호텔기업 브랜드 증거의 전환이 경영성과에 미치는 영향에 관한 연구 : 서울지역 특급호텔을 중심으로 = Research on the effects of converting hotel enterprise brand evidence on business performance : based on super deluxe and deluxe hotels in Seoul region

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 호텔기업 브랜드 증거의 전환이 경영성과에 미치는 영향을 중심으로 연구를 하였다. 이를 위해 호텔 기업 브랜드 증거의 전환에 대한 인식을 바탕으로 그것이 경영성과에 어떻게 영향을 미치는가에 대해서 살펴보았다. 이를 통해서 브랜드 증거의 전환이 고객에게 어떻게 인지되며, 그것을 통해서 소비자의 가치만족을 높일 수 있는지 파악하고, 나아가 궁극적으로 브랜드 증거의 전환과 경영성과 와의 인과관계를 비교하고자 한다. 이를 위해 먼저 브랜드 증거의 전환을 실시한 호텔기업에 종사하는 종사원 중 브랜드증거의 전환을 실시한 호텔기업의 상품을 이용한 경험이 있는 내부 고객을 대상으로 브랜드증거, 전환, 경영성과의 관계를 검증하고 브랜드증거 중 종사자 서비스, 브랜드 이름, 브랜드 일치성, 지각된 가격, 서비스 환경의 변수가 전환 장벽, 전환 비용, 대안의 매력에 미치는 영향과, 브랜드 증거의 전환이 재무적 경영성과, 비재무적 경영성과에 미치는 영향과, 브랜드 증거가 경영성과에 미치는 영향에 대하여 검증하였다.
연구를 위하여 사용한 표본대상은 브랜드 증거의 전환을 실시한 호텔 중 문화체육관광부장관이 고시한 관광호텔업의 등급결정을 위한 평정기준에 의거 특 1급 호텔로 지정된 2개 호텔, 특 2급 호텔로 지정된 2개 호텔로 선정하였다. 특급호텔로 표본을 선정한 이유는 특1․2급 호텔은 호텔이 지니고 있는 특성을 나타나는데 적합한 표본이기 때문이다.
이렇게 선정한 표본대상 중 서울에 위치한 특 1․2급 호텔을 기준으로 브랜드 증거의 전환을 실시한 특 2급 호텔인 베스트 웨스턴 프리미엄 계열의 호텔, 렉싱턴 호텔 특 1급 호텔인 그랜드 힐튼호텔, 임페리얼 펠리스 호텔에 근무하는 종사자 중 표본 호텔인 베스트 웨스턴 프리미엄 계열의 호텔, 그랜드 힐튼호텔, 임페리얼 펠리스 호텔, 렉싱턴 호텔을 이용한 경험이 있는 내부 고객을 대상으로 500부의 설문지를 배포하여 유효설문지 408부를 가설검증 하였다.
실증 분석 결과 첫째, 브랜드 증거와 전환의 관계에 있어서 설정된 가설 H1의 경우 종사자 서비스와 전환과의 관계는 부분 채택, 브랜드 이름과 전환과의 관계는 부분 채택, 이미지일치성과 전환과의 관계는 채택, 지각된 가격과 전환과의 관계는 부분채택, 서비스 환경과 전환과의 관계는 부분채택이 되었다.
둘째, 브랜드 증거의 전환과 경영성과 와의 관계에 있어서 설정된 가설 H2의 경우 전환 장벽과 경영성과는 채택, 전환 비용과 경영성과는 채택, 대안 매력과 경영성과는 채택 되었다.
셋째, 브랜드 증거와 경영성과 와의 관계에 있어서 설정된 가설 H3의 경우 종사자 서비스와 경영성과는 채택, 브랜드 이름과 경영성과는 부분채택, 이미지일치성과 경영성과는 부분채택, 지각된 가격과 경영성과는 기각, 서비스 환경과 경영성과는 기각되었다.
이러한 결과는 호텔기업과 같은 무형성과 유형성이 복합된 상품을 판매하는 기업에서 브랜드증거가 매우 중요하다는 것을 강조하고 있고, 또한 경영상의 목적이거나 환경적 요인에 의해서거나 브랜드 증거의 전환은 브랜드 증거를 강화할 수 있는 방법이고 이를 위해서는 브랜드 증거의 요인별 속성에 맞는 전환 정책이 필요하다.
또한 호텔 기업을 둘러싼 환대 산업은 경쟁이 치열하여 서비스 환경과 상품에 대한 품질의 차별화가 필요하다. 이와 함께 호텔을 방문하는 다양한 고객을 수용 할 수 있는 가격 정책이 필요한데 지각된 가격은 경영성과를 낮출 수 있는 요인으로 작용하기 때문에 정책적인 접근 방법이 필요하다. 지각된 가격과 서비스 환경 등 고객과 밀접한 관련이 있는 브랜드 증거는 호텔기업에서 전략적 관점으로 접근하여 경영성과의 내실을 꾀할 필요가 있다.
이상의 연구 결과를 토대로 다음과 같은 시사점을 제공하고 있다.
먼저 이론적 시사점을 살펴보면 첫째, 호텔기업의 브랜드 증거와 전환과의 영향관계를 제시한 가설 H1의 검증을 통해 브랜드 증거가 전환 장벽, 전환비용, 대안의 매력에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 호텔기업의 브랜드 증거 중 종사자 서비스는 전환 장벽에 유의한 영향을 끼치는 요소로 호텔기업의 인적 자원의 중요성을 강조시켜 주었다. 브랜드 이름은 전환 장벽과 대안의 매력에 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이는 호텔의 상품을 이용하는 고객이 호텔을 선택할 때 우선적으로 호텔 이름에 의해서 평가한다는 것을 알 수 있다. 이미지 일치는 호텔을 이용하는 고객을 충성고객으로 만들 수 있는 중요한 요소로 이미지 일치성이 높을수록 전환 장벽, 전환비용, 대안매력의 인식도는 높아지는 것을 알 수 있다. 지각된 가격과 서비스 환경이 높을수록 전환에 대한 인식도가 낮아지는 것을 알 수 있으므로 이러한 요인들을 고려하여 상품을 구성해야 한다. 또한 강화된 브랜드 증거는 호텔기업의 상품특성을 나타낼 수 있는 좋은 관리도구이다.
둘째, 호텔기업 브랜드 증거의 전환과 경영성과 와의 영향관계를 제시한 가설 H2의 검증을 통해 브랜드 증거의 전환과 경영성과는 밀접한 관련이 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 브랜드 증거의 전환은 재무적, 비재무적 경영성과에 유의한 영향을 끼치고, 이는 고객의 만족과 재방문의도, 고객충성도와의 관계를 밀접하게 하는 중요한 요인으로 강화된 브랜드 증거를 통해 고객과 호텔기업과의 관계를 긍정적으로 형성하고자 하는 요구를 충족시켜주는 중요한 도구임을 알 수 있다.
이상에서 살펴보듯이 호텔기업은 경영상의 이유나 환경적인 요인에 의해서 브랜드 증거에 대해서 전환을 할 경우 전환된 브랜드 증거를 통해 재무적, 비 재무적 경영성과를 긍정적인 방향으로 관리해야 할 것이다. 또한 이러한 결과는 전환 장벽이 고객만족, 고객 충성도, 재방문 의도에 조절효과가 있다는 이론과 고객의 선택이 전환에 영향을 미친다는 이론을 재검증하고 있다.
셋째, 호텔기업 브랜드 증거와 경영성과 와의 영향관계를 제시한 가설 H3의 검증을 통해 브랜드 증거와 경영성과는 관련이 있는 것을 나타났다. 즉 호텔기업을 방문하는 고객은 호텔 상품을 표현할 수 있는 브랜드 증거를 통해서 호텔을 선택하고 상품을 경험하고 소비하는데 소비행위를 할 때 직접적인 영향을 미치는 가격과 서비스 환경은 호텔을 방문하는 고객의 수준에 맞게 전략적으로 접근할 필요성이 있다.
다음으로 실무적 시사점을 살펴보면 첫째, 호텔기업 브랜드 증거는 고객이 호텔을 선택하는데 있어 중요한 요인으로 이를 통해 호텔상품에 대한 일체감, 만족도, 재방문의도가 증가하는 중요한 요인으로 밝혀졌다. 따라서 호텔기업은 브랜드 증거의 강화를 통해서 방문하는 고객에게 일치감을 제공하고 자부심을 부여할 필요가 있으며, 또한 브랜드 증거의 강화를 위해서 전환의 필요성을 인식하게 되면 이에 힘써야 할 것이다.
둘째, 호텔기업의 브랜드 증거에 대한 연구는 고객을 대상으로 그동안 진행이 되어 왔으나 브랜드 증거의 전환을 변인으로 한 연구는 미비했다. 이에 본 연구에서는 브랜드 증거와 전환과의 관계를, 경영 성과와의 관계를 실증적으로 분석하였다. 그 결과 브랜드 증거의 전환이 호텔기업의 경영성과에 유의한 영향을 미칠 수 있음을 나타내고 있다. 이러한 연구의 결과를 바탕으로 자사가 소유한 브랜드 증거의 강화를 위해 전환의 필요성을 인지한 호텔기업은 브랜드 증거가 지니고 있는 각각의 요인들을 고려하여 전환을 실시하고 이를 통해서 재무적, 비재무적 경영성과에 유의한 영향을 미칠 수 있는 브랜드 증거의 확립이 필요하다.
본 연구의 주제인 호텔기업 브랜드 증거의 전환과 경영성과에 관한 연구는 국내에서 아직 보편화 되지 않은 분야이다. 특히 고객의 성과와 관련해서 브랜드의 중요성은 밀접한 요인으로 환영을 받아왔지만 브랜드 증거, 전환, 기업의 경영성과 등의 연관성 연구는 아직 기업의 운영과 관리에 적용이 이루어지지 않았다.
이로 인하여 본 연구는 다음과 같은 연구의 한계를 내포하고 있다.
첫째, 본 연구에서 인용한 브랜드 증거의 7개의 요인 중 연구에 사용한 5개의 요인은 브랜드 증거의 전환을 실시한 호텔기업 종사자 중 계장급 이상의 관리자를 대상으로 요인을 수집하여 다시 2차 설문을 통해 신뢰성과 타당성을 검증하여 수정 보완한 후 본 연구의 자료로 사용하였으나, 각각의 호텔 환경과 특성, 등급의 차이로 적합성에 대한 한계를 지니고 있다. 따라서 후속 연구는 이러한 점을 충분히 검토할 필요가 있다.
둘째, 브랜드 증거의 전환과 경영성과 간의 관계를 알아보는 본 연구의 대상을 서울 시내 특 1․2급 호텔기업으로 그 범위를 한정시켜서 실시하였다. 이로 인하여 장소에 대한 한계와 모집단에 대한 일반화의 어려움을 느꼈다. 따라서 후속연구는 서울에 존재하는 특 1․2급 호텔기업을 대상으로 실시한 본 연구의 문제점을 극복하기 위해 서울을 포함하여 보다 넓은 지역에서의 연구 가 이루어져야 할 것이다. 또한 호텔기업 이외의 서비스산업에 존재하는 외식기업에 대해서도 적용이 필요하다.
이상에서 살펴보듯이 본 연구는 보편성에 대한 한계를 지니고 있다. 이러한 보편성에 대한 문제를 극복하기 위해서는 후속적인 연구가 이루어져야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 문제의 제기 및 연구의 목적 1
• 제 1 항 문제의 제기 1
• 제 2 항 연구의 목적 4
• 제 2 절 연구방법 및 범위 6
• 제 1 항 연구의 방법 6
• 제 2 항 연구의 범위와 논문의 구성 7
• 제 3 항 연구의 흐름도 8
• 제 2 장 연구의 이론적 고찰 10
• 제 1 절 브랜드 증거의 이론적 연구 10
• 제 1 항 브랜드 증거의 개념 10
• 제 2 항 브랜드 증거의 구성요소 12
• 제 2 절 전환에 대한 이론적 연구 26
• 제 1 항 전환 및 전환 장벽의 개념 26
• 제 2 항 전환비용 29
• 제 3 항 대안의 매력도 36
• 제 3 절 호텔기업 경영성과 38
• 제 1 항 호텔기업 경영성과의 개념 38
• 제 2 항 호텔기업 경영성과의 측정요인 41
• 제 3 장 연구모형과 조사 설계 48
• 제 1 절 연구모형 및 가설 설정 48
• 제 1 항 연구모형 48
• 제 2 항 연구가설의 설정 50
• 제 2 절 연구 설계 73
• 제 1 항 변수의 조작적 정의 73
• 제 2 항 설문지 구성 76
• 제 3 항 조사대상 및 통계분석 방법 78
• 제 4 장 실증 분석 84
• 제 1 절 표본의 특성 84
• 제 1 항 표본의 인구통계학적 특성 84
• 제 2 절 신뢰도과 타당성 검증 86
• 제 1 항 신뢰도 검증 86
• 제 2 항 타당성 검증 88
• 제 3 항 확인적 요인분석 94
• 제 4 항 잠재변수간의 상관관계 97
• 제 3 절 가설 검증 99
• 제 1 항 전체 연구모형의 적합도 검증 99
• 제 2 항 가설 검증 101
• 제 4 절 인구통계학적 특성에 따른 브랜드 증거의 차이 분석 108
• 제 1 항 남녀성별에 따른 브랜드 증거의 차이 108
• 제 2 항 결혼 유무에 따른 브랜드 증거의 차이 109
• 제 3 항 학력에 따른 브랜드 증거의 차이 110
• 제 4 항 월 소득에 따른 브랜드 증거의 차이 112
• 제 5 항 월 용돈에 따른 브랜드 증거의 차이 114
• 제 6 항 선행 연구 비교분석 116
• 제 5 장 결 론 122
• 제 1 절 연구결과 논의 및 요약 122
• 제 2 절 연구의 시사점 128
• 제 1 항 이론적 시사점 128
• 제 2 항 실무적 시사점 130
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 과제 131
• 참고문헌 133
• 설문지 148
• Abstract 157