 대한 선행연구 21
• 제4절 재관람의도 23
• 1. 재관람의도의 개념 23
• 2. 재관람의도에 대한 선행연구 24
• 제3장 연구모형 및 가설의 설정 26
• 제1절 연구모형 26
• 제2절 가설의 설정 27
• 1. 가설 Ⅰ의 설정 27
• 2. 가설 Ⅱ의 설정 28
• 3. 가설 Ⅲ의 설정 29
• 제4장 연구조사 설계 및 분석 방법 31
• 제1절 표본선정 및 자료수집 31
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 측정 31
• 1. 스포츠 관람요인 31
• 2. 구단이미지 33
• 3. 재관람의도 35
• 제3절 분석방법 37
• 제5장 실증 분석 38
• 제1절 인구통계학적 분석 38
• 제2절 신뢰성 및 타당성 분석 40
• 1. 신뢰성 분석 40
• 2. 타당성 분석 40
• 3. 측정도구의 구성개념 간 판별타당성 42
• 제3절 가설의 검증 43
• 1. 가설 Ⅰ의 검증 43
• 2. 가설 Ⅱ의 검증 44
• 3. 가설 Ⅲ의 검증 46
• 제6장 결론 49
• 제1절 연구결과 요약 및 시사점 49
• 제2절 연구한계 및 향후 연구 방향 50
• 참고문헌 52
• 부 록 59
• ABSTRACT 64