만족과 전환비용이 충성도에 미치는 영향에 대한 연구 : 개인화를 중심으로 = (A) study on the effects of satisfaction and switching costs on customer loyalty : focus on customization

국문 초록 (Abstract)

시장의 성장속도가 느려지고 경쟁이 치열해 지면서 기업들은 비용이 많이 드는 신규고객 창출 보다는 기존 고객들을 유지함으로써 시장점유율을 유지하는데 노력을 기울이고 있다. 또한 지금까지의 대량 소비 시대는 가고 고객의 unique한 니즈를 충족시킬 수 있는 맞춤 소비 시대가 올 것으로 예견되어 진다. 서비스산업의 경우 최근 경쟁이 치열해지고 브랜드에 대한 애호도가 감소함에 따라 고객애호도 제고와 기존고객 유지의 방어적 마케팅전략(defensive marketing strategy)의 중요성이 커지고 있다. 이러한 방어적 전략으로 지금까지 학계에서는 만족과 전환비용이 연구되어져 왔다. 하지만 그동안의 연구는 주로 전환비용에 초점을 맞추고 전환비용의 조절효과와 만족과 전환비용이 충성도에 미치는 영향에 대한 연구가 주를 이루었다. 이에 본 연구는 지금까지 이 분야에서 이루어져 온 연구의 범위를 넓히고자 만족과 전환비용의 충성도와의 관계에서 그 선행요인으로써 개인화를 살펴봄으로써 개인화를 통해 만족과 전환비용을 동시에 증가시킬 수 있는 지에 대한 연구를 진행하고자 하였다. 지금까지 대립의 구도로만 보아왔던 만족과 전환비용의 관계를 다시금 조명하여 보고자 한다.본 연구는 탐색적 성향의 실증적 연구로써, 수도권에 거주하는 대학생 및 직장인을 대상으로 주로 20, 30대를 대상으로 설문조사 하였다. 우선 기존의 연구를 통해 만족과 전환비용이 충성도에 미치는 영향과 개인화에 대한 이론과 논의에 대한 연구로 출발하여 개념을 확립하고 기존 연구에서 사용된 설문문항을 중심으로 사전 테스트를 통해서 안면타당도를 검증하였으며 이를 바탕으로 수정, 보완하였다. 설문조사 결과 204개의 유의미한 샘플을 통해 개인화가 만족과 전환비용에 미치는 영향과 만족과 전환비용이 충성도에 미치는 영향을 알아보았다. 이에 대한 분석은 SPSS WIN 12.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석을 하였으며 LISREL 8.30을 통해서 구조 모형 분석을 실시하였다.연구 결과로써 경로계수를 통해서 확인한 바에 의하면 개인화의 정도가 높을수록 만족과 전환비용의 양의 영향을 주는 것을 확인 할 수 있었으며 이들 변수는 다시 충성도 제고에 양의 영향을 주었다. 이를 바탕으로 성숙기에 들어선 산업의 경우에 개인화를 통해서 방어적 마케팅 전략으로 고객만족의 증진과 전환비용을 높이는 것이 효율적임을 알 수 있었다. 따라서 기업들은 반복구매를 확보하기 위해 고객과 지속적인 관계를 개발하는 마케팅 전략을 펼치고 고객유지에 자원을 집중하여야 할 것이다. 지금까지의 연구가 고객 만족을 증가시키면 전환비용은 낮아지고 전환비용을 증가시키면 고객만족은 낮아진다는 견해가 주를 이루었지만 고객화는 동시에 두 변수에 영향을 주어 높은 충성도를 이끌어 낼 수 있다는 것을 검증하였다.. 또한 지금까지 Adaptive Selling은 누적적 만족인 수익성(performance)과의 관계에 대한 연구가 주를 이루었는데 본 연구에서는 performance 가 아닌 거래 특유적 만족과 전반적인 만족을 중심으로 Adaptive Selling과의 관계를 알아보고자 하였다. 이에 이러한 결과를 토대로 만족과 전환비용을 동시에 증가시킬 수 있는 효과적인 마케팅 전략개발의 기틀을 마련했다는 점에서 의의를 찾을 수 있을 것이다.