Competitive Marketing Strategy for O2O Platform Business: New Entrance Strategy = O2O 플랫폼 비즈니스의 마케팅경쟁전략: 신규 진입 전략

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the growth of Uber and Airbnb, a variety of O2O services are emerging, suggesting new value creation, and these O2O services have a great effect on the structure of existing industries, breaking down boundaries between industries. O2O services, including the sharing economy, are growing and creating new markets as the acceptance rate of O2O services is gradually increasing among consumers. Especially in China, the O2O market has developed rapidly, showing huge market size and a high growth rate, with new entrants free to enter and exit the market. However, although research on O2O service has increased greatly during the formation and development of this new business model, marketing strategies for O2O service remain to be studied.
In this research, we explored what strategy should be used when new entrants enter the market against the background of China’s O2O market condition. Specifically, we examined how new entrants should use marketing strategies that emphasize service attributes to enter or penetrate the market. In this study, the service type consists of experience and credence services, and the service attribute type distinguishes alignable and nonalignable attributes. We analyzed our empirical results using structural alignment theory and the defender model. We find that offline service is more effective in determining the type of O2O service than online service: a supplier that provides an actual product or service has more influence than one who does not on consumer perception formation in the O2O service structure. In addition, alignable attributes are more important for experience services, and nonalignable attributes are more important for credence services. Simulation study results show that using a marketing strategy that emphasizes alignable attributes for experience services and nonalignable attributes for credence services generates higher market share.
Our examination of competitive marketing strategies for O2O platform businesses provides the following implications and contributions. We first classify the types of O2O service, proposing a new classification method, and the results show that the importance of alignability (based on the possibility of comparing attributes) differs by service type. Our results also widen knowledge about attack strategies and provide normative suggestions for new entrants by inspecting successful strategies for market entry and market penetration in the potential service market.
This research has some limitations: we concentrate not on theory development but on theory testing and application. We do not cover the entire O2O service market, only experience and credence services, and we look at the O2O service system from a top-down perspective. Given those limitations, we perceive a need for additional research in the O2O service sector and suggest additional research directions for O2O service marketing strategy.

국문 초록 (Abstract)

우버와 에어비앤비의 성장으로 새로운 가치를 제안하는 다양한 O2O 서비스들이 크게 증가하고 있다. 이러한 O2O 서비스들은 기존의 산업 구조에 큰 영향을 미치고 산업간의 경계를 무너뜨리고 있다. 공유경제를 포함하는 O2O서비스는 크게 증가하고 있으며, 새로운 시장을 만들어가고 있는 다양한 O2O서비스가 증가함으로 인해 소비자들의 O2O 서비스에 대한 수용도 역시 점진적으로 증가하고 있다. 특히 중국 시장은 일찍이 O2O 시장이 급격히 발전되어 시장규모가 크고 시장성장률 또한 높아 신규진입자의 시장에 대한 진입과 퇴출이 빈번하게 발생하고 있다. 하지만 새로운 비즈니스 모델인 O2O 시장의 형성과 발전에도 불구하고 O2O 서비스에 대한 연구가 크게 증가하고 있지만, O2O 서비스의 마케팅 전략에 대한 연구가 부족하고 연구될 필요성을 가지고 있다.
이 연구는 중국의 O2O 시장 환경을 배경으로 신규진입자가 시장에 진출할 때에 어떠한 공격전략을 사용하는지에 대하여 살펴보았다. 구체적으로 신규진입자가 시장에 진입하거나 침투하기 위한 마케팅전략을 수립할 때 어떠한 서비스 속성을 강조해야 하는 지에 대하여 살펴보았다. 본 연구에서는 서비스 유형을 경험서비스와 신뢰서비스로 분류했고, 서비스 속성의 유형은 정렬 가능한 속성과 정렬 가능하지 않은 속성으로 구분하였다. 구조적 정렬 이론과 디펜더 모델을 활용한 분석을 통해서 실증결과를 도출하였다. 연구결과, O2O 서비스의 유형을 결정짓는데 오프라인 서비스가 온라인 서비스보다 크게 작용하는 것으로 나타났고, O2O 서비스 구조 상 실제적으로 제품이나 서비스를 제공하는 공급자가 소비자의 지각 형성에 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 서비스 유형에 따라 경험서비스에서는 정렬 가능한 속성이 중요하고, 신뢰서비스에서는 정렬 가능하지 않은 속성이 더 중요한 것으로 나타났다. 또한 시뮬레이션 연구 결과도 경험서비스에서는 정렬 가능한 속성을 강조한 마케팅전략을 활용할 때, 신뢰서비스에서는 정렬 가능하지 않은 속성을 강조한 마케팅전략을 활용할 때 더 높은 시장점유율을 갖는 것으로 나타나, 시장에 진입하거나 침투하기 위해서는 위와 같은 전략이 더 효과적이라는 결과를 나타냈다.
O2O 플랫폼 비즈니스에서 마케팅 경쟁전략을 살펴보는 것은 다음과 같은 시사점과 공헌점을 제안할 수 있다. 먼저, 본 연구는 O2O 서비스의 유형을 구분하기 위한 첫 시도를 하였고 O2O 서비스 분류방법에 대해서 제안하였다. 다음으로 서비스 유형에 따라 비교가능성에 기반한 정렬가능성이 다르게 나타남을 확인하였다. 또한 이러한 결과들은 잠재적인 서비스 시장에 진출하거나 침투하기 위한 공격전략을 살펴봄으로써 기존의 공격전략의 지식체계를 넓혔고, 신규 진입자에게 규범적인 제안을 제공할 수 있다는 데에서 의의가 있다.
이 연구는 신규 모델을 개발하지 않고 기존의 이론을 검증하거나 적용한 데 그쳤고, 경험서비스와 신뢰서비스만을 고려하여 전체 O2O 서비스를 다루지 않고, O2O 서비스의 위계구조를 Top-down의 관점에서 바라보았다는 한계점을 가지고 있다. 이러한 한계점에 기반하여 O2O 서비스 마케팅전략에 대한 추가적인 방향성을 제시하면서 O2O 서비스 분야에 대한 향후 연구에 대한 필요성을 제언했다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. Introduction 1
• Ⅱ. Theoretical Background and Literature Review 5
• 1. O2O (Online to Offline) 5
• 1) O2O Definition and Service Structure 6
• 2) O2O Service Types 8
• 3) O2O and Similar Concepts 9
• 2. O2O Platform Business 12
• 1) Market Condition of O2O Platform Business 13
• 2) Previous Studies Related to O2O Platform Business 22
• 3. Structural Alignment Theory 23
• 4. Defender Model 25
• Ⅲ. Research Hypotheses 31
• Ⅳ. Research Methodology 34
• 1. Pretest 1 35
• 2. Pretest 2 38
• 3. Pretest 3 44
• 4. Main Study 46
• 1) Profile for Conjoint Analysis 46
• 2) Subjects and Procedure 50
• 3) Analysis Method and Procedure 51
• 4) Manipulation Check 52
• 5) Descriptive Statistics and Frequency Analysis 55
• 6) Testing Hypothesis 1 56
• 7) Testing Hypothesis 2 57
• 8) Testing Hypothesis 3 61
• Ⅴ. Conclusion and Discussion 68
• References 72
• Appendixes 78
• A. Service Attributes for Pretest 2 78
• B. Conjoint Profiles for Main Study 80
• C. Survey Questionnaire of Main Study 84
• 논문요약 103