뮤지컬 공연 관객의 사회관계망서비스를 이용한 공연정보 추구가치 분석 = Analysis of the Social Network Services based Performing Arts Desire Value for the Musical Audiences

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this article, the value structure of the musical audiences who seek relevant information using social network services(SNS) is studied. SNS is a new, swift and reliable information search media compare to conventional ones such as TV advertisement, newspapers, and others. With advent of smartphone services and technologies, the SNS becomes a major intelligent information search media.
Meanwhile, it turns out that majority of musical audiences are women in their 20s and 30s who are accustomed to SNS. Actually, they acquired musical information mainly from SNS. In order to identify such audiences' behavior and their desire value in the SNS based musical information search, the Means-end chain(MEC) theory was applied. In addition, the MEC theory was used not only to elicit main attributes of the SNS for musical information search, but also to its supporting connection relation among attributes, functional benefits, psychological benefits and values. For this, in-depth interview based soft laddering method was used. Research results show that “Fun and Joy” and “Economic Satisfaction” are the most two desire values among many desire values. In addition, it turned out that <Hash tag search – Review search – Atmosphere estimation/Expectation increase – Fun/Joy> be the most important connection relation.
Our analysis results will play an important role in many aspects of musical performance provision process including planning, producing, distribution, marketing, advertisement and so on.

국문 초록 (Abstract)

국민소득의 증가와 더불어 문화예술 산업이 성장하고 있으며, 특히 뮤지컬은 공연예술에서의 최대 시장규모를 점유하며 매년 높은 시장 증가속도를 나타내고 있다.
이러한 뮤지컬 시장의 주된 관객층은 20~30대의 젊은 여성이 80%이상의 주요 관객층이며, 스마트폰과 사회관계망(SNS)을 이용하여 정보를 탐색하고 구매하는 행동특성을 나타내고 있다. 따라서, 뮤지컬 시장에서의 효과적이고 효율적인 마케팅과홍보 효과를 획득하기 위해서는 이러한 주관객층의 행동 특성 파악, 사용하는 주된정보 탐색, 획득 및 공유 수단에 대한 체계적인 선행 연구가 필수적이다. 또한 이러한 정보 획득과 공유과정에서 관객들이 추구하는 가치와 가치제공체계에 대한 연구를 통해 관객의 추구가치를 맞춤형으로 제공할 수 있는 효율적인 마케팅 전략 수립과 제공 방안을 마련이 필요하다.
본 연구에서는 뮤지컬의 주 관객층인 20~30대의 젊은 여성 관객을 대상으로 그들의 주요 정보 탐색, 획득 및 공유 수단으로 사용하는 SNS의 특성을 분석하였다. 또한 이러한 SNS 기반의 정보 탐색을 통해 관객이 추구하는 가치를 분석함과 동시에이를 제공하는 가치체계를 분석하였다. 이를 위해 본 연구에서는 관객의 추구가치와 가치제공체계 분석을 위해 제안된 질적 연구방법론의 하나인 수단-목적 사슬(Means-end Chain) 이론을 적용하여 연구하고 분석하였다. 본 연구에서는 수단-목적 사슬 이론의 적용을 위해 심층인터뷰 기반의 소프트래더링 기법을 적용하여 SNS의 속성, 이의 기능적 혜택과 심리적 혜택 그리고 최종적인 추구 가치 간의 연계성을 분석하였다.
분석 결과 뮤지컬 관객이 추구하는 가치는 재미와 즐거움 그리고 경제적 만족감의두 가지 항목으로 분석되었다. 또한 이와 관련한 가치 추구 체계는 <해쉬태그 검색–후기획득–호기심/공연지식 충족–재미/즐거움>으로 판명되었다. 본 연구에서 도출된 뮤지컬 관객의 SNS를 이용한 정보탐색의 추구가치 체계 분석 결과는 뮤지컬 공연을 기획, 제작, 제공하는 기획사와 공연예술기관이 기존 및 잠재 관객들에게 효과적인 접근을 위해 그들의 취향과 요구를 정기적으로 확인하고 그에 맞는 콘텐츠를제공하는 데 유용하게 활용될 수 있을 것이다.

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