쌀 통합브랜드화를 통한 경쟁력 강화전략 : 전남 지역을 중심으로 = Strategies for Strengthening Competitiveness by Making Integrated Brand of Rice : With Jeonnam region

국문 초록 (Abstract)

우리는 날마다 브랜드를 접하고 살고 있으며 브랜드에 의존하여 원하는 제품을 구매한다. 일상생활에서 수시로 접하는 자동차, 전자제품, 컴퓨터, 가구에서부터 비누, 샴푸, 치약 등 일상용품은 물론이고, 라면, 소세지, 청량음료 등의 식품류에 이르기까지 모두 브랜드가 부착되어 있다. 최근에는 쌀, 두부, 닭고기, 달걀 등 농산물에도 브랜드를 부착하고 있으며, 브랜드가 강조되고 있다.
이러한 브랜드는 생산자와 소비자를 연결하는 가장 중요한 고리의 역할을 담당한다. 사람은 흔히 누구를 만날 때 통성명부터 한다. 그래서인지 지속적인 인관관계를 맺거나 추억을 더듬을 때도 이름부터 떠올리게 된다. 생산자와 소비자와의 관계도 브랜드명이나 기업 명으로 시작되고 이를 중심으로 지속되고 있다. 따라서 생산자는 자사제품에 기억에 남을 만한 브랜드를 붙여 그 이름을 소비자들에게 알리고 그들의 사랑을 독차지하려는 것이다.
일반적으로 기업을 평가할 때 자본금, 생산시설, 인적자원등 주로 재무적 관점에서 접근하였다. 따라서 무형재산인 브랜드가치(Brand Value)의 중요성을 상대적으로 소홀히 다루어졌다.
이제 브랜드는 제4의 기업자산으로 급부상하고 있으며, 최근에는 국내외를 막론하고 브랜드의 가치가 기업을 인수, 합병하거나 합작회사를 설립할 때 상대를 평가하는 중요한 기준이 되고 있다.
이러한 브랜드 파워 중요성은 사회주의 국가에서도 여실히 증명되고 있다. 최근 사회주의 국가에 자본주의가 도입되면서 세계적 유명브랜드가 이들에게 미친 영향력은 예상을 뛰어 넘었다. 이들 국가에 맥도날드 햄버거, 코카콜라, 리바이스 청바지 등이 소개되었을 때 국민들에 호응은 대단했다.
기업들이 경재우위를 확보하는 데 있어, 브랜드의 전략적 중요성을 깨닫게 됨에 따라 앞으로는 제품, 가격, 유통, 촉진 등 브랜드와 직접 관련된 분야 뿐 아니라, 기업전략에서도 브랜드전략과 관리가 차지하는 비중이 대단히 커질 것으로 예상된다.
현 세계적 상황은 국가간 무역장벽이 무너진 세계무역기구(WTO)체제하에서 국내에서도 글로벌 시장(Global Market)에 적합한 브랜드 개발과 독자적 차별화된 브랜드 개발로 세계시장개척에 나서고 국내 시장을 지키기 위해 브랜드파워 강화에 총력을 기울이고 있다.
이러한 과정 속에 불기 시작한 쌀 시장의 브랜드 개발 열풍은 감당하기 힘들 정도의 개발이 이루어지며 브랜드 차별화에 의한 명확성과 단순성을 제공하기 보다는 오히려 소비자 혼란만 가중시키는 결과를 가지고 왔다.
본 논문에서는 농산물 전국 최고의 곡창지대인 전남 쌀 브랜드 난립에 대한 현황을 파악하고, 문제점을 도출하여, 쌀 브랜드에 효과적인 마케팅 전략을 수립, 브랜드 가치가 인지되고 나아가 브랜드가 추구하여야할 방향을 보다 합리적으로 모색하여 성공할 수 있는 브랜드 경쟁력 강화전략의 요소를 고찰하는데 그 의의를 두고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Farmers' will to farm has been weakened due to opening of importing agricultural products and sale of imported rices in domestic market. Farmers engage in farming without confidence in their income with unstable price of agricultural products and their anxiety from it has been increased. On the contrary, consumers buy agricultural products with naked eyes without any information of stable agricultural products because of too much agricultural brands in market. They buy the agricultural products with these questions ; 'why the same brand is sold with different prices ? Is the product of high price better ?'
This study reconsiders giving rice a bran is needed and looks for the orientation of brand through its meaning and functions. It focuses on examining and understanding situation of rice farming and rice brand, drawing problems through situation of rice bran in Jeonnam region and searching for its solutions.
As RPC (rice processing complex) has been built in the whole country since 1990s, it developed a new brand and rice cultivation group and farming cooperation association also developed rice brand. Consequently, about 1300 rice brands were made, but it resulted in the loss of a significant meaning to enhance customers' recognition through brand differentiation and security of royal customers and brought about consumers' confusion due to the presence of too many rice brands.
Therefore, ways to cope with sale of imported rices in domestic market and make power brand based on the superior quality of Jeonnam's rices are as follows.
First, strategic power brand should be created. Jeonnam's rice cannot be brand asset with confused brands and brand without brand asset cannot have the value of existence.
Second, brands with grades should be developed. Environmental friendly and functional rices, high-quality rice and general rice should be divided by grade and convenience of selecting brands should be given to customers.
Third, special agency for managing rice brands should be established. It must lead integration of brands, give quality grade based on quality standard, build strategic sales marketing and be organized and managed centering around Jeollanamdo province and Jeonnam branch of Nonghyub which develop power brand of rice.
Fourth, contracted cultivation of rice should be done to ensure the rices of good quality because producers can concentrate on farming without anxiety of selling rices and prices, sellers can ensure stable, effective and superior products and then brand power can be created.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = ⅰ
• 목차 = ⅱ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 목적 = 1
• 제2절 연구의 범위 및 방법 = 4
• 제2장 쌀 브랜드 이론적인 부분 고찰 = 5
• 제1절 브랜드의 의의 = 5
• 1. 브랜드의 의미 = 5
• 2. 브랜드의 역사 = 7
• 3. 브랜드의 가치 = 8
• 제2절 쌀 브랜드의 형태 = 11
• 1. 쌀 브랜드의 기능 = 11
• 2. 쌀 브랜드의 유형 = 13
• 3. 일반상품과 브랜드상품의 차이점 = 13
• 제3절 쌀 브랜드의 분류 = 14
• 1. 제조업입장에서 분류 = 14
• 2. 소유권에 따른 분류 = 16
• 제3장 쌀의 현황 및 브랜드 분석 = 18
• 제1절 전국 쌀 농업과 브랜드 현황 = 18
• 1. 전국 쌀 농업의 현황 = 18
• 2. 전국 미곡 종합처리장 설치현황 = 21
• 3. 전국 농협 쌀 브랜드 현황 = 22
• 4. 전남 쌀 브랜드 현황 = 24
• 제2절 전남 쌀 브랜드 사례 = 28
• 1. 선행 연구 사례 = 28
• 2. 전남 농협 쌀 브랜드 사례 = 29
• 3. 전남 쌀 공동 브랜드 사례 = 33
• 제3절 전남 쌀 브랜드 분석 = 35
• 1. 전남 쌀 브랜드 이미지 분석 = 35
• 2. 전남 쌀 동일 브랜드 분석 = 37
• 3. 전남 쌀 유사브랜드 분석 = 39
• 제4장 쌀 브랜드의 문제 및 강화전략 = 41
• 제1절 전남 쌀 브랜드의 문제점 = 41
• 1. 전남 쌀 브랜드의 상황 = 41
• 2. 쌀 구매시 고려요인 = 44
• 3. 전남 쌀 브랜드의 문제점 = 46
• 제2절 전남 쌀 브랜드의 강화전략 = 50
• 1. 파워브랜드 개발 = 50
• 2. 브랜드 등급 재편 = 52
• 3. 브랜드 관리기구 설치 = 54
• 4. 벼 계약재배를 통한 안정화 = 55
• 제5장 결론 = 57
• 제1절 연구의 결과 = 57
• 제2절 연구의 한계 = 59
• 참고문헌 = 60