소셜미디어에서 기업의 사회공헌활동에 대한 내러티브 메시지와 이용자 인지욕구수준이 광고태도와 기업신뢰도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

소비에 대한 인식과 이해가 높아짐에 따라 기업윤리와 관련하여 기업의 사회적 책임 활동에 대한 관심이 급증하고 있으며, 의미있는 소비를 하려는 소비자들이 많아지고 있다. 이에 따라 기업은 기업 이미지에 대한 긍정적 영향을 미치는 사회적 책임(CSR)활동의 중요성을 인식하고, 최근 소셜미디어를 통해 적극적인 커뮤니케이션 수단으로 활용되며 점차 전략적인 사회공헌활동으로 변모하고 있다.
이용자의 참여와 공유를 이끄는 장점을 가진 페이스북은 기업에서 가장 많이 활용되고 있으며, 효과적인 매체로써 기업의 모든 활동들에 대하여 소비자와 소통할 수 있는 다양한 환경을 제공하였다.
소셜미디어에서 현재 각광받고 있는 스토리텔링의 내러티브 메시지가 일반적으로 사용되는 논리적 수사학 형태의 메시지인 비(非)내러티브 메시지보다 더 효과적인 기업의 CSR활동 광고메시지 형태인지에 대한 의문에서 본 연구는 설계되었다.
구체적으로 소셜미디어의 이용자의 내면적 특성에 따라 소비자 태도는 달라지는바, 기업의 CSR활동에 대한 내러티브 메시지 유무가 SNS 이용자의 인지욕구수준에 따라 어떠한 영향을 미치는지에 대해 검토해 보고자 하였다.
이를 위해 2016년 5월 10일부터 2016년 5월 17일까지 약 1주에 걸쳐 208명을 대상으로 2개의 자극물에 무작위로 할당되었다. 사회공헌활동 메시지 유무의 차이점을 살펴보기 위해 T검증을 실시하였고, 인지욕구 수준에 따라 사회공헌활동 메시지 유형의 상호작용효과를 살펴보기 위해 이원분산분석을 사용하였다.
연구결과, 소셜미디어에서 기업의 사회공헌활동의 광고메시지는 이야기를 바탕으로 한 내러티브 메시지가 정보제공형 비내러티브 메시지보다 더 호의적이며 긍정적인 광고태도를 나타났다. 또한 인지욕구수준에 따라 광고태도와 기업 신뢰도에는 유의미한 영향이 나타났으며 이는 기존 연구와도 일치하였다. 구체적으로 인지욕구가 높은 집단은 비내러티브 메시지에 더 영향을 받았으며 반면에, 인지욕구가 낮은 집단은 내러티브 메시지에 더 효과적으로 나타났다.
하지만 기존의 전통미디어에서의 연구결과와 달리 기업 신뢰도 측면에 있어서는 메시지 전략의 차이가 나타나지 않아 가설이 지지되지 않았다.
이는 기업 신뢰도는 메시지의 차이보다 매체의 유형에 따라서 달라질 수 있다는 점을 시사한다.
본 연구는 소셜미디어에서 이용자의 인지욕구수준에 따라 메시지에 대한 소비자의 태도를 살펴봄으로써 효율적인 기업의 CSR활동 광고메시지 전략을 분석하여 실무적으로 제안하였다는데 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Corporate Social Responsibility(CSR) activities of corporations related to business ethics are considered gradually, as customers have matured concerning perception of consumption recently.
When purchasing products of brands, the number of customers having meaningful behaviors is increasing.
Corporations recognize the importance of CSR, positively affecting corporate image, it is used as an active means of communication through social media and being transformed into strategic corporate philanthropic activities.
Facebook with advantages leading users' participation and sharing is utilized the most in corporations as well as offers a variety of environments to be able to communicate with customers on entire activities of corporations as an effective media.
Thus, this study is designed to examine what type of advertising messages of CSR activities would be more effective in social media by comparing between a narrative message of storytelling issued these days and a logical rhetorical non-narrative message used in general.
To be specific, the study judged that customers' variables such as advertising attitudes and corporate trust are able to be different according to users' intrinsic attribute.
In other words, the purpose of the study is to examine how existence of the narrative message concerning CSR activities affects users' attitudes by focusing on moderating role of need for cognition.
A sample of 208 male and female were randomly assigned to 2 groups formed on the basis of message types(narrative vs. non-narrative) and a level of need for cognition(high vs. low) from May 10th in 2016 to May 17th in 2016 for about a week.
t-test was conducted to analyze difference of messages on CSR activities and two-way between-subject ANOVA was utilized to analyze interaction effects between message types and the level of users' need for cognition.
In accordance with the study results, as corporate philanthropic advertising messages in social media, a narrative message based on a story was more favorable and positive than a non-narrative message of information transfer type towards advertising attitudes.
In addition, these variables of messages indicated significant effects towards advertising attitudes and corporate trust by moderating the association between users' need for cognition(high vs. low) as expected. The results are consistent with opinions of previous studies.
Especially, it showed that a group of high need for cognition had stronger influence from the non-narrative message, compared to those having low need for cognition, whereas the users of social media who had low need for cognition reacted to the narrative message more effectually.
However, in contrast to results of earlier studies on traditional media, there were no difference of massage strategies on corporate trust. The finding implies that the corporate trust of consumers could be changed depending on type of media rather than type of messages.
This study shows that it analyzed effective strategies and effects of advertising messages on corporate philanthropic activities by examining users' attitudes concentrating on moderating role of need for cognition in social media.
In conclusion, it suggests practical insights about the significance of CSR advertising messages over media channel such as social media.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 1.1. 연구의 배경 1
• 1.2. 연구의 목적 4
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 2.1. 기업의 사회적 책임(CSR)활동 7
• 2.1.1. CSR의 개념적 정의 7
• 2.1.2. CSR활동의 유형 8
• 2.2. 소셜미디어와 소비자 참여 12
• 2.2.1. 소셜미디어 12
• 2.2.2. 소셜미디어를 활용한 소비자 참여형 CSR 14
• 2.3. CSR 광고메시지 유형 17
• 2.3.1. 내러티브 메시지 17
• 2.3.2. 소비자 참여형 CSR활동의 메시지 전략의 필요성 20
• 2.4. 인지욕구 21
• 제 3 장 실증 연구 25
• 3.1. 연구모형 및 가설 25
• 3.1.1. 연구모형 25
• 3.1.2. 변수의 조작적 정의 26
• 3.2. 연구방법 29
• 3.2.1. 연구설계 29
• 3.2.2. 조사방법 30
• 제 4 장 연구결과 분석 33
• 4.1. 응답자의 인구 통계적 특성 분석 33
• 4.2. 척도의 타당성 분석 34
• 4.2.1. 광고태도에 대한 요인분석 34
• 4.2.2. 기업 신뢰도에 대한 요인분석 34
• 4.3. 신뢰도 분석 35
• 4.4. 가설의 검증 36
• 4.4.1. 메시지 유형간의 광고태도 차이 36
• 4.4.2. 메시지 유형간의 기업신뢰도 차이 36
• 4.4.3. 인지욕구와 메시지 유형간의 광고태도 효과 37
• 4.4.4. 인지욕구와 메시지 유형간의 기업신뢰도 효과 39
• 제 5 장 결 론 41
• 5.1. 결론 및 논의 41
• 5.2. 연구의 한계 및 제언 44
• 참고문헌 46
• 부록 57
• ABSTRACT 64