20대 소비자들의 아이스커피 구매의도에 관한 연구 - 사용경험에 따른 자기지향소비 또는 타인지향소비의 경로를 중심으로 - = A Study on Purchasing Iced Coffee Based on the Experience of Consumers in their 20s : Focusing on Self-oriented Consumption and Other-oriented Consumption

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aimed to solve the research question of whether consumers in their 20s buy ice coffee regardless of season. While consumers in their twenties may purchase ice coffee as a means to maximize their utility based on rationality, they may purchase ice coffee as a means to show off or imitate others’ eyes. The study was designed. We tried to test the hypothesis of the researcher that the path of consumption will not be the same according to the consumers’ past purchase experience. The results of the study are as follows. First, it was found that social evidence affects attitudes and subjective norms, regardless of the degree of use experience, but not show-off consumption or imitation consumption. Second, Consumer attitudes and subjective norms influenced behavioral intention in the group with less experience. Third, attitudes, noticeable consumption and imitation consumption influenced the behavioral intentions of experienced groups, but subjective norms did not affect purchase intentions. In particular, noticeable consumption negatively affects the purchase intention.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 20대 소비자들이 계절과 상관없이 아이스커피를 주로 구매하는가 하는 연구문제를 해결하고자 하였다. 20대 소비자들이 합리성을 바탕으로 자기 효용을 극대화하기 위한 수단으로 아이스커피를 구매하는 경우도 있겠지만 타인들의 시선을 의식하여 과시하거나 모방하기 위한 수단으로 아이스커피를 구매하는 경우도 있을 것이라는 예상을 바탕으로 연구가 디자인되었다. 소비자의 과거 구매 경험에 따라 소비의 경로가 동일하지 않을 것이라는 연구자의 가설을 검증하고자 하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적증거는 태도와 주관적규범에 사용경험의 정도와 관계없이 영향을 미치지만 과시소비와 모방소비에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 사용경험이 적은 집단에서는 소비자의 태도와 주관적규범이 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 사용경험이 많은 집단에서는 태도와 과시소비, 모방소비가 행동의도에 영향을 미치지만 주관적규범은 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 특히 과시소비는 구매의도에 부(-)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.

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