외식기업의 사회적 책임(CSR) 활동이 공중관계성과 기업평판 및 고객 충성도에 미치는 영향 연구

국문 초록 (Abstract)

외식기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility) 활동이 소비시장 압력으로 인해 국제기구들에 의한 사회적 의식 수준이 주목을 받고 있으며, 기업은 기능적 마케팅이 아닌 다른 측면의 마케팅의 사회적 책임(CSR) 활동을 통한 마케팅에 많은 활동을 하고 있다.
요즘 환경 파괴가 거론되는 주요 원인인 코로나바이러스 감염증(COVID-19)은 정부의 발 빠른 행동에 환경의 중요성이 더 대두되고 있는데, 특히 비대면 서비스의 확산으로 환경문제가 불거지면서 ‘ESG 경영’에 대한 관심이 크게 주목을 받고 있다. ESG는 Environmental responsibility(환경 책임 경영), Social responsibility(사회적 책임 경영), Governance(기업지배구조)의 약자로 기업의 윤리적 책임을 중시하는 지속가능 경영을 의미한다.
본 연구는 외식기업의 사회적 책임(CSR) 활동으로 인한 실무적인 전략을 위해 마케팅 커뮤니케이션 연구와 외식기업의 사회적 책임(CSR) 활동 들의 유형과 주제에 따른 실질적 효과를 검증해내고 공중이 인식하는 외식기업의 사회적 책임(CSR) 활동의 결과에 미치는 영향력을 규명함에 있어 행동적 강도가 공중관계성과 기업평판 및 고객 충성도의 역할에 주목하였다. 이러한 검증을 통해 외식기업의 관점에서 사회적 책임 활동의 공중관계성이 중요한 의미가 무엇인지 확인시켜줄 것이다. 외식기업 경영에 있어서 사회적 책임 활동을 향상해 고객의 행동에 효율적이고 보다 어떠한 역할을 연구할지를 파악하여 그 근거를 외식기업의 마케팅 활동에 제시할 수 있도록 하는데 목적이 있다.
외식기업의 사회적 책임(CSR) 활동(지역 문화사업, 소비자 보호, 환경보호, 경제적 책임)이 공중관계성(신뢰, 헌신, 만족, 상호 통제)과 기업평판 및 고객 충성도에 미치는 영향 관계를 살펴보기 위해 조사 도구의 신뢰성과 타당성을 확인하고, 문제점을 파악하기 위해 서울ㆍ경기 지역의 외식기업 상품 소비자 대상으로 실증분석에 사용하였다. 연구를 위해 수집된 설문지 자료의 분석은 SPSS 25.0과 AMOS 25.0을 활용하여 분석을 실시하였다. 사회적 책임(CSR) 활동으로 인한 실무적인 전략을 위해 마케팅 커뮤니케이션 연구와 외식기업의 사회적 책임(CSR) 활동들의 유형과 주제에 따른 실질적 효과를 검증해내고 공중이 인식하는 외식기업의 사회적 책임(CSR) 활동의 결과에 미치는 영향력을 규명함에 있어 현 사회에서 외식기업의 성패를 결정하는 강력한 동인은 공중관계성이다.
외식기업이 시장에서 살아남고 확실한 경쟁력을 갖추기 위해서는 소비자와의 관계를 체계화하고 유지하는 것이 중요하다. 외식기업의 사회적 책임(CSR) 활동은 소비자로 하여금 기업에 대해 긍정적 공중관계성을 형성하도록 영향을 미치고 이를 통해 형성된 공중관계성이 긍정적인 공중관계성을 구축하는 것이 필요하며, ESG(환경, 사회, 지배구조) 경영활동을 적극적으로 활용할 필요가 있다. 외식기업의 사회적 책임 활동과 공중관계성, 기업평판, 고객 충성도 요인을 규명하고 변수들 간의 영향을 주는 요인들을 파악하여 분석하고 지속 가능한 마케팅 전략으로서 외식기업의 사회적 책임(CSR) 활동의 역할을 확인하고자 한다.
첫째, 가설 1-1. “사회적 책임 활동”은 “공중관계성”에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 1-2. “사회적 책임 활동”은 “기업평판”에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가설 1-3. “공중관계성”은 “고객 충성도”에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 1-4. “기업평판”은 “고객 충성도”에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 가설 1-5. “공중관계성”은 “기업평판”에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 1-6. “사회적 책임 활동”은 “고객 충성도”에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 현재 많은 외식기업들이 사회적 책임 활동을 실천하고는 있지만 소비자가 실질적으로 느끼는 외식기업의 사회적 책임 활동이 실질적인 활동보다는 단지 홍보만을 위한 것으로 비춰진다는 인식으로 인해 고객 충성도와는 직접적인 관계가 나타나지 않을 것으로 생각된다.
둘째, 가설 2. “사회적 책임 활동”은 “공중관계성”을 매개로 하여 가설을 검정하기 위하여 경로계수를 비교한 결과, 공중관계성과 기업평판 간의 관계도 유의적으로 나타났다. 셋째, 가설 3. “공중관계성”은 “기업평판”을 매개로 하여 가설을 검정하기 위하여 경로계수를 비교한 결과, 기업평판과 고객 충성도 간의 관계도 유의적으로 나타났다. 넷째, 가설 4. “사회적 책임 활동”은 “공중관계성”을 매개로 하여 가설 검정을 하기 위해 경로계수를 비교한 결과, 공중관계성과 고객 충성도 간의 관계도 유의적으로 나타났다. 다섯째, 가설 5. “사회적 책임 활동”은 “기업평판”을 매개로 하여 가설을 검정하기 위하여 경로계수를 비교한 결과, 기업평판과 고객 충성도 간의 관계도 유의적으로 나타났다.
사회적 책임(CSR) 활동은 경영환경 속에 지속가능한 외식기업으로 생존하기 위해 커뮤니케이션 경영활동의 성장과 성과를 위한 중요한 도구로 나타나고 있다. 기업성장 이라는 기본 역할을 넘어 기업시민으로서 사회적 요구와 가치에 적극적으로 부응하며 윤리적인 경영과 소통이 필요하다는 점이다. 과거에는 기업의 이윤 극대화가 최고 미덕으로 여겨졌으나, 이제는 '기업의 사회적 책임'과 '지속 가능한(Sustainable) 경영'에 대한 관심이 높아지고 있는 실정이다. 기업의 사회적 책임(CSR)을 소홀히 한다면 사업 자체뿐만 아니라 신용등급, 규제 대응에 이르는 다양한 리스크들에 직면하게 될 것이며, 이는 결과적으로 투자자, 고객, 파트너사, 사회 등 핵심 이해관계자들로부터 신뢰를 잃게 될 것이다. 따라서 기업의 사회적 책임(CSR)을 실천하는 것은 선택이 아닌 필수 요건으로 자리 잡고, 필수적인 생존전략이 될 것이다. 또한 자원 기반 이론에 따르면 기업의 사회적 책임(CSR)은 기업 평판의 가치를 향상하기 때문에 차별화 전략에 대한 가치 있는 보완책이 될 수 있다. 따라서 기업의 사회적 책임(CSR)이 기업 가치에 미치는 영향이 커진 만큼, 기업도 전략적으로 리스크와 기회를 관리하는 기업의 사회적 책임(CSR) 경영을 통해 지속 가능한 성장을 추진해야 할 것이다.
본 연구는 외식기업의 사회적 책임(CSR) 활동에서 사회공헌 분야가 가장 많은 비중을 차지하는데 그중에서 특히 환경보호의 중요성이 부각되었다.
외식기업의 ESG 경영에서 기업과 투자자, 소비자의 관심이 지속적으로 증대되어 탄소배출 및 폐기물 관리, 청정생산, 친환경 제품을 개발하고, 친환경 농어업을 통한 친환경적인 생산, 포장 폐기물과 일회용품 감축, 자원 재활용 등을 추진하고 경영활동과 윤리경영 실천을 통해  외식기업에 대한 고객의 선호도를 높이기 위해서는 적극적인 사회공헌이나 다양한 환경보호 활동을 지속적으로 발전해 나가야 한다. 외식기업이 공중과의 커뮤니케이션이 이루어지고 신뢰를 쌓아가면서 관계에 만족하고 유지하기 위한 활동들이 호의적인 기업평가를 형성하고 긍정적인 기업으로 고객 충성도가 작용된다는 것을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Corporate Social Responsibility (Corporate Social Responsibility) activities of food service companies are attracting attention by consumer market pressure and international organizations, and companies are engaged in marketing through CSR activities other than functional marketing.
With serious environmental destruction through COVID-19 these days, the importance of the environment is becoming more important due to the government's quick action. In particular, as environmental problems arise due to the spread of non-face-to-face services, interest in "ESG management" is drawing keen attention. ESG stands for Environmental Responsibility Management, Social Responsibility Management, and Governance, which refers to sustainable management that values corporate ethical responsibility.
This study focused on the role of public relations, corporate reputation, and customer loyalty in verifying the practical effects of marketing communication research and the type and subject of CSR activities of catering companies and investigating their impact on CSR activities.
Through this verification, it will confirm what the public relationship of social responsibility activities is important from the perspective of food service companies. The purpose is to improve social responsibility activities in the management of food service companies so that they can identify efficient and more roles to study in customer behavior and present the basis for marketing activities of food service companies.
In order to examine the impact of food service companies' social responsibility (CSR) activities(local cultural projects, consumer protection, environmental protection, economic responsibility) on public relations (trust, dedication, satisfaction, mutual control), corporate reputation, and customer loyalty, the reliability and validity of the survey tool were confirmed, and to identify problems, it was used in empirical analysis for consumers of food service companies in Seoul and Gyeonggi Province. The analysis of the questionnaire data collected for the study was conducted using SPSS 25.0 and AMOS 25.0. Public relations is a strong factor of the success or failure of food service companies in the current society in verifying the practical effects of marketing communication research and food service companies' social responsibility (CSR) activities and identifying their impact on the results. In order for food service companies to survive in the market and have solid competitiveness, it is important to systematize and maintain relationships with consumers. The social responsibility (CSR) activities of food service companies need to influence consumers to form positive public relationships for companies, and the public relations formed through them need to establish positive public relationships, and actively utilize ESG (Environmental, Social, Governance) management activities. The social responsibility activities of food service companies, public relations, corporate reputation, and customer loyalty factors will be identified, analyzed, and the role of food service companies' social responsibility (CSR) activities as a sustainable marketing strategy will be identified.
First, Hypothesis 1-1. As a result of analyzing the effect of "social responsibility activity" on "public relationship", it was found that it had a significant positive effect. Hypothesis 1-2. As a result of analyzing the effect of "social responsibility activities" on "corporate reputation", it was found to have a significant positive effect. Hypothesis 1-3. As a result of analyzing the effect of "public relationship" on "customer loyalty", it was found that it had a significant positive effect. Hypothesis 1-4. As a result of analyzing the effect of "corporate reputation" on "customer loyalty", it was found that it had a significant positive effect. Hypothesis 1-5. As a result of analyzing the effect of "public relationship" on "corporate reputation", it was found that it had a significant positive effect. Hypothesis 1-6. As a result of analyzing the effect of "social responsibility activities" on "customer loyalty", it was found that it did not have a significant effect. Although many restaurant companies are currently practicing social responsibility activities, it is unlikely that there will be a direct relationship with customer loyalty due to the perception that the social responsibility activities of restaurants that consumers actually feel are only for publicity.
Second, Hypothesis 2. "Social Responsibility Activity" compared the path coefficient to test the hypothesis through "public relationship", and the relationship between public relations and corporate reputation was also significant. Third, as a result of comparing the path coefficient to test the hypothesis through "corporate reputation" in Hypothesis 3. "public relationship", the relationship between corporate reputation and customer loyalty was also significant. Fourth, in Hypothesis 4. as a result of comparing the path coefficient to test the hypothesis through "public relationship","social responsibility activity", the relationship between public relations and customer loyalty was also significant. Fifth, Hypothesis 5. "Social Responsibility Activity" showed a significant relationship between corporate reputation and customer loyalty as a result of comparing the path coefficient to test the hypothesis through "corporate reputation".
Corporate social responsibility(CSR) activities are considered an important tool for the growth and performance of communication management activities in order to survive as a sustainable food service company in the business environment. Companies need ethical management and communication, actively responding to social needs and values as corporate citizens beyond the basic role of corporate growth. In the past, maximizing corporate profits was considered the highest virtue, but now interest in "corporate social responsibility" and "sustainable management" is increasing. Neglecting corporate social responsibility (CSR) will face various risks, including credit ratings and regulatory responses, as well as the business itself, resulting in a loss of trust from key stakeholders such as investors, customers, partners, and society. Therefore, practicing corporate social responsibility (CSR) will become an essential requirement, not an option, and an essential survival strategy. In addition, according to the resource-based theory, corporate social responsibility (CSR) can be a valuable supplement to differentiation strategies because it improves the value of corporate reputation. Thus, as the impact of corporate social responsibility (CSR) on corporate value has increased, companies should also promote sustainable growth through corporate social responsibility (CSR) management that strategically manages risks and opportunities.
In this study, the field of social contribution occupies the largest proportion of restaurant companies' social responsibility (CSR) activities, especially the importance of environmental protection was highlighted. n order to continue to increase the interest of companies, investors, and consumers in ESG management, carbon emissions, clean production, eco-friendly products, eco-friendly production through eco-friendly farming and fishing, packaging waste reduction, and resource recycling, and to increase customer preference. This suggests that activities to satisfy and maintain relationships as food service companies communicate with the public and build trust form favorable corporate evaluations and customer loyalty acts as a positive company.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 배경 및 문제 제기 1
• 제 2 절 연구목적 및 필요성 4
• 제 3 절 연구 방법 4
• 제 4 절 연구의 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 사회적 책임(CSR) 활동에 관한 이론적 고찰 8
• 제 1 항 사회적 책임(CSR) 활동의 개념 8
• 제 2 항 사회적 책임(CSR) 활동의 분류 14
• 제 3 항 사회적 책임(CSR) 활동의 현황 21
• 제 4 항 사회적 책임(CSR) 활동의 선행연구 23
• 제 2 절 공중관계성에 관한 이론적 고찰 26
• 제 1 항 공중관계성의 개념 26
• 제 2 항 공중관계성의 선행연구 29
• 제 3 절 기업평판에 관한 이론적 고찰 31
• 제 1 항 기업평판의 개념 31
• 제 2 항 기업평판의 선행연구 35
• 제 4 절 고객 충성도에 관한 이론적 고찰 37
• 제 1 항 고객 충성도의 개념 37
• 제 2 항 고객 충성도의 선행연구 42
• 제 3 장 연구의 설계 및 방법 45
• 제 1 절 연구모형 및 가설 45
• 제 1 항 연구모형 45
• 제 2 항 가설설정 46
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 53
• 제 1 항 변수의 조작적 정의 53
• 제 2 항 측정 도구 55
• 제 3 절 자료수집 및 분석 방법 58
• 제 1 항 연구대상 및 자료수집 58
• 제 2 항 자료의 분석 방법 59
• 제 4 장 연구결과 61
• 제 1 절 외식기업의 조사대상자에 대한 일반적 특성 61
• 제 1 항 인구통계학적 특성 61
• 제 2 절 외식기업의 타당도 및 신뢰도 분석 63
• 제 1 항 탐색적 요인분석 64
• 제 2 항 확인적 요인분석 70
• 제 3 항 판별 타당도 71
• 제 3 절 외식기업의 연구모형의 평가 및 가설검정 73
• 제 1 항 연구모형의 평가 73
• 제 2 항 가설 검정 77
• 제 4 절 외식기업의 조사대상자 특성에 따른 차이 84
• 제 1 항 사회적 책임 활동 84
• 제 2 항 공중관계성 86
• 제 3 항 기업평판 88
• 제 4 항 고객 충성도 90
• 제 5 장 결 론 92
• 제 1 절 연구 결과의 요약 92
• 제 2 절 연구의 시사점 95
• 제 1 항 학술적 시사점 95
• 제 2 항 실무적 시사점 96
• 제 3 절 연구의 한계점 향후 연구 방향 97
• 참고문헌 99
• 부 록 107
• Abstract 116

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61. 외식프랜차이즈기업에 대한 평판이 점포 속성에 대한 지각, 충성도, 스토어 에쿼티에 미치는 영향, 강일영, 윤성준, 황영희, 대한경영학회, , 2014

62. 호텔기업의 사회적 책임활동과 기업이미지와 행동의도와 의 관계연구: 대전지역 호텔을 중심으로, 박정하, 남기섭, 관광경영연구, 55, , 2013

63. 소셜미디어를 통한 기업 사회공헌활동의 참여동기가 조직: 공 중관계성과 브랜드 충성도에 미치는 영향, 이준섭, 한국산업정보학회, 22(1), , 2017

64. 부정적 이슈소유권이 위기커뮤니케이션과 기업명성에 미 치는 영향: 공중관계성의 조절효과를 중심으로, 민혜민, 차희원, 광고학연구, 29(3), , 2018

65. 기업메세나활동 유형이 기업 평판에 미치는 영향: 기업의 사회 적 책임 및 동일시의 매개효과를 중심으로, 마정미, 사회과학연구, 22(3), , 2011

66. 사회 공헌 활동에 대한 지각된 적합성과 진정성이 기업평판 및 조직-공중관계성, 지지행위에 미치는 영향, 김현철, 조선대학교 대학원 박사학위논문, , 2017

67. 메세나 활동 참여 기업의 사회적 책임과 기업이미지, 기업명 성, 기업태도 및 고객충성도와의 구조적 관계, 정희선, 단국대학교 대학원 박사학위논문, , 2017

68. 담배회사의 전략적 사회공헌 활동이 담배회사 이미지, 담배회사 －공중관계, 담배회사 태도에 미치는 영향, 오미영, 한국PR학회, 14(1), , 2010

69. 기업 사회공헌활동이 고객과의 관계품질에 미치는 영향: 향상초 점고객과 예방초점고객의 비교를 중심으로, 조윤성, 한양대학교 대학원 박사학위논문, , 2009

70. 호텔의 사회적 책임활동과 공중관계성, 기업평판, 브랜드 자산의 관계 연구: 적합성의 조절효과를 중심으로, 김수경, 경기대학교 대학원 박사학위논문, , 2016

71. 소셜 미디어를 통한 공중의 최고경영자에 대한 사회 적실감 인식이 공중 관계성과 조직체 평판에 미치는 영향, 박노일, 정지연, 한국 언론학보, 58(6), , 2014

72. 전통시장의 서비스 품질, 공중관계성 인식이 긍정 적 커뮤니케이션 행동과 충성도에 미치는 영향에 대한 연구, 노형신, 유선옥, 광고PR실학연구, 10(4), , 2017

73. 호텔기업의 사회적책임활동, 호텔브랜드정체성, 모기업정체성, 조직신뢰 간의 구조적 관계: 경영형태의 조절효과, 조남도, 세종대학교 대 학원 박사학위논문, , 2020

74. 특급호텔과 패밀리레스토랑 조리종사원의 직무만족과 이직성 향의 관계 : 서울지역 특급호텔과 패밀리레스토랑을 중심으로, 최규신, 세종대학교 경영전문 대학원 석사학위논문, , 2002

75. 소셜네트워크서비스(Social Network Service) 기반 기부활동 기 업에 대한 조직-공중관계성이 기업이미지와 기업평판에 미치는 영향, 김정근, ㈜글로벌비즈니스연구, 15(6), , 2017

76. 기업의 PR활동이 공중관계성, 브랜드자산, 반기업정서에 미치는 영향: 기업의사회적 책임 활동, 마케팅PR, 쟁점관리의 효과 비교, 최준혁, 서울대학교 대학원 박사학위논문, , 2010

77. 기업의 사회적 책임이 기업에 대한 신뢰 및 평판과 고객 충성도에 미치는 영향: 소비자의 윤리적 의식의 조절 효과를 중 심으로, 곽교, 권영철, 한국기업경영학회, 23(2), , 2016

78. CEO 이미지가 기업의 공중관계성에 대한 지각에 미치는 영향에 관한 연구, 공기업 및 사기업에 대한 일반 공중의 지각을 중심으로, 이경렬, 이수범, 미디어경제와문화, 3(4), , 2005

79. 쇼설미디어를 통한 조직-공중 간 공중관계성 강화를 위 한 모색, 삼성의료원 소셜미디어를 통한 공중관계성 영향력 분석 을 중심으로, 김현정, 손영곤, 홍보학연구, 17(3), , 2013