소셜 네트워크 서비스에 의한 공연예술 마케팅 효과 연구|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The importance of consumers, as spectators in performing art, has risen continuously. Public information and marketing, a strategy that attracts their consumers to theaters, have been influenced by the rapidly changing climate of mass media for which they are susceptible to. Lots of existing media are moving to on-line based business and, quite noticeably, the Social Network Services are getting popular among them. I started this research to probe the effective way the performing art organizations might take, for they are susceptible to marketing effect.
This research tries to grope strategies that maximize efficiency of performing art marketing effect by analyzing systematically Social Network Service marketing examples. For this, I studied cases of Social Network Services, successes and failures, analyzed them and finally tried to give some suggestions for performing art marketing effect by Social Network Service.
Performing art marketing effect by Social Network Service through research is as following. First, Social Network Service marketing was low costing and highly efficient. Social Network Service marketing costed less than others, while the marketing effect showed even better results. Second, it had brand raising effect. It formed maniac groups by eliciting active participation of Target Audience and enabled them to do 'full-duplex communication', which led to brand synergy. Third, it resulted in consumer administration participation. For every well-arranged Social Network Service, its initiatives lied in their customers not the organization. And its Social Network Service strategy was unified well with the organization's business strategy, which enabled the customers to participate in the business administration.
Also, presenting effective performing art marketing operation by Social Network Service to achieve the effect according to the result of the research showed the possibility of efficient strategy.
First, it is Target Audience strategy. Spectators are considered as one mania group other than mere purchasers, and various efforts should be made on communicating with Target Audience with producing various contents for customers. It can lead to the achievement of the reputation of the performing art organization or the brand of art performance. Also, an increase of friendly manias draws the successful result in business. Second, it is full-duplex communication strategy. At the same time that progress marketing for populace through performing art program and media interview, asking customers' opinions through on-line space about the arts in process or the performance which are to be newly created can be a good feedback system which can be used for planning new performance. Also, it acts as a means of advertising own style about performing art. Third, it is link system construction strategy. Through the Social Network Service, the performing art organizations' thoughts and passion towards their works should be conveyed to Target Audience without only targeting their interest from ticket sale. Target Audience's same sentiment and comprehension, and expectation about these passion lead to extension of sale profit.
This research had the following limit. First, due to the lack of clear examples, by space and time-intensive characteristic, to see the possibility whether Social Network Service can be grafted with performing art marketing, case study from other fields was used to draw characteristic of marketing. Second, as generally performing art marketing by Social Network Service is not systematized with relatively small scale, there were difficulties to collect the data that can analyze representative instances systematically.
Taking a consideration about the movement of the center of information circulation from corporations to customers and not ignoring the power of customers which make both party have deep attention to communication each other bring the great development of Social Network Service. Performing art is made up based on communication between consumer and producer. If imagination can be expressed well on the stage through Social Network Service, it is expected that marketing strategy with alive communication can be developed.

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국문 초록 (Abstract)

공연예술에서 관객인 소비자에 대한 중요성은 계속 높아지고 있다. 소비자를 극장으로 끌어들이는 전략인 홍보와 마케팅은 다양한 방법으로 변화되고 있으며 미디어의 변화에 민감할 수밖에 없기 때문에 현재 미디어의 흐름에 영향을 받게 되었다. 기존 미디어 산업에 큰 변화가 오면서 많은 부분이 온라인으로 이동을 하고 있으며, 최근 파악되는 가장 큰 특징은 바로 소셜 네트워크 서비스의 인기라고 할 수 있다. 마케팅 효과에 민감할 수밖에 없는 공연예술 단체가 홍보 및 마케팅에 있어서 보다 효과적인 방안을 수행하는 데 기여하고자 본 연구 활동을 시작하게 되었다. 본 연구는 소셜 네트워크 서비스 마케팅 사례의 체계적 분석을 통해 공연 예술 마케팅 효과의 효율성을 극대화하는 전략을 모색하는 연구이다. 이러한 연구방법으로 소셜 네트워크 서비스에 의한 마케팅 성공 및 실패의 사례연구를 통해 시사점을 도출하였고 이 연구결과를 토대로 소셜 네트워크 서비스에 의한 공연예술마케팅 효과를 분석하였다. 연구를 통한 소셜 네트워크 서비스에 의한 공연 예술 마케팅 효과는 다음과 같다. 첫째, 저비용 고효율 마케팅 효과이다. 소셜 네트워크 서비스를 이용한 마케팅 방식은 다른 방식에 비해 적은 비용에 들었음에도 불구하고 그 효과는 비용 대비 효율성이 매우 높은 결과를 보여 주고 있다. 둘째, 브랜드 제고 효과이다. ‘양방향 소통’에 기반을 둔 소셜 네트워크 서비스를 통해 타겟 오디언스 의 적극적인 참여를 이끌어내어 마니아 그룹을 형성하여 브랜드 상승효과 로 이어졌다. 셋째, 소비자 경영 참여 효과이다. 기본이 잘 되어 있는 공연예술 단체의 소셜 네트워크 서비스는 단체가 아니라 소비자가 주도하며 좋은 소셜 네트워크 서비스 전략은 단체의 사업 전략과 하나를 이룸으로써 소비자가 경영에 적극적으로 참여하는 효과를 보여 주었다. 또한 연구 결과에 따른 효과를 얻기 위한 소셜 네트워크 서비스에 의한 공연예술 마케팅 전략을 제시함으로써 효율적 전략의 가능성을 보였다. 첫째, 타겟 오디 언스 전략이다. 공연을 보러오는 관객을 단순히 구매자로 생각하지 않고, 그들을 하나의 마니아 그룹으로 생각해야 하며 타겟 오디 언스와 커뮤니케이션하기 위한 다양한 노력을 기울이고, 다양한 콘텐츠를 고객들을 위해 생산해야 한다. 이를 통해 공연 예술 단체 또는 예술 공연의 브랜드 및 명성 구축, 그리고 우호적인 마니아들의 증가로 인해 비즈니스 적 으로도 성공적인 효과를 이끌어 낼 수 있다. 둘째, 양방향 커뮤니케이션 전략이다. 공연 예술 프로그램 및 언론 인터뷰를 통해 대중을 향한 마케팅을 진행하는 것과 동시에, 작업 중인 예술 작품들, 새롭게 창작하는 공연에 대한 의견들을 온라인 공간에서 고객들에게 직접 묻고, 그렇게 수집한 고객들의 피드백을 공연 기획 제작에 활용하여 자신들의 공연 예술에 관한 스타일을 알리는 데 큰 효과를 거둘 수 있다. 셋째, 연계 시스템 구축 전략이다. 소셜 네트워크 서비스를 활용하여 티켓 매출만을 목표로 한 메시지가 아니라, 예술 단체들의 작품에 대한 생각과 열정을 타겟 오디언스 에게 전달하고자 노력해야 한다. 그 열정에 대한 타겟 오디언스의 동감과 이해, 그리고 기대감이 판매 수익의 확대를 이끌어내게 된다. 본 연구는 다음과 같은 한계를 가지고 있었다. 첫째, 소셜 네트워크 서비스 마케팅 사례를 통해 공연예술 마케팅과 접목할 수 있는 가능성을 살펴보려고 했으나 공간 및 시간 집약적인 공연예술 분야의 특성으로 인해 공연예술 분야에서 아직 뚜렷한 사례를 찾아보기가 어려워 다른 분야 사례 연구를 통해 마케팅 형태의 특징을 도출하였다. 둘째, 공연 예술 분야의 경우 실제로는 대부분의 공연 예술 단체가 소규모이기 때문에 소셜 네트워크 서비스에 의한 공연 예술 마케팅이 시스템화 되어 있지 않아 대표적인 사례를 체계적으로 분석할 수 있는 데이터와 함께 확보하기에 어려움이 있었다. 소셜 네트워크 서비스의 비약적 발전은 정보 유통의 중심이 철저히 기업에서 소비자로 옮겨졌다는 사실에 주목하고 소비자의 힘을 무시하지 않으며 서로 간에 소통을 애착으로 이끌어냈다는 데 있다. 공연예술 분야 역시 관객인 소비자와 창작자인 생산자 사이의 소통을 기반으로 이루어지는 상품이기 때문에 무대 위의 상상력을 소셜 네트워크 서비스를 통해 전달할 수 있다면 공연예술이 내재하고 있는 관계가 살아있는 소통이 기반이 되는 마케팅 전략이 개발될 수 있을 것으로 기대한다.

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공연예술에서 관객인 소비자에 대한 중요성은 계속 높아지고 있다. 소비자를 극장으로 끌어들이는 전략인 홍보와 마케팅은 다양한 방법으로 변화되고 있으며 미디어의 변화에 민감할 수밖...

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