중국 농산물 거래에 있어서 중국 전자상거래 사이트의 재사용의도에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A Study on the Intention to Reuse the Chinese
E-Commerce Sites in China’s Agricultural Trade

Dept. of International Trade
The Graduate School
Sangmyung University
The rise of E-Commerce brings about the innovative changes of commercial trading between sellers and consumers. Thanks to reduced transaction cost, expanded selection of goods, and increased ease of shopping, consumers now prefer E-Commerce to traditional offline shopping. According to China Network Information Center (CNNIC), the amount of Chinese E-Commerce in 2019 reaches 36.8 trillion yuan, which is 5.3 times as much as the amount in 2011 (6.09 trillion yuan).
The ever-growing Chinese E-Commerce has been expanded to agricultural products beyond industrial products and services in recent years. The amount of Chinese agricultural trade using E-Commerce exceeds 397 billion yuan, which is about 8 times as much as in 2011. This is 1.08% of the entire amount of Chinese E-Commerce in 2019 (36.8 trillion yuan), which means Chinese E-Commerce for agricultural products has taken small portions yet. However, the GDP amount of Chinese agriculture reaches 7 trillion yuan, which is more than 7% of entire GDP of China in 2019. The fact implies that Chinese E-Commerce for agricultural products still has high level of potential for future growth. Furthermore, the outbreak of COVID-19 around the world emphasizes the need and importance of untack trading like E-Commerce, and it will increase the consumers’ demand for agricultural trade using E-Commerce in rapid pace. Thus, such environment brings this research reasonable background and need for investigating consumer behavior on E-Commerce for agriculture area through empirical rigors.
The goal of this research is to examine consumers’ intention to reuse Chinese E-Commerce sites for agricultural products with empirical analysis. To achieve such goal, the study selects a set of influencing factors for reuse intention and proposes a research model based on theoretical backgrounds such as Technology Acceptance Model (TAM) and Technology-Organization-Environment (TOE) Framework. For empirical analysis, the total of 451 effective questionnaires were collected and analyzed through structural equation model method using SPSS 24.0 and AMOS 24.0. The empirical results show that the factors of information quality, prices, reliability, and logistics delivery have significant and positive impact on reuse intention. However, ease of use, convenience, and usefulness have no significant impact. This study contributes to the diversity of E-Commerce literature by investigating consumer behavior on E-Commerce for agricultural products, an emerging area of online trading. This study also provides practitioners with in-depth insights of how to establish effective strategies for bring more consumers in their sites and keep them as royal customers.

국문 초록 (Abstract)

중국 농산물 거래에 있어서 중국 전자상거래
사이트의 재사용의도에 관한 연구
인터넷 통신기술의 발전으로 인한 전자상거래 등장은 소비자들의 거래 방식에 관한 혁신적인 변화를 초래하였다. 거래비용의 절감, 선택할 수 있는 상품의 확대, 쇼핑의 편리성 증가로 인하여 소비자들은 매장 방문을 통한 일반적인 쇼핑 대신 온라인에서의 전자상거래를 더욱 선호하게 되었다. 중국 인터넷 정보센터 (CNNIC)에서 발간하는 중국 인터넷 발전 현황 보고서에 따르면 2019년 중국 전자상거래 금액은 36조8000억 위안으로 2011년도 거래 금액 6조900억 위안 대비 5.33배 증가하였다.
그 동안 지속적으로 성장해온 중국의 전자상거래는 공산품 및 서비스 영역을 넘어 근래에는 농산물 거래영역으로 확장되고 있다. 전자상거래를 활용한 중국 농산물 거래 금액은 3,975억 위안으로 2013년도 거래 금액 500억 위안 대비 7.95배 증가하였다. 위 금액은 2019년 중국 전자상거래 금액 36조 8000억 위안의 1.08%에 해당하는 것으로 아직까지 적은 비중을 보이고 있다. 하지만 2019년 중국 전체 GDP 99조 865만 위안에서 농업부문이 차지하는 금액은 7조 457만 위안으로 7% 이상의 비중을 보이고 있어 향후 농산물 전자상거래의 성장 여지는 매우 크다고 할 수 있다. 아울러 최근 코로나 바이러스의 전세계적 확산으로 비 대면 거래방식의 필요성이 더욱 더 증가하고 있는 가운데 전자상거래를 활용한 농산물 유통의 중요성과 소비자의 수요는 지속적으로 증대될 것으로 예상된다. 따라서 본 연구는 향후 발전 가능성이 높은 농산물 전자상거래 분야에 대한 실증적인 분석을 통해 소비자 구매행동 특성에 관한 이해를 높이고자 하는 목적으로 진행하였다.
농산물 전자상거래는 소비자들에게 다양한 농산물을 저렴하게 구매할 수 있는 기회를 제공한다는 장점을 가진다. 중국 농산물 전자상거래는 그 시장규모가 매년 지속적으로 성장하고 있으며, 중국 전자상거래 시장의 90% 이상을 점유하고 있는 대형 3사인 알리바바（阿里巴巴）, 징동(京东), 쑤닝(苏宁) 간의 경쟁이 심화되고 있다. 이와 같은 치열한 경쟁 상황에서 농산물 전자상거래의 특성에 맞는 상품구색 및 운영전략을 통하여 농산물 전자상거래 사이트의 경쟁력을 강화할 수 있는 계기가 필요하다.
그 간의 전자상거래 분야 선행연구는 공산품 및 서비스를 중심으로 연구되어 왔기 때문에 농산물 전자상거래의 특성을 심도 있게 설명할 수 없었다는 한계점을 가지고 있었다. 본 연구에서는 전자상거래 분야 중 농산물 전자상거래 사이트에 대한 이용자의 재사용의도를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 기술수용모형 (TAM), 합리적 행동이론 (TRA), 계획적 행동이론 (TPB), 기술-조직-환경 (TOE) 프레임워크의 이론적 배경에 대한 선행연구 리뷰를 진행하였다. 이를 통해 정보 품질, 유용성, 용이성, 편리성, 가격, 신뢰, 물류 배송을 영향 요소로 도출하였으며 이들 요소가 농산물 전자상거래 사이트의 재사용의도에 미치는 영향 관계를 실증적으로 분석 및 검증하였다.
연구 결과에서는 영향 요소 중 정보 품질, 가격, 신뢰, 물류 배송이 재사용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 비해 유용성, 용이성, 편리성은 재사용의도에 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.
본 연구는 그 동안 공산품 및 서비스 상품 위주로 진행되어온 전자상거래 연구와 더불어 농산품 분야의 전자상거래 특성을 정의하고 중국 농산물 전자상거래의 현황과 주요 업체의 시장 전략을 파악하였다는 측면에서 전자상거래 연구의 다양성을 증진하는데 기여한 것으로 판단된다. 아울러 농산물 전자상거래 사이트를 운영하는데 있어 소비자의 재구매를 유도하는 영향 요소를 파악함으로써 효과적인 시장 전략을 수립하는데 실질적인 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1 연구 배경 1
• 1.2 연구 필요성 3
• 1.3 연구 목적 5
• 1.4 연구 방법 및 구성 6
• 2. 중국 농산물 전자상거래 8
• 2.1 선행연구 8
• 2.2 농산물 전자상거래 13
• 2.2.1 농산물 전자상거래의 정의 13
• 2.2.2 농산물 전자상거래의 특징 16
• 2.3 중국 농산물 전자상거래 20
• 2.3.1 중국 전자상거래와 농산물 전자상거래의 현황 20
• 2.3.2 중국 농산물 전자상거래의 유형 및 거래 방법 35
• 2.3.3 중국 농산물 전자상거래 주요 기업 41
• 3. 이론적 배경 59
• 3.1 기술수용이론(TAM) 59
• 3.2 합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action: TRA) 62
• 3.3 계획적 행동이론(Theory of Planned Behavior: TPB) 66
• 3.4 기술-조직-환경(TOE) 프레임워크 68
• 4. 연구 모형 및 가설 72
• 4.1 연구 모형 72
• 4.2 연구 가설 76
• 4.2.1 정보품질과 재사용의도에 대한 가설 설정 76
• 4.2.2 용이성과 재사용의도에 대한 가설 설정 78
• 4.2.3 편리성과 재사용의도에 대한 가설 설정 81
• 4.2.4 유용성과 재사용의도에 대한 가설 설정 83
• 4.2.5 신뢰와 재사용의도에 대한 가설 설정 85
• 4.2.6 가격과 재사용의도에 대한 가설 설정 88
• 4.2.7 물류배송과 재사용 의도에 대한 가설 설정 91
• 4.3 조사 설계 및 설문지의 구성 93
• 4.3.1 조사 설계 93
• 4.3.2 설문지의 구성 99
• 5. 실증분석 101
• 5.1 분석 방법 101
• 5.2. 인구 통계적인 분석 102
• 5.3 확인적 요인분석 105
• 5.4 측정 도구의 신뢰성 및 타당성 분석 109
• 5.5 가설의 검증 결과 111
• 6. 결론 117
• 6.1 연구결과 117
• 6.2. 시사점 122
• 6.3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 124
• 참고문헌(한국 문헌) 127
• 참고문헌(중국 문헌) 131
• 참고문헌(영문 문헌) 132
• ABSTRACT 136
• 부록1 설문지(국문) 139
• 부록2 설문지(중문) 146
• Acknowledgement 152

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52. “온라인상에서 식품구매 시 서비스품질과 식품품질이 구매의 도에 미치는 영향,”, 조영희, 한국지역사회생활과학회지, 27(2), 305 – 318, , 2016

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64. “중국 농산물 온라인 쇼핑몰의 물류서비스품질이 고객혜택, 고객만족 및 재이용의도에 미치는 영향”, 손증군, 국제e-비즈니스학회, 19(5), 137- 150, , 2018

65. “모바일 SNS 특성이 서비스 관계품질과 농산물 구매의도에 미치는 영향: 온라인 커뮤니티를 중심으로”, 박동진, 권금남, 충남 대학교 경영경제 연구소, 38(1), 157 – 182, , 2016

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