인쇄광고에 표현된 간접적 성적소구의 광고태도에 관한 연구 : 건강보조식품광고 사례를 중심으로 = A Study on indirect sex appeal of advertisement

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study has been applied the overseas expression of medical advertisement which emphasizes the function and performance, and applies indirect(ambiguous) and sex appeal, such as functional foods and Viagra into domestic health supplement foods. Survey method has been analyzed by disclosing survey sheet including fabricated advertisement into customers to analyze the result whether the indirect sex appeal ad method is more effective than information-based ad which presenting the fact method.
This study has been; firstly, considered features of supplement foods and medical ad., secondly, considered separately the concept of sex appeal ad. and indirect(ambiguous) sexual expression ad. including the concept of advertisement attitude. Thirdly, classified the sexual expression of total 80 EA advertisements into indirect(ambiguous) type and non-sexual oriented type from the 14EA printed ad., representing domestic health supplement foods extracted from 'Advertisement Information Center' in the period of January 2008 to February 2013, such as red ginseng product brand Junggwanjang 34EA, Hansamin 19EA, Cheonjiyang 9EA men's functional foods CJ Junlipso Sopalmeto 4EA, Cheonho food co. Sansuyu 1000.
Fourthly, statistical analysis of survey has been conducted among indirect(ambiguous), non-sexual oriented type of fabricated three sets of ad. products(Hansamin, Sansuyu, Sopalmeto) health supplement food advertisement focused on each advertisement effectiveness of preference, understanding, purchase intention.
Among health supplement ad., manufactured three sets for the same product of same brand in indirect(ambiguous) type ad., and non-sexual oriented type. Survey objects are targeted for the adults over ages of 20's, and 350 people who have the purchase power, resides metropolitan area(Bundang) and Chungchung region(Deajeon, Okchun), 326 cases have been analyzed excluding 24 cases of insincere answers. This study is the survey research which separately applied ad. expression type, and hypothesis testing method for the study inquiry, independent sample of t-verification was conducted. In result analysis, independent sample of t-verification was conducted through transformation of variable by advertisement attitude measurement type and frequency/technology statistical analysis which is utilizing coding change for response by questions. In the point of demographic views of sex, age, education level etc., verified each preference, understanding, purchase intention for the product.
In the advertisement attitude, it appeared to have the effect on each types of sexual expression made a meaningful differences in each preference, understanding, and purchase intention. Even though couldn't indicate the direction(independent sample respect of focusing level for indirect(ambiguous) type and non-sexual oriented type) through the hypothesis testing, but this study indicated measurement average result of advertisement attitude which is subordinated items, is higher and more effective than indirect(ambiguous) type. Comparing A-1 advertisement of indirect(ambiguous) expression with A-2 ad. of non-sexual oriented expression in preference, understanding, purchase intention, A-1 advertisement of indirect(ambiguous) expression has showed higher result in 84% preference, 79.8% understanding, and 76.7% purchase intention. A-2 ad. of non-sexual oriented type showed 16% preference, 20.2% understanding, 23.3% purchase intention.
Comparing B-1 advertisement of indirect(ambiguous) expression with B-2 ad. of non-sexual oriented expression in preference, understanding, purchase intention, B-1 advertisement of indirect(ambiguous) expression has showed higher result in 65% preference, 74.8% understanding, and 65.6% purchase intention. B-2 ad. of non-sexual oriented type showed 35% preference, 25.2% understanding, 34.4% purchase intention. Comparing C-1 advertisement of indirect(ambiguous) expression with C-2 ad. of non-sexual oriented expression in preference, understanding, purchase intention, C-1 advertisement of indirect(ambiguous) expression has showed higher result in 79.1% preference, 76.7% understanding, and 76.7% purchase intention. C-2 ad. of non-sexual oriented type showed 20.9% preference, 23.3% understanding, 23.3% purchase intention. All three A, B, C, sample cases of indirect(ambiguous) expression type and non-sexual oriented expression type for advertisement product, indirect(ambiguous) sexual expression type has showed higher number of percentages.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기능 및 성능을 강조하는 해외의 기능성식품과 비아그라와 같은 기능성의약품광고에서 적용하고 있는 간접적(indirect) 성적소구(sex appeal) 표현의 광고를 국내의 건강보조식품광고에 적용하였다. 조사방법은 조작된 광고를 포함한 설문지를 수용자에게 노출하여 간접적(중의적) 성적소구의 광고방법이 사실제시 기법인 정보중심의 광고보다 효과적인지를 설문조사하여 결과를 분석하였다.
본 연구는 첫째, 건강보조식품광고와 의약품광고의 특징을 고찰하였다. 둘째, 성적소구 광고의 개념을 직접적인 성적표현 광고와 간접적(중의적)인 성적표현 광고로 나누어 고찰하였으며, 광고태도의 개념을 고찰하였다. 셋째, 2008년 1월~2013년 2월까지 ‘광고정보센터’에서 추출한 국내 건강보조식품을 대표하는 홍삼제품 브랜드인 정관장 34건, 한삼인 19건, 천지양 9건과 남성기능성식품인 CJ전립소 쏘팔메토 4건, 천호식품 산수유1000의 14편의 인쇄광고를 분석대상으로 하였으며, 총80건의 광고에 나타난 성적표현을 간접적(중의적), 비성적(非性的) 유형으로 구분하였다. 넷째, 건강보조식품광고 중 간접적(중의적), 비성적 유형으로 조작된 광고물 3세트(한삼인, 산수유, 쏘팔메토)를 대상으로 광고효과인 호감도, 이해도, 구매의향에 대한 문항으로 각각 설문조사하여 통계분석 하였다. 건강보조식품광고 중 동일브랜드의 동일제품으로 간접적(중의적) 유형의 광고와 비성적 유형의 광고를 3세트 제작하였다. 설문조사대상은 수도권(분당) 및 충청권(대전, 옥천)에 거주하는 상품구매력이 있는 20대 이상 성인 350명으로 하였으며, 불성실한 답변을 한 24부를 제외한 326부를 분석하였다. 본 연구는 광고표현 유형을 다르게 적용한 광고물을 제시한 설문조사로서, 연구문제에 대한 가설검증방법은 독립표본 t검증을 사용하였다. 결과분석에 있어서는 문항별 응답에 대한 부분의 코딩변경을 활용한 빈도·기술통계분석과 광고태도측정 유형에 따른 변수변환을 통해 독립표본 t검증을 실시하였다. 성별, 연령별, 학력별 등의 인구통계학적인 관점으로 광고제품에 대한 광고효과인 호감도, 이해도, 구매의향을 각각 검증하였다. 광고태도에서 성적표현 유형 간 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났으며 광고에 대한 호감도, 이해도, 구매의향에서 성적표현 유형 간 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 가설검증을 통해 방향성(독립표본사항인 간접적(중의적)표현 유형과 비성적 표현유형에 대한 치중도)을 제시하지는 못했지만, 종속항목인 광고태도에 대한 측정 평균결과가 간접적(중의적)표현 유형에 높게 나타난 것으로 좀 더 효과적이라는 것을 제시할 수 있었다. 간접적(중의적)인 표현의 A-1광고와 비성적인 표현의 A-2광고물의 호감도, 이해도, 제품 구매의향을 보면 간접적(중의적)인 표현의 A-1광고가 호감도에서 84%, 이해도에서 79.8%, 제품 구매의향에서 76.7%로 높게 나타났다. 비성적인 표현의 A-2광고는 호감도 16%, 이해도 20.2%, 제품 구매의향 23.3%로 나타났다. 간접적(중의적)인 표현의 B-1광고와 비성적인 표현의 B-2광고물의 호감도, 이해도, 제품 구매의향을 보면 간접적(중의적)인 표현의 B-1광고가 호감도에서 65%, 이해도에서 74.8%, 제품 구매의향에서 65.6%로 높게 나타났다. 비성적인 표현의 B-2광고는 호감도 35%, 이해도 25.2%, 제품 구매의향 34.4%로 나타났다. 간접적(중의적)인 표현의 C-1광고와 비성적인 표현의 C-2광고물의 호감도, 이해도, 제품 구매의향을 보면 간접적(중의적)인 표현의 C-1광고가 호감도에서 79.1%, 이해도에서 76.7%, 제품 구매의향에서 76.7%로 높게 나타났다. 비성적인 표현의 C-2광고는 호감도 20.9%, 이해도 23.3%, 제품 구매의향 23.3%로 나타났다. 광고물에 대한 간접적(중의적)인 표현과 비성적인 표현 유형으로 구분한 A, B, C 3가지 사례 모두 간접적(중의적)인 성적표현 유형이 높게 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1-1 연구배경 및 목적 1
• 1-2 연구방법 및 범위 2
• 제2장 이론적 배경 4
• 2-1 건강보조식품광고와 의약품광고의 특징 4
• 2-2 성적소구 광고의 개념 5
• 2-3 광고태도의 개념 8
• 제3장 건강보조식품광고에 나타난 성적표현 사례 9
• 3-1 직접적 성적표현 광고 9
• 3-2 간접적(중의적) 성적표현 광고 10
• 3-3 비성적(非性的)표현 광고 14
• 제4장 연구문제 및 연구결과 28
• 4-1 연구문제 28
• 4-2 연구모형 28
• 4-3 실험광고물 선정 29
• 4-4 조사대상자의 인구통계학적 특성 30
• 4-5 연구결과 32
• 제5장 결론 및 향후 연구과제 55
• 5-1 연구문제 결과요약 55
• 5-2 연구의 한계 및 제언 57
• ※ 참고 문헌 59
• 별첨 : 설문지 및 실험광고물(2종 3세트) 62
• Abstract 66
• 동의서 69