장수제품의 브랜드 수명 주기(brand life cycle) 향상을 위한 리노베이션(renovation) 전략 구축 = Renovative strategics for improving the brand life-cycles of longevity products

국문 초록 (Abstract)

2006년을 기점으로 한국의 몇몇 기업들은 renovation을 단행하였다. 이들 기업은 renovation의 범위와 방법에 있어서 단순한 부분적 제품 리뉴얼 차원을 넘어 전방위적인 개혁 차원에서 진행하였다.
이들은 처음 브랜드를 출시할 때 많은 비용과 노력을 기울였지만, 시장에서 성숙기를 지낸 이후 재도약하는 과정에서 효과적인 renovation 활동이 있었기 때문에 롱런브랜드가 가능하였다. 이것은 건축 분야에서 아무 기반 없이 새로운 건물을 조성하는 것보다 기존의 골조가 있는 건물에 renovation을 하여 새 생명을 불어 넣을 때 비용도 절감하면서 손쉽게 건물의 효용성을 높일 수 있다는 점에 착안한 것이다.
이때, 소요되는 경비와 에너지도 줄일 수 있어 저비용 고효율을 이룩할 수 있다. 이러한 현상은 비단 건축물뿐 아니라 브랜드에도 적용시켜 생각할 수 있다. 예를 들어 아무 기반 없이 신제품을 출시하는 것보다 기존의 높은 제품 인지도가 있는 상태에서 renovation 활동으로 창의적인 입지를 보강하여 준다면 더욱 손쉽고 강력하게 제품의 생명력을 향상시킬 수 있는 것이다. 이것은 기업 활동에 있어서 저비용, 고효율을 달성할 수 있는 획기적인 방안임에도 불구하고 현재까지 장수제품에 대한 renovation은 연구가 미흡하거나, 부분적 제품 리뉴얼에 한정되어 있다.
본 논문은 체계적이고 전방위적으로 장수제품에 다시금 생명력을 불어 넣는 renovation의 중요성을 인식시키고, 기업의 마케팅 담당자에게 장수브랜드 제품 관리의 전략적 지침을 마련해 주는 것을 목적으로 한다. 이를 통해 renovation이 결과적으로 기업 활동의 성과로 이어질 필요가 있다는 것을 밝히고자 한다.
연구 과정에 있어서 원인에 해당하는 독립변수는 건축 renovation 공법의 다섯 가지(주체, 시기, 원인, 대상, 방법) 재해석 개념을 참고하였으며, 결과에 해당하는 종속변수로 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 로열티에 미치는 성과를 통계분석 하였다. 우선 요인분석을 통하여 종속변수를 정리하였고, 다변량분산분석(MANOVA)을 통하여 유의성 여부를 탐색하였으며, 빈도분석을 통하여 구체적인 항목에 대한 실증분석을 실시하였다.
이와 같은 연구로 아래 <그림>과 같은 장수브랜드 관리 모형을 구축할 수 있다. 또한 신규 상품을 런칭할 때에도 이와 같은 모형을 참고할 수 있다. 장수 브랜드에 대한 계층, 타깃, 포지셔닝 세분화는 renovation 전략에서 예산의 선택과 집중에 절감효과와 함께 표적 추출로 마케팅 효과를 극대화 할 수 있다는 점이 실무에 반영 될 수 있다.

본 연구에서는 건축의 renovation 재해석 부분을 브랜드의 현실에 맞게 차용하여 메타포적 근거를 마련하였다. 또한 장수제품의 전략적 관리를 모형화함으로써 개념 정립에 도움이 되고자 하였다.
궁극적으로 기업의 꾸준한 브랜드 renovation에 의한 고객의 브랜드 에쿼티(Brand Equity) 향상은 장수제품의 수명 주기를 더 연장시키고, 이는 곧 기업의 가치 상승으로 귀결될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Several Korean enterprises carrying out renovations around the year of 2006 are selecting reasons, ranges, and methods for all-directions reforms beyond simple, partial production renewal.
These enterprises were able to possess longevity products because they concentrated their cost and energies on launching their branches in the first place and performed effective renovation activities in the process of re-takeoff after market maturity. It can be understood as in the case of constructing a building; it is more easy, cost-saving, and effective to renovate a building with frames than to make a new building without any framework.
By doing it, low cost & high efficiency can be realized due to the reduction in expenses and energies for constructing a building, and this can be applied to the case of a making a brand. For instance, the life of the product can be improved more easily and mightily when the existing high product recognition is reinforced with renovation on creative location than when a new product is put on the market without any foundation. This method may serve as a breakthrough for accomplishing low cost & high efficiency in business operation, but studies on renovation for longevity products is insufficient or limited to partial renewal of the products.
This study is to indicate the importance of restoring the lives of longevity products systematically and multifacetedly, to provide a strategic guide on the management of longevity products for marketers, and to contribute to the results of business operation.
In the process of study, the five reinterpretation concepts of construction renovation (subject, time, cause, object, and method) were referred for independent variables as causes, while the accomplishments affecting on brand recognition, recognized quality, brand association, and brand loyalty were statistically analyzed as dependent variables as results. First, dependent variables were arranged through factor analysis, whether or not there is significance was investigated by multivariate analysis of variance(MANOVA), and then empirical analysis was performed for specific items through frequency analysis.
As a result, the management model for longevity products is able to be structured as shown in the Table below. This model may also serve as reference for launching a new product. The segmentation of class, target, positioning on longevity products can be used in business, given that the selection and concentration of budget in renovation strategy may produce reduction effect and maximize the effect of marketing by target extraction.

This study offers metaphoric foundations from the reinterpretation of construction renovation by applying the reinterpretation to the reality of brand, and tries to contribute to the establishment of concepts by modeling the strategic management of longevity products. However, further studies should be performed in order to complement the results of this study.
In conclusion, the improvement of brand equity of customers through brand renovation of enterprises may extend the life cycle of longevity products and consequently link up with the enhancement of enterprise value.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기 1
• 제2절 연구 목적과 방법 3
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 장수제품의 브랜드 구축 6
• 1. 브랜드에 관한 선행 연구 6
• 2. 장수브랜드의 개념과 특성 21
• 3. 장수제품의 브랜딩 구축 국내외 사례 27
• 제2절 장수브랜드의 수명 주기 관리 전략 30
• 1. 브랜드 수명 주기(Brand Life Cycle)의 개념 30
• 2. 브랜드 재 활성화(Revitalization)의 세 가지 전략 36
• 3. 장수제품의 브랜딩 전략 39
• 제3장 renovation 개념의 도입과 해석 42
• 제1절 renovation 개념의 고찰 42
• 1. 관련 용어의 개념 정의 42
• 2. renovation 개념의 고찰 46
• 3. renovation 개념의 재해석 49
• 제2절 장수브랜드 renovation과 현황 56
• 1. 장수브랜드의 renovation 적용 56
• 2. 국내외 브랜드 renovation 사례 67
• 제4장 연구 설계 93
• 제1절 연구의 흐름도 및 가설 설정 93
• 1. 연구흐름도 93
• 2. 연구모형 94
• 3. 연구문제 95
• 제2절 연구 방법 95
• 1. 조사 대상 95
• 2. 연구 내용 및 방법 96
• 3. 조사 방법 및 기간 98
• 4. 설문의 구성 99
• 5. 통계 분석 방법 104
• 제5장 연구 결과 104
• 제1절 장수브랜드 이용자의 고객 정보 분석 104
• 1. 조사 대상자 일반사항 104
• 2. 연령별 이용현황 105
• 제2절 장수브랜드의 renovation 통계 분석 106
• 1. 요인분석을 통한 renovation 성과요인 추출 106
• 2. 분산분석을 통한 renovation 유의성 측정과 분석 108
• 3. 빈도분석을 통한 renovation 유의성 측정과 분석 124
• 제6장 결 론 133
• 제1절 장수제품 renovation 측정과 브랜드 에쿼티 향상 133
• 1. 연구 결과의 요약 133
• 2. 장수브랜드 renovation 측정 모형 개발 137
• 3. renovation 연구 결과의 시사점 140
• 제2절 브랜드 renovation 연구의 의의 및 제언 141
• 1. renovation의 마케팅 전략적 의의 141
• 2. renovation과 문화적 의의 142
• 3. 연구의 한계 및 제언 145
• 참고문헌 148
• 설문지 164
• ABSTRACT 171
• 감사의 글 174