외모요인이 대통령 후보의 이미지 평가에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 대통령 선거 후보자의 얼굴형, 헤어스타일, 넥타이 색의 외모요인과 성별에 따른 대통령 후보의 이미지평가에 미치는 영향을 조사하고, 대통령 선거에 있어 후보자의 외모요인의 중요도를 살펴보는데 그 목적이 있다.
우리나라의 선거형태와 역대 후보의 이미지를 살펴보고 유권자들의 대통령선거에 대한 관심과 외모요인 중요도를 평가하였으며, 대통령 선거에서 후보자의 호감도가 높은 이미지 요인은 어떠한 것이 있는지를 알아보고 얼굴형과 헤어스타일, 넥타이 색에 따라 20대 젊은 유권자의 이미지 지각의 차이를 규명하고자 하였다.
연구의 대상은 대통령선거에 대한 관심과 외모요인 중요도를 평가하기 위해 대통령 선거에 참여하는 유권자로 20대부터 60대 이상의 남성 143명과 여성 348명으로 총 491명 이었으며, 이미지 평가의 차이를 조사하기 위한 설문지는 대통령 선거에 참여하는 유권자 중 가장 젊은 층에 속하는 20대 대학생을 대상으로 남성 73명, 여성 79명으로 총 152명에게 설문지를 배포하여 조사를 실시하였다.
자료 수집은 2011년 7월 28일부터 9월 18일까지 설문지를 직접 배포하는 방식으로 설문조사를 실시하였다.
연구방법은 자극물을 실험 설계하여 사용하였으며 선정된 자극물의 이미지는 50대 남성의 표준화된 얼굴형으로 3유형의 얼굴형을 선정하고 정치인의 이미지 중 선호도가 높은 헤어스타일 3유형을 사용하였다. 넥타이의 이미지는 선호도가 높은 6가지 색을 사용하였다. 구체적인 자극물의 실험설계는 얼굴형과 헤어스타일의 이미지 지각을 위해 3종류의 얼굴형(둥근형, 타원형, 역삼각형)과 3종류의 헤어스타일(숱 많은 형, 숱 적은 형, 볼륨 형)로 3×3의 9종류의 형태의 컬러 출력물이 사용되었고, 넥타이의 색에 대한 지각을 위해 6종류(레드, 옐로우, 블루, 그린, 퍼플, 네이비)의 색을 활용한 컬러 출력물을 활용하였다. 측정도구로는 7점 양극 형용사로 이루어진 의미미분척도를 사용하였으며, 질문지를 활용하여 응답자들은 제시하는 자극물 2개(헤어스타일 이미지 1개, 넥타이 색 이미지 1개)와 대통령 선거의 관심과 인구통계적 변인에 따른 외모요인의 중요도에 관한 문항에 답변하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 얼굴형, 헤어스타일, 넥타이 색의 이미지 평가에 관한 문항을 요인분석한 결과 능력, 성실성, 세련성의 3가지 요인을 분류하였다.
둘째, 얼굴형, 헤어스타일에 따른 이미지 평가를 성별로 나누어 조사한 결과, 타원형과 역삼각형의 얼굴형은 세련성이 높게 지각되었고 둥근형은 능력이 높게 지각되었으며 역삼각형의 얼굴형은 성실성이 높게 지각되었다. 헤어스타일은 숱이 적은 헤어스타일이 세련성, 능력, 성실성이 모두 높게 지각되었다. 성별에 따른 결과는 여자가 남자보다 타원형, 역삼각형, 둥근형의 얼굴이 능력, 세련성, 성실성에 대한 평가를 높게 지각하는 것으로 나타났다.
셋째, 넥타이 색에 따른 평가를 성별로 나누어 조사한 결과 넥타이 색은 세련성, 능력, 성실성의 모든 평가에서 유의적 영향을 주는 것으로 나타났으며 성별은 세련성과 능력에 대한 평가에서 유의적인 영향을 주었고, 성실성에 대한 평가는 유의적이지 않았다.
넥타이의 색에 대한 요인별 평가를 살펴보면 네이비와 레드는 세련성에 대한 평가가 높게 나타났으며, 블루는 가장 낮게 평가되었다. 능력 평가에서는 세련성과 마찬가지로 네이비와 레드가 높게 평가되고, 블루가 가장 낮게 평가되었다. 성실성에 대한 평가는 전반적인 이미지 평가에서 높게 지각되었는데. 그 중에서 레드가 가장 높았고, 네이비와 퍼플로 높게 평가 되었다.
넥타이 색과 성별의 상호작용효과도 모든 이미지 평가에서 유의적인 상호작용이 있었는데, 능력 평가에 대한 넥타이 색과 성별에 따른 상호작용형태는 남자는 레드 넥타이에 대한 평가가 가장 높게 나타났지만 여자는 레드 넥타이에 대한 평가가 가장 낮게 나타났다. 네이비 넥타이는 남자와 여자 모두 능력에 대해 높게 평가를 하였으며 그린 넥타이와 옐로우 넥타이는 남자와 여자의 평가 차이가 적었다.
넷째, 얼굴형, 헤어스타일에 따른 이미지 평가의 차이를 성별로 나누어 요인평가 항목에 대해 조사한 결과는 다음과 같다. 자신감 있는, 적극적인, 책임감 있는, 지도력 있는, 지적인의 이미지의 요인별 항목을 평가한 결과, 둥근형의 얼굴은 자신감 있는, 적극적인, 책임감 있는 이미지 항목 평가에서 높게 지각되었고, 타원형의 얼굴은 지도력 있는 이미지와 지적인의 이미지의 항목에서 높게 평가되었다. 헤어스타일은 모든 요인별 항목에서 숱이 적은 형이 높게 지각되었다. 참신한, 세련된, 젊어 보이는, 신뢰감 있는, 점잖은 이미지 항목에서는 타원형의 얼굴은 참신한, 젊어 보이는, 신뢰감 있는 이미지 항목에서 높게 지각되었고, 역삼각형의 얼굴은 점잖은 이미지 항목에서 높게 지각되었다. 세련된 이미지 항목에서는 타원형과 역삼각형의 얼굴이 같은 지각을 보이며 높게 지각되었으며 헤어스타일은 모든 이미지 항목에서 숱이 적은 형이 높게 지각되었다. 마지막으로 정직한, 단호한, 순박한, 성실한, 다정한의 이미지의 항목에서는 역삼각형의 얼굴은 정직한, 단호한, 성실한의 이미지가 높게 지각되었고, 타원형은 순박한, 둥근형은 다정한 이미지가 높게 지각되었다. 헤어스타일은 정직한, 단호한, 순박한 이미지 항목에서 숱이 적은 형이 지각이 높았고, 성실한, 다정한 이미지에서는 숱이 많은 형이 지각이 높은 것으로 나타났다.
다섯째, 대통령 선거에 참여하는 유권자의 인구통계적 특성에 따른 대통령 선거에 대한 관심과 외모요인 중요도를 조사한 결과, 대통령 선거 투표 참여의사를 분석한 내용은 40대의 경우 대통령 선거와 관련한 투표에 참여할 의사가 가장 높은 것으로 나타난 반면 20대의 경우 가장 낮게 나타났고, 직업에 따라서는 전문직이 참여할 의사가 높은 것으로 나타났다. 대통령 선거에 가장 영향을 미치는 요인을 분석한 결과는 ‘시대, 사회적 이슈’가 가장 높게 나타났는데, 20-40대의 경우 시대, 사회적 이슈나 후보자 이미지가 가장 영향을 미친다고 하였으나 50대 이상의 경우 정당 이미지나 후보자 이미지가 가장 영향을 미친다고 하여 다소 차이를 보였다.
여섯째, 대통령 선거 후보의 이미지 평가에 영향을 미치는 외모요인을 조사한 결과로는 연령에 따라 차이가 있어 50대 이상에 비해 40대 이하의 경우 상대적으로 대통령 선거 후보의 외모요인이 중요하다고 생각하는 것으로 나타났다. 대통령 선거 후보의 외모요인 중 가장 중요한 요인으로 헤어스타일을 가장 중요시하는 것으로 나타났고 40대 이하의 연령층이 대부분이었다.
이상의 결과로 보아 본 연구는 대통령 선거에서 후보자의 이미지는 외모에 따라 달리 평가되며 외모요인은 유권자에게 이미지 평가에 기준이 된다고 본다. 그러므로 대통령 선거 후보에게는 외모요인을 활용하여 이미지 개선을 위한 도구로 삼을 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The goal of this research is to look at the presidential candidates' face shape, hairstyle, appearance factor of necktie color, image evaluation is affected by gender and appearance factor importance in president election.
Searching for domestic election form and former candidates’ image and evaluating a major focal point of voters’ interest in presidential election and importance of appearance factor, what contributes to most attractive image of the candidates by looking at facial features, hairstyle, color of necktie, by asking voters in the 20s.
Questionnaires were asked to total of 491 voters participating in presidential election in the age group of 20s to 60s, of which 143 were male and 348 were female. Data from youngest of all the participating age group, there were 73 male and 79 female for a total of 152 college students in their 20s were collected to find out the disparity their opinion of the presidential candidates image.
Data were collected from July 28th to September 18th of 2011 by way of directly distributing and collecting questionnaires.
Stimulants were tested and used in the research, selected stimulants images were of male in 50s with three types of general facial figures and used top most attractive hair styles of politicians. Used 6 colors types for the neckties. For detailed analysis of the stimulants/examples, questionnaires were designed with three different facial shapes( round shape, oval shape, inverted triangle) coupled with 3 types of hairstyles ( thick hair, thin hair and voluminous hair) resulting in combination of 3X3 or 9 types of examples were printed in color, with 6 different color (red, yellow, blue, green, purple, navy) of neckties were to incorporate find the impact of necktie colors. Participants were allowed to mark their opinions on the scale of +7 to -7. By using the questionnaires on two stimulants/examples (one image on hairstyle, one image on necktie color) the participants were given chance to answer what was important to their presidential election interest and demographic.
Here are the results of the research
First, results from image evaluation questions derived from face shape, hairstyle, necktie color were divided into three categories of competency, sincerity, modernity.
Second, face shape, hairstyle image evaluation pending on participants gender, oval and inverted triangle face shapes deemed more modern and round face shape resulted in higher competence. Thin hair style deemed more modern, competent, and sincere among all the hair styles. When looked into gender difference, male participants chose oval, inverted triangle, round face shapes as competent, modern, sincere were deemed higher than female participants.
Third, necktie color evaluation resulted in modern and competent category, navy necktie deemed the most followed by red necktie. The lowest picked necktie was the blue necktie. Red necktie was picked most sincere along with navy and purple scored high. On the other hand, blue necktie was picked the lowest. When counting for difference in participants’ gender, red necktie scored the highest in all the categories by male than female. Females scored blue necktie highest in the sincerity, with yellow, green and purple neckties showed little difference in priority between male and female.
Fourth, both genders were asked to score on the categories of the image of confidence, aggressive, responsible, leadership, intelligence by looking at stimulants/examples of face shape, hair style image. Round-shaped face is highly perceptive in confident, aggressive, responsible evaluation and the oval face is highly evaluated in leadership and intelligent factors.
Less thinning hair style is highly perceptive at all hair style factors. The face of oval is highly perception of fresh, youthful looks, confidence factors and the inverted triangle is highly perception of the gentle face in fresh, stylish, youthful look, confidence and gentle face factors.
The face of the inverted triangle is highly perceptive in decent factor, the face of the triangle and oval were highly perceptive in polished factor. The last, the face of the inverted triangle is highly perception of honest, decisive and sincere factors, the face of oval is highly perception of an unsophisticated factor and the face of round is highly perception of the tenderness factor in honest, decisive, unsophisticated, sincere and tenderness factors. Less thinning hair style is more perceptive at honest, decisive and unsophisticated factors and thick hair style is more perceptive at sincere and tenderness factors.
Fifth, as a result of the research that how the demographic characteristics of voters in the presidential election effects on the interest in the presidential election and the importance factor of looks, presidential election voting decision in the case of analyzing information related to the presidential election for the 40 something vote appeared to have the highest mind to participate in the election, on the other hand 20 something the lowest mind to participated in the election and depending on the profession participate in mind showed high professional. Analysis of factors influencing the most impact on the presidential election results, ‘era and social issue’is the most impact to voters, ere, social issue and candidate image are the most impact factors to 20~40 age voters and the party image and candidate’s image are the most impact factors to over 50s voters.
Sixth, analysis of the looks factors affecting the presidential election candidate image evaluation, depending on age, the presidential election candidates looks(style) is important factor under 40s compare to over 50s. Presidential candidates, looks factors(style) is one of the most important factors as the most preferred hairstyle to show 40 or less, most of the audience.
As a result, the candidate’s image will be evaluated according to the appearance and the face shape is standard in assessing the image to voters in president election. Therefore, presidential election candidates can improve image appearance by utilizing face shape factors.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 목적과 의의 = 1
• 제2절 연구의 방법 및 내용 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 6
• 제1절 이미지 = 6
• 1. 이미지의 개념 = 6
• 2. 이미지 형성 = 7
• 3. 외모이미지 = 9
• 제2절 대통령 선거의 특성 = 21
• 1. 정당일체감 = 22
• 2. 사회, 경제적 이슈평가 = 22
• 3. 지역주의 = 23
• 4. 후보자(정당)의 이미지 = 24
• 제3절 대통령 후보 이미지 = 26
• 1. 정치인의 이미지 형성 = 26
• 2. 정치인의 외모이미지 = 27
• 3. 역대 대통령 후보이미지 = 28
• 제3장 연구방법 및 절차 = 41
• 제1절 연구문제 = 41
• 제2절 연구대상과 자료수집 = 42
• 제3절 측정도구 = 43
• 1. 자극물 제작 = 43
• 2. 질문지 = 48
• 제4절 자료 분석 = 49
• 제4장 결과 및 논의 = 50
• 제1절 측정변수에 대한 요인분석 = 50
• 1. 얼굴형, 헤어스타일 이미지에 대한 요인분석 = 51
• 2. 넥타이 색에 대한 요인분석 = 52
• 제2절 얼굴형, 헤어스타일에 따른 이미지 분석 = 54
• 1. 얼굴형, 헤어스타일, 성별에 따른 요인평가 = 54
• 2. 얼굴형, 헤어스타일, 성별에 따른 이미지 항목에 대한 평가 = 61
• 제3절 넥타이 색에 대한 이미지 분석 = 84
• 제4절 대통령 선거에 대한 관심과 외모요인 중요도 평가 = 88
• 제5장 결론 및 제언 = 94
• 참고문헌 = 100
• 부록 = 108
• 영문초록 = 116