브랜드 확장의 적합 정도와 사회적 증거메시지가 확장브랜드의 태도 및 설득 효과에 미치는 영향 : 모브랜드의 태도를 조절변수로 = Influence of fit on brand extension and social proof message to brand attitude & persuasive effect of extended brand-Focusing on moderaring variable of attitude parent brand

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 브랜드 확장의 적합성에 대한 지각이 소비자의 확장된 브랜드에 대한 태도에 어떤 영향을 끼치는지 파악하고, 이 과정에서 소비자가 지각하는 확장 브랜드의 사회적 메시지 정도와 모브랜드 태도의 조절효과를 확인하는데 목적이 있다. 구체적으로 본 연구에서는 IT 제품을 중심으로 실험물을 제시하고, 브랜드 확장의 적합성 지각에 따라 적합한 확장과 부적합한 확장으로 나누어, 잠재소비자가 취하는 확장된　브랜드에 대한 태도 및 구매의도에 어떤 영향을 미치는지, 또한 그러한 브랜드 확장의 적합성 평가에 따른 영향관계가 어떻게 다른지, 확장 브랜드에 대한 평가기준으로서 사회적 메시지 지각정도 및 모브랜드 태도가 조절변인으로써 어떠한 차이를 나타내도록 하는지를 검증하였다. 이론적 측면에서 사회적 메시지 혹은 사회적 증거(Social proof)법칙에 따르면 확장브랜드 제품의 경우 아직까지 알려지지 않은 낯선 상품이기 때문에 판매에 대한 불확실성이 높으며 이러한 까닭으로 사회적 증거로 인한 효과가 더욱 높게 날 수 있었다. 특히 사람들은 추천 제품에 대한 구매의도가 높게 나타났었고, 유사성이 높을 때 사회적 증거 효과가 높게 발현되고 있음을 증거하고 있다. 아울러 브랜드 확장의 적합성 지각에 있어 적합한 확장일수록 확장브랜드에 대한 태도가 높게 나타났고, 사회적 메시지가 강하고, 모브랜드 태도가 우수할수록 확장브랜드에 대한 태도가 긍정적이고 적합한 확장에서 더 큰 효과를 나타내고 있다. 소비자의 행동과 태도에 대한 브랜드 확장 마케팅의 설득효과에 있어서 소비자의 판단기준이 되는 모브랜드 태도와 사회적 메시지에 대한 논의는 전무한 실정이다. 특히 정보통신기술의 발달로 인해, 개인 간의 정보공유가 활발해지고 정보의 권력이 소비자로 이양되며, 기업에서도 소비자 중심의 마케팅 홍보 전략을 내세우는 현실에서 신규 제품의 홍보 전략을 위한 다양한 마케팅 전략과 기존 연구와의 차별성을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to find out how the perception of brand extension suitability affects consumers' attitude toward extended brand, and to confirm the moderating effect of the degree of social message and the parent brand attitude of the extended brand perceived by consumers.
Specifically, this study proposes IT products as an experiment objects and divides them into an appropriate extension and an improper expansion according to the perceived suitability of brand extension. Then, this study investigates how the perceived suitability of brand extension affects potential customer’s attitude and purchasing intention for the extended brand, the difference of influence relation of the suitability evaluation of the brand extension, and how the degree of social message perception and parent brand attitudes as the control variables makes difference.
From the theoretical point of view, according to the social message or the law of social proof, the brand extension product has high uncertainty for sales as a new product which is not yet known, and the effect of social proof is higher due to this reason.
In addition, the more appropriate extension in terms of perception of appropriate brand extension shows higher attitude toward extended brand. The stronger social message and better parent brand attitude shows the more positive the attitude toward the extended brand and the more effective the extension.
There is no discussion about the parent brand attitude and the social message, which are the consumer's decision criteria in the persuasive effect of the brand extension marketing on consumer behavior and attitude.
The development of information and communication technology makes information sharing among individuals actively, and the power of information is transferred to consumers. Also companies are promoting consumer oriented marketing promotion strategies. In this context, this study presented different marketing strategies and differentiation from previous studies for the promotion strategy of new products.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1.1 연구의 배경과 필요성 1
• 1.2 연구목적 및 연구문제 5
• 1.3 연구방법 6
• 1.4 연구의 구성 7
• 제2장 이론적 고찰 8
• 2.1 브랜드 확장 및 적합성 8
• 2.1.1 브랜드 확장의 개념 8
• 2.1.2 브랜드 확장의 유형 11
• 2.1.3 브랜드 확장의 적합성 14
• 2.2 사회적 증거 메시지 18
• 2.2.1 사회적 증거 메시지의 개념 18
• 2.2.2 사회적증거메시지 와 정교화가능성 이론 20
• 2.2.3 사회적 증거 메시지의 효과 27
• 2.3 브랜드 태도 31
• 2.3.1 브랜드 태도의 일반적 개념 31
• 2.3.2 확장 브랜드 태도 35
• 2.4 구매의도 38
• 제3장 연구 설계 및 분석방법 43
• 3.1 연구가설의 설정 43
• 3.2 변수의 정의 및 측정도구 49
• 3.2.1 브랜드 확장 적합성 49
• 3.2.2 사회적 증거 메시지 51
• 3.2.3 모브랜드 태도 52
• 3.2.4 확장 브랜드 태도 53
• 3.2.5 구매의도 55
• 3.3 실험설계 및 연구절차 58
• 3.3.1 조사단계 및 실험 설계 58
• 3.3.2 실험자극물의 제작 60
• 3.3.3 실험 대상자와 실험 절차 61
• 3.4 분석방법 62
• 제4장 연구 결과 63
• 4.1 응답자 특성 63
• 4.2 조작점검 64
• 4.3 가설검증 65
• 4.3.1 가설 1의 검증결과 65
• 4.3.2 가설 2의 검증결과 69
• 4.3.3 가설 3의 검증결과 71
• 제5장 결론 74
• 참고문헌 79
• 부 록 94

참고문헌 (Reference)

1. 마케팅관리, 박충환, 오세조, 서울: 박영사, , 1997

2. 소비자행동, 안광호, 이학식, 하영원, 서울: 집현재, , 2015

3. 광고 심리학, 김완석, 서울: 학지사, , 2000

4. 소비자 행동론, 이유재, 임종원, 김재일, 홍성태, 서울: 경문사, , 2002

5. 설득 커뮤니케이션, 김영석, 파주: 나남, , 2005

6. 심리학자 들여다 본 인간시장, 이훈구, 서울: 범문사, , 2000

7. 브랜드확장에 관한 이론적 고찰, 김구성, 함도훈, 경복논총 3, 275-297, , 1999

8. 전략적 브랜드 관리: 이론과 응용, 안광호, 파주: 학현사, , 2008

9. “브랜드 명품화의 3단계 모델: PPCA 모델”, 전인수, 김은화, 소비자 학연구, 16(1), 209-227, , 2005

10. 소비자-브랜드 유형과 영향 요인에 관한 실증연구, 김유경, 광고연 구, 54, 7-32, , 2002

11. 라이프스타일이 브랜드확장에 미치는 여향에 관한 연구, 이해석, 연세대학교 대학원 석사학위논문, , 2000

12. 패션브랜드에 따른 상품속성과 브랜드 태도에 관 한 연구, 신원혜, 유태순, 한국생활과학회지, 13(6), 943-957, , 2004

13. 브랜드연장 전략에 대한 소비자 정보탐색행동에 관한 연구, 송영석, 채서일, 경영학연구, 26, 106-133, , 1992

14. 상표확장전략에 대한 소비자의 정보탐색행동에 관 한 연구, 손영석, 채서일, 경영연구, 23(1), 106-123, , 1992

15. 전자상거래 상에서 Virtual Store명과 브랜드 확장에 관한 연구, 안재민, 서울대학교 대학원 석사학위논문, , 2000

16. 상표확장효과의 조절변수의 소비자특성과 지각의 역할 평가, 이학식, 김종성, 마케팅연구, 14(2), 23-44, , 1990

17. 서브브랜드를 이용한 브랜드 확장 전략 : 제품 유 형의 조절효과, 최원혁, 이호배, 상품학연구, 32(6), 149-156, , 2014

18. 공동구매형 소셜커머스 수용에 영향을 미치는 요인에 관 한 연구, 리지에, 고려대학교 대학원 석사학위논문, , 2011

19. 인지, 규범, 브랜드 태도가 외국 자동차 구매의도 에 미치는 영향, 김은정, 박상준, 산업혁신연구, 28(3), 59-75, , 2012

20. 패션브랜드개성이 브랜드 선호도 및 구매의도에 미치는 영향 연구, 고은주, 윤선영, 마케팅과학연구, 14, 59-74, , 2004

21. 모 브랜드 이미지가 확장브랜드에 대한 소비자 태도에 미 치는 영향, 박소현, 서경대학교 경영대학원 석사학위논문, , 2011

22. 스포츠 마케팅 믹스 요인이 브랜드 자산과 소비행동에 미 치는 영향, 하영삼, 단국대학교 대학원 박사학위논문, , 2005

23. 공정무역커피 브랜드 인지도와 브랜드 이미지가 구매의도에 미 치는 영향, 김지연, 고미애, International Journal of Tourism and Hospitality Research, 29(5), 107-122, , 2015

24. 브랜드 이미지와 구매의도 간의 영향관계에서 상품 신뢰의 매개효과 검증, 안욱현, 하지영, 이승현, 김덕현, Journal of Distribution Science, 12(8), 86-106, , 2014

25. 브랜드 확장 시 확장 브랜드의 관련성 광고가 소비자 태 도에 미치는 영향, 주태욱, 소비자학연구, 23(4), 155-174, , 2012

26. 축제 방문객의 혼잡지각이 만족에 미치는 영향과 사회적 증거의 매개효과, 이덕순, 오훈성, 관광레저연구, 28(6), 235-254, , 2016

27. 축제 서비스스케이프에 대한 이미지가 방문자의 행동의도에 미치 는 영향, 박근수, 심상욱, 관광경영연구, 13(2), 131-153, , 2009

28. 개별 제품 브랜드 만족도가 기업 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 연구, 김동현, 경희대학교 경영대학원 석사학위논문, , 2015

29. 메시지유형과 뉴미디어선택이 소비자의 정 보신뢰도와 유용성에 미치는 영향, 이소연, 송지희, 김상순, e-비지니스연구, 13(2), 71-90, , 2012

30. 유병선 비순차적 상향라인확장에 따른 소비자의 브랜드범주 지각에 관한 연구, 허종호, 전성률, 소비자학연구, 17(3), 103-117, , 2006

31. “아파트 주거만족도와 브랜드이미지가 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구”, 김영수, 경기대학교 대학원 박사학위논문, , 2007

32. 상표폭과 소비자 사전지식이 확장상표 태도에 미치는 조 절적 역할에 관한 연구, 김은정, 이화여자대학교 대학원 석사학위논문, , 1999

33. 유대강도, 정보의 속성 및 관여도가 SNS 내 구전 효과에 미치는 영향에 대한 연구, 노승화, 이세진, 방혜진, 광고학연구, 23(4), 119-146, , 2012

34. “실버세대의 가치소비추구에 따른 외식소비행동 연구 - 개인가치를 중심으로”, 이영주, 경기대학교 일반대학원 박사학위논문, , 2011

35. 브랜드 이미지와 소비자 가치가 국산 및 수입자동차의 구 매의.도에 미치는 영향, 김수정, 전남대학교 대학원 석사학위논문, , 2014

36. 호텔 모 브랜드 이미지가 외식사업 확장브랜드이미지와 구매 의도에 미치는 영향, 정원희, 세종대학교 대학원 박사학위논문, , 2008

37. 소셜커머스서비스(Social Commerce Service) 이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구, 최문훈, 중앙대학교 대학원 석사학위논문, , 2011

38. 중국진출 PC상품 구매 시 국가 및 브랜드이미지 가 소비자에 미치는 영향에 관한 연구, 임달호, 최희빈, 한일경상논집, 46, 125-149, , 2010

39. 준거집단요소로서의 Social Proof가 제품구매 후 소비자 만족도에 미치는 영향에 관한 연구, 이설매, 서울대학교 대학원 석사학위논문, , 2003

40. 확장제품의 제조난이도와 모브랜드: 확장제품간 유사성이 확장제품 평가에 미치는 영향, 여준상, 광고학연구, 17(3), 125-142, , 2006

41. 브랜드의 외재적 속성이 소비자의 지각된 품질 , 지각된 위 험 및 구매의도에 미치는 영향, 최호림, 경희대학교 대학원 박사학위논문, , 2009

42. 판매 접점에서 브랜드 명성과 사회적지지 메시지 의 역할 : 메시지 측면성의 조절효과를 중심으로, 김민희, 윤성욱, 유통연구, 19(2), 1-26, , 2014

43. 의류제품의 통신판매와 소비자 구매의도: 쇼핑비용 지각, 쾌락적 쇼핑성향 및 구매동기를 중심으로, 이은주, 서울대학교 대학원 석사학위 논문, , 1996

44. 온라인 화장품 광고의 소비자 설득효과에 관 한 연구: 사회증거 메시지 유형과 제품유형을 중심으로, 이금, 전중옥, 박현희, 한국의류산업학 회지, 12(6), 755-763, , 2010

45. 브랜드 및 기업이미지가 소비자의 구매의도에 미 치는 영향: 중국 9개 지역의 휴대폰 시장을 중심으로, 김성출, 박의범, 국제지역연구, 12(3), 25-38, , 2008

46. 관광산업의 SNS 마케팅 활동이 브랜드 인지도, 브랜드 이 미지, 기업 이미지 및 구매의도에 미치는 영향, 송필수, 박정우, International Journal of Tourism and Hospitality Research, 29(7), 230-244, , 2015

47. 확장제품의 시장진입시기가 확장제품태도에 미치 는 효과 : 확장제품군내 지배적 브랜드의 조절적 역할, 남상민, 허종호, 경영교육연구, 54, 1-22, , 2009

48. 브랜드 확장에 있어서 소비자의 모 브랜드 기억인출 및 구매의향에 영향을 미치는 조정변수에 대한 연구, 민승재, 한양대학교 대학원 박 사학위논문, , 2007

49. 의류점의 VMD와 브랜드 인지도에 따른 구조 관계: 감정 반응, 브랜드 이미지 및 태도, 구매 의도를 중심으로, 이소은, 이화여자대학교 대 학원 박사학위논문, , 2008

50. 이지은, 전주언 브랜드 태도와 브랜드 애착 형성의 이중경 로가 브랜드 충성도에 미치는 효과에 관한 연구, 안광호, 광고학연구, 20(5), 73-89, , 2009

51. 브랜드 인지도가 소비자의 구매태도에 미치는 영향: 저관 여 상품 인터넷 검색행동의 매개 효과를 중심으로, 박용규, 연세대학교 대학원 석사학위논문, , 2008

52. 소셜 커머스의 이용의도와 추천의도에 영향을 미치는 외 부 요인에 관한 연구 : 기술수용모델(TAM)을 중심으로, 임보람, 한양대학교 대 학원 석사학위논문, , 2011

53. TV홈쇼핑에서 활용되는 사회적 증거 메시지의 구매유도 효과에 관한 연구 : TV홈쇼핑의 그래픽 메시지를 중심으로, 박노일, 연세대학교 대학원 석사학위논문, , 2003

54. 송기은, 이윤경 조정변수로서 소비자의 유행관여, 상품친 숙성, 부정적 정보가 의류상표확장 평가에 미치는 영향, 황성진, 한국의류학회지, 27(1), 9-17, , 2003

55. 국가이미지와 브랜드이미지가 품질지각과 구매의도에 미 치는 영향에 관한 연구: 중국 가전제품 시장을 중심으로, 김병기, 경희대학교 경 영대학원 박사학위 논문, , 2013

56. 항공사 서비스품질이 브랜드 이미지, 브랜드 태도에 미치 는 영향과 항공사 유형에 따른 인식의 차이에 관한 연구, 박혜윤, 한국콘텐츠학 회논문지, 16(6), 377-392, , 2016

57. 광고 속 공정무역 메시지 효과에 대한 연구- 소비 자윤리성, 자기감시도, 사회적증거메시지의 조절효과를 중심으로, 조창환, 함수연, 광고학 연구 25(3), 273-276, , 2017

58. 외식 브랜드 확장 시 모브랜드이미지와 지각된 적 합성이 확장브랜드태도에 미치는 영향 - 소비자 지식의 조절역할, 유세란, 고재윤, 외식 경영연구, 17, 277-298, , 2014

59. “명품브랜드의 가격인상시 구매의도에 관한 연구: 소비가치, 사전지식, 지각된 위험의 소비자특성별 차이를 중심으로”, 김화동, 디지털정책 연구, 10(11), 295-312, , 2012

60. 온라인 브랜드 커뮤니티 특성이 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도 및 브랜드 개성과 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구, 최은미, 서울 대학교 대학원 석사학위논문, , 2004