중국의 상업은행산업에서 가치일치성이 불확실성회피, 고객만족, 관계품질 및 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구 = The Effects of Value Congruence on Uncertainty Avoidance, Customer Satisfaction, Relationship Quality and Customer Loyalty in the Chinese Commercial Banking Industry

국문 초록 (Abstract)

미국의 금융위기로 인한 수출 감소로 국내 경제가 불확실한 상태에 빠진 중국은 2009년 초 국유독자상업은행의 주식제 개혁완료에 따라 중국은행계에서 큰 변화가 일어나고 있다.
본 연구는 중국상업은행의 가치일치성이 불확실성회피와 만족, 관계품질 및 충성도 간의 관계를 확인하여, 외국계 시중은행들의 중국시장진출을 위한 전략수립에 필요한 기초자료를 제공하고자 한다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 본 연구는 문헌연구와 실증연구를 병행 실시하였다. 실증연구에서는 산동성과 광동성의 대표적인 도시인 濟南, 靑島，廣州 중심으로 상업은행서비스를 이용하고 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 문헌연구 및 실증분석을 통해 각 요인들 간의 관계를 규명하여 얻은 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 가치일치성은 불확실성회피에 직접적이고 유의한 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 불확실성회피는 가치일치성과 고객만족, 가치일치성과 관계품질 간의 관계에서 중요한 매개역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 불확실성회피는 고객만족 및 관계품질에 직접적이고 유의한 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 관계품질은 고객충성도에 직접적이고 긍정적인 영향을 미치고, 고객만족과 고객충성도 간의 관계에서 중요한 매개역할을 하는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since the Chinese economy is uncertain by the decrease in export growth, after the American financial crisis, China happens a large change in banking circles according to Joint-stock reform completion of the state-owned industrial bank in 2009.
The purpose of this study examine how value congruence influences uncertainty avoidance, customer satisfaction, relation quality and customer loyalty, and in turn, provides insight for Korean banks when they penetrate into the Chinese marketplace. In so doing, this study conducts a survey on participants who are using banking services in the Jinan, Quingdao, Guangzhou of Shandong Province and Guangdong Province. The findings are as followed.
First, value congruence has a direct effect on uncertainty avoidance, but is significantly negative. Second, uncertainty avoidance plays an important mediating role in the relationship between value congruence and customer satisfaction and between value congruence and relation quality. Third, uncertainty avoidance has direct effects on customer satisfaction and relation quality, but the effect is negative for both constructs. Fourth, relation quality has a direct effect on customer loyalty and plays an important mediating role in the relation between customer satisfaction and customer loyalty.

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