도시 브랜드 확립을 위한 지역축제 브랜드 아이덴티티 연구 : 제천국제음악영화제를 사례로 = Exploring Regional Festival Brand Identity to Establish City Brand : Case Study of Jecheon International Music & Film Festival

국문 초록 (Abstract)

국가 브랜드와 도시 브랜드 용어의 창시자 안홀트(Anholt)는 도시 브랜드가 없는 국가 브랜드는 허상이며 세계 경쟁력의 근간은 국가 브랜드가 아니라 도시 브랜드라고 강조했다. 과거에는 경제적인 요인으로만 국가의 발달 수준을 평가해 왔었다면 현재의 국가는 대표적인 문화도시로 발달 수준을 평가하며 이는 현대 사회의 도시가 그 자체로 문화상품이라고 할 수 있는 것이다. 문화는 곧 지역의 경제적인 발전이며 도시의 발전, 더 나아가 국가의 발전을 돕는 상품으로 여겨지고 있다.
20세기에 들어 세계화의 바람이 불기 시작하면서 전 세계적으로 사람과 자본의 공간적 이동이 자유로워졌고 외부기업과 방문객 등을 유치하려는 도시간의 경쟁이 시작되었으며 그 경쟁이 점점 심화되고 있는 현실이다. 이러한 경쟁 속에서 살아남기 위한 방법은 그 도시만의 정체성을 가지고 차별화된 무엇인가를 전달해야 한다. 우리나라는 1990년대 지방자치단체 출범 이후 도시 브랜드 구축을 시도하면서 지역축제를 이용하는 도시 브랜딩에 앞장서고 있다. 대부분의 축제는 축제를 통한 도시 브랜드 가치 창출과 경제적인 발전은 물론 도시민들의 삶의 질을 향상시켜주는 목적을 가지고 개최되어지고 있다. 하지만 지역별로 축제 개최의 양적 성장에 따라 지역의 브랜드 아이덴티티에 적합하지 않은 축제들이 개최되고 유사한 프로그램 진행으로 개최 도시의 시민들은 물론 일반 관람객에게 너무 많은 정보를 제공하고 있다. 그러므로 독창적이고 차별화 된 축제를 성공시키기 위해서는 축제의 개최 목적을 인지하고 그에 맞는 특별한 프로그램을 개발이 시급한 실정이다.
따라서 국가 경쟁력인 도시가 브랜드로 확립하기 위하여 기본적으로 갖추어야 할 지역축제로서의 브랜드 아이덴티티를 연구하였다. 도시가 브랜드로 확립되면 도시의 경제와 문화, 사회 전반에 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 도시 브랜드로서 가치를 높여 수익을 높일 뿐 아니라 그 도시민들의 삶의 질을 향상시키는 역할도 기대할 수 있다.
본 연구의 목적은 도시가 브랜드로 확립하는 지역축제의 성공 요소를 파악하여 도시 브랜딩을 이루기 위한 방법을 강구하고자 하였다.
세계화 된 도시 경쟁 속에서 도시를 상품으로 내세우기 위해서 문화적인 상징이 도시 경쟁력을 높인다고 판단하여 문화체육관광부가 제시한 축제주요소재에 따른 분류 중에서 문화예술이라는 분류를 선택하였다. 문화예술 중에서도 음악과 영화가 결합한 음악영화제를 도시 브랜딩 요소로 선택하였다.
국내에서 개최되는 영화제는 87개이며 그 중에 국제영화제는 24개이다. 24개의 국제영화제 중에서도 국고지원을 받아 운영되는 국제영화제는 6개에 불과하다. 국고지원을 받는 우수한 요건의 국제영화제 중에서 문화예술 장르의 제천국제음악영화제가 도시 브랜딩에 있어 제천시와 동일한 정체성을 가지고 운영되고 있는지 확인하였다.
본 연구의 방법은 문헌조사와 사례연구를 바탕으로 아커의 브랜드 아이덴티티 시스템(Aaker's Brand Identity System)을 활용하여 제천시와 제천국제음악영화제를 분석하였고 제천시 도시 브랜딩을 위한 제천국제음악영화제의 발전 방안을 제시하였다.
제천시의 아이덴티티는 [자연], [관광], [휴양]으로 도출되었으며 이에 근접해 운영되어 오는 제천국제음악영화제는 차별성과 정체성을 유지하는 프로그램을 시도하여 국제영화제로 자리매김해 왔음을 알 수 있었다.
  그러나 국제영화제를 개최하는 도시에 영화관이 1개인 것으로 파악되었고 이는 제천시의 문화적인 측면과 경제적인 측면을 발전시키는 데 저해 요소임을 알 수 있었다. 영화 상영의 장소를 확보하여 관람객 수의 증가는 물론 관광 소비의 규모도 커져 지역 경제 활성화에 도움이 되도록 개선해야 한다. 또한 시민들은 영화 상영의 공간과 장르 등 선택의 폭이 넓어지면서 문화 소비도 자연스럽게 상승하여 제천시의 경제적 효과를 기대할 뿐만 아니라 시민들의 삶의 질 향상에 도움을 주는 유희적 가치를 기대할 수 있다. 더 나아가 시민들에게 공동체 의식을 부여하고 지역 정체성을 인식하여 지역에 대한 자긍심과 주인 의식을 갖게 함으로써 제천시의 발전에 이바지 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Simon Anholt who first coined the terms ‘nation brand’ and ‘city brand’, stresses that a nation brand is a myth and the global competitiveness is originally based on not a nation brand but a city brand. City in modern society itself can function as cultural product. In the past, measuring the development level of a nation was done by studying economic factors, but now it is assessed by the densely populated cultural city in the nation. Culture may support not only the economic development of the local place, but it also reinforces that of the nation. Since 20th century, accelerated and intensified globalization has made the flow of people and money across the national boundaries and the global competition for investment and visitors between cities has soared. In order to survive the global competition, the differentiated identity of the city should be developed. Local governments in Korea since its launch in the 1990s, the city tried to build a brand using the local festivals are taking the lead in branding the city. Through most of the festival is the festival city brand value creation and economic development as well as improving the quality of life of urban residents have a purpose, which is being held. Quantitative growth of the region, but according to the festival's brand identity is not appropriate for local festivals are being held to a similar program in progress, as well as the citizens of the host city for the general audience to be too much information. Therefore, the success of the festival unique and differentiated in order to recognize the purpose of the festival held him meet urgent development of a special program. We conduct a research of a specific identity such as a regional festival brand identity for a city to establish 'brand'. City branding can positively impact its economy, culture, and overall society. In addition, city branding can increase the economic profit and lead the high quality life style of the citizens. The aim of this paper is to find a solution that builds a city branding through a success of regional cultural festival. Cultural image of a city is strongly related to the city branding. In order to examine the relationship, we choose ‘culture and art’ category that is one of taxonomies classified by the Ministry of Culture, Sports and Tourism. ‘Culture and Arts’ particular combination of music and film "Music & Film Festival" was chosen as the city branding elements. There are 24 international scale film festivals out of 87 domestic film festivals in Korea. Only 6 international film festivals receive the governmental subsidy. Among the government supported international film festivals, we evaluate ‘Jecheon International Music & Film Festival’ to check whether it maintains the same city branding identity as Jecheon city. We analyze the relationship between Jecheon city and ‘Jecheon International Music & Film Festival’ by conducting case study and literature investigation based on the ‘Brand identity system (i.e. Aaker model by David Aaker)’. We also propose a solution that can transform the festival into stepping-stone to city branding. We find out that Jecheon’s city identity is mainly made of “nature”, “tourism”, and “vacation”. ‘Jecheon International Music & Film Festival’ uses similar concept as well as tries to differentiate by creating diverse programs which led to international scale film festival.
However, there is only a single movie theater that holds the international film festival and it could be a barrier to cultural and economic developments in the city. We propose that the city should secure more movie theaters so that they can afford more audiences, which generates the bigger scale of tourism and invigorates the local economy in the end. More movie places can provide better taste of movie selection, which could lead to the economic growth as well as the high quality of citizen’s cultural lives. It will devote to promoting the sense of community, pride, and ownership of the city, which contributes to the growth of the Jecheon city.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구의 방법 및 내용 2
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• 1. 브랜드와 브랜드 아이덴티티 5
• 1) 브랜드 5
• 2) 브랜드 아이덴티티 7
• 3) 브랜드 아이덴티티 이론 8
• (1) 아커의 브랜드 아이덴티티 시스템 9
• (2) 업쇼의 브랜드 아이덴티티 핵심 모델 10
• (3) 캐퍼러의 브랜드 아이덴티티 프리즘 10
• (4) 켈러의 브랜드 아이덴티티 선택 모델 11
• 4) 아커의 브랜드 아이덴티티 시스템 12
• 2. 도시 브랜드 14
• 3. 축제와 지역축제 16
• 1) 축제와 지역축제의 정의 16
• 2) 국내 지역축제 현황 19
• Ⅲ. 제천시와 제천국제음악영화제 현황 22
• 1. 제천시 현황 22
• 1) 제천시 개요 22
• 2) 제천시 축제 24
• 2. 제천국제음악영화제 현황 27
• 1) 제천국제음악영화제 소개 27
• 2) 2013년 제9회 제천국제음영화제 27
• Ⅳ. 제천시의 브랜드 아이덴티티 분석 32
• 1. 제천시 브랜드 아이덴티티 분석 32
• 1) 제품으로서의 브랜드 32
• 2) 조직으로서의 브랜드 34
• 3) 인간으로서의 브랜드 35
• 4) 상징으로서의 브랜드 36
• 2. 제천시 브랜드 아이덴티티 시스템 37
• Ⅴ. 도시 브랜딩을 위한 제천국제음악영화제의 발전 방안 39
• 1. 도시 브랜딩 요소로서의 제천국제음악영화제 39
• 2. 제천시 도시 브랜딩을 위한 제천국제음악영화제 발전 방안 41
• Ⅵ. 결론 및 제언 43
• 1. 요약 및 결론 43
• 2. 제언 45
• 참고문헌 47
• ABSTRACT 58