Who Recommends Matters: How Relationship Types Condition the Persuasion Knowledge Pathway in Human vs. AI Recommendations = 제품 추천 상황에서 인간 대 인공지능이 고객의 구매의도에 미치는 영향: 설득지식의 매개효과와 관계유형의 조절효과를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, sellers have increasingly relied on artificial intelligence (AI), rather than human employees, to recommend products to consumers. However, if AI-based recommendations elicit negative consumer responses, firms may need to reconsider their AI deployment. The present research proposes that consumers’ purchase intentions in product recommendation contexts vary depending on the type of recommendation agent (human vs. AI), that this effect is mediated by persuasion knowledge, and that the underlying mechanism is moderated according to the brand–consumer relationship type. Across two scenario-based studies, findings demonstrate that AI-based product recommendations activate higher levels of persuasion knowledge than human recommendations, resulting in lower purchase intentions. Moderated mediation analysis reveals that this AI aversion effect emerged when the brand–consumer relationship is communal, whereas no differences in persuasion knowledge activation and purchase intention are observed when the relationship is exchange-oriented. By identifying when and why AI-based recommendations undermine consumer responses, this research offers important theoretical and managerial insights into the effective use of AI in product recommendation settings.

국문 초록 (Abstract)

최근 몇 넌 간 판매자들은 인간 직원 대신 인공지능을 활용하여 소비자에게 제품을 추천하는 방식을 점차 채택하고 있다. 그러나 인공지능 기반 추천이 소비자에게 부정적인 반응을 유발할 경우, 기업들은 인공지능 활용 방식을 재고해야 할 수 있다. 본 연구는 제품 추천 상황에서 소비자의 구매 의도가 추천 주체 유형 (인간 대 인공지능)에 따라 달라지며, 이 효과가 설득 지식에 의해 매개되고, 그 메커니즘이 브랜드-소비자 관계 유형에 따라 다르게 나타난다고 제안한다. 두 가지 시나리오 기반 연구를 통해, 인공지능 기반 제품 추천이 인간 추천보다 더 높은 수준의 설득 지식을 활성화하여 구매 의도를 낮춘다는 결과가 나타났다. 조절된 매개효과 분석 결과, 이러한 인공지능 기피 현상은 브랜드가 소비자와 공동체적 관계를 형성할 때 나타났으며, 그 관계가 교환적일 때는 추천 주체 유형에 따른 설득 지식 활성화 정도와 구매 의도에 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 인공지능 기반 추천이 소비자 반응을 약화시키는 시점과 원인을 규명함으로써, 제품 추천 환경에서 인공지능의 효과적 활용에 관한 중요한 이론적 및 실무적 통찰을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• 1. Introduction 1
• 2. Theoretical Background 3
• 2.1. AI Aversion
• 2.2. Persuasion Knowledge
• 2.3. Relationship Type (Communal vs. Exchange)
• 3. Study 1 11
• 3.1. Overview
• 3.2. Method
• 3.3. Results
• 3.4. Discussion
• 4. Study 2 15
• 4.1. Overview
• 4.2. Method
• 4.3. Results
• 4.4 Discussion
• 5. General Discussion 21
• 5.1 Theoretical Implications
• 5.2. Practical Implications
• 5.3. Limitations and Future Research
• Bibliography 26
• Appendix 31
• Abstract in Korean 38