문화예술 스폰서십을 통한 이미지 전이 효과 분석 : 후원목적/기업유형에 따른 기업이미지를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

기업이미지가 기업의 성패를 좌우하는 시대다. 기업이미지 관리의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않고, 기업은 긍정적인 기업이미지를 만들기 위해 다방면으로 노력한다. 본 연구는 기업이미지 관리를 위한 커뮤니케이션 도구 중에서도 ‘문화예술 스폰서십’에 대해서 분석하였다. 또한 ‘이미지 전이 효과’ 이론을 적용하여 그 효과를 확인하고, 문화예술 스폰서십에 참여하는 ‘후원 목적’과 ‘기업 유형’에 따라서 유의미한 차이가 있는지 비교하였다.
본 연구는 문화예술 스폰서십을 통한 이미지 전이 효과를 분석하기 위해 시나리오를 바탕으로 실험 연구 조사를 실시하였다. 후원 목적(영리적/비영리적)과 참여 기업유형(B2C/B2B)을 독립변인으로 하는 2×2 요인 설계방안으로 총 4그룹으로 나누어서 연구를 진행하였다. 총 320명을 대상으로 그룹별 80명씩 성별과 연령대를 동일하게 배분하여 실험처치물과 설문 문항을 통해서 스폰서십 정보 노출 전의 기업이미지, 행사 이미지, 스폰서십 정보 노출 후의 기업이미지를 측정하였다. 설문 항목의 신뢰도 분석을 실시하였고, 문화예술 스폰서십을 통한 이미지 전이 효과를 확인하기 위해서 스폰서십 정보 기사를 제공하기 전과 후 기업이미지와 행사이미지 간의 각 차이값으로 대응표본 t-test를 수행하였다. 또한 후원 목적(영리적/비영리적)과 기업 유형(B2C/B2B)에 따른 차이를 자세히 분석하기 위해서 각각의 조건별로 대응표본 t-test를 실시하였다. 이에 따른 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 문화예술 스폰서십을 통해서 이미지 전이 효과가 일어나는 것을 확인하였다. 둘째, 문화예술 스폰서십을 통해서 세부 이미지 속성별로 행사이미지에서 기업이미지로 전이되는 효과가 발생한다. 셋째, 문화예술 스폰서십의 후원 목적이 비영리적일 때, 영리적인 경우에 비해서 상대적으로 이미지 전이가 더 유의한 효과를 나타내는 것을 확인하였다. 넷째, 문화예술 스폰서십에 참여한 기업 유형이 B2C 기업인 경우와 B2B 기업인 경우일 때 이미지 전이 효과에 있어 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 위 결과를 종합했을 때, 기업이 문화예술 스폰서십의 특성을 전략적으로 고려하면 이를 주요한 마케팅 커뮤니케이션 수단으로써 활용할 수 있다는 사실을 확인하였다.
본 논문에서는 연구 결과를 통해 기업이 대중을 대상으로 기업이 지향하는 이미지를 구축하고자 할 때, 문화예술 스폰서십이 효과적인 도구가 될 수 있다는 점을 제시하였다. 이러한 결과를 종합하였을 때, 본 연구는 다음과 같은 의의가 있다.
첫째, 커뮤니케이션 이론 중 하나인 ‘이미지 전이 효과’를 ‘문화예술 스폰서십’에 대입해 분석한 연구 사례를 제시했다는 학문적 의의가 있다. 둘째, 기업 홍보/마케팅 담당자 및 문화예술 산업 분야 종사자에게 기업이미지 제고를 위한 실무적 시사점을 제공하였다. ‘문화예술 스폰서십’의 효과를 확인함으로써 기업의 브랜드 전략 수립 시에 검토 가능한 커뮤니케이션 도구를 제시하였다. 문화예술 스폰서십이 기업이미지에 미치는 영향을 이미지 전이 효과를 통해 분석한 본 연구는 이 같은 학문적, 실무적 의의를 지닌다고 볼 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Corporate Image dictates its rise and fall. The importance of corporate image management can never be overemphasized, and every business makes every effort to improve their corporate image. Among many communication tools for corporate image management, this study focuses on the concept of “Culture and Arts Sponsorship.” By applying the theory of “Image Transfer Effect,” the study verifies the effects of culture and arts sponsorship and compares whether its impacts on corporate image differ according to the “purposes of sponsorship” and the “types of business.”
To test for the image transfer effect culture and arts sponsorship on corporate image, the study designed and conducted a survey based on a scenario. The survey was divided into four groups via 2 x 2 factor design method using a) the purposes of sponsorship (either for-profit or non-profit), and b) the types of business (either B2B or B2C) as independent variables. The study divided 320 respondents into sub-groups of 80, where their genders and ages are homogeneously distributed. Then the respondents were given experimental materials and questionnaires to measure the corporate image before disclosure of the sponsorship information, the event image and the corporate image after disclosure of the sponsorship information.
Controlling for the validity of survey items, a paired-sample t-test was conducted on the difference of corporate and event image levels before and after providing articles about the sponsorship to verify the image transfer effect on culture and arts sponsorship. To understand the impact of the factor matrix (the purposes of sponsorship and the types of business) on the image transfer effect, the study conducted a paired-sample t-test of each factor. The findings can be summarized as follows;
1. Culture and arts sponsorship does trigger the image transfer effect,
2. Through culture and arts sponsorship, there is an effect where specific features of a certain image transfers from an event image to a corporate image,
3. The impact of image transfer is relatively more significant when the purpose of culture and arts sponsorship is for-profit than non-profit, and
4. The image transfer effects are not significantly different regarding the business type(B2B or B2C) of the sponsor.
These findings imply that culture and arts sponsorship can serve as a strategic marketing communication tool in improving the public perception of corporate image. Concluding from the findings, the significance of this study is both academic and practical. The study provides an academic research case on empirically verifying the communication theory “Image Transfer Effect” via “Culture and Arts Sponsorship.” It also serves as a practical evidence for corporate marketers and culture and art industry workers on improving corporate image. “Culture and Arts Sponsorship” can now serve as a viable communication tool in development of branding strategies.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기 1
• 제2절 연구목적 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 문화예술 스폰서십 6
• 1. 스폰서십의 개념 6
• 2. 문화예술 스폰서십의 유형 및 목적 11
• 3. 문화예술 스폰서십과 후원 목적의 관계 14
• 4. 문화예술 스폰서십과 기업 유형의 관계 15
• 제2절 기업이미지 17
• 1. 기업이미지의 개념 17
• 2. 문화예술 스폰서십과 기업이미지의 관계 20
• 제3절 이미지 전이 효과 25
• 1. 이미지 전이 효과의 정의 25
• 2. 스폰서십과 이미지 전이 효과 27
• 제3장 연구방법 31
• 제1절 연구문제 31
• 1. 이미지 전이효과 분석 31
• 2. 이미지 속성별 차이 32
• 3. 후원목적에 따른 이미지 전이 효과 분석 33
• 4, 후원목적에 따른 이미지 속성별 차이 33
• 5. 기업유형에 따른 이미지 전이 효과 분석 34
• 6. 기업유형에 따른 이미지 속성별 차이 34
• 제2절 연구 설계 35
• 1. 실험 연구 설계 35
• 2. 조사 대상 및 자료 수집 방법 36
• 3. 설문 문항 구성 36
• 제3절 주요 변수의 정의 및 측정 37
• 1. 문화예술 스폰서십의 후원목적 37
• 2. 문화예술 스폰서십 참여 기업유형 37
• 3. 행사이미지 및 기업이미지 38
• 4. 이미지 전이 39
• 제4절 분석방법 40
• 제4장 연구결과 41
• 제1절 인구통계학적 특성 41
• 제2절 변수의 신뢰도 43
• 1. 조사 도구의 신뢰도 측정 43
• 제3절 분석결과 44
• 1. 이미지 전이 효과 44
• 2. 이미지 속성별 차이 47
• 3. 후원목적에 따른 차이 50
• 4. 후원목적에 따른 이미지 속성별 차이 51
• 5. 기업유형에 따른 차이 54
• 6. 기업유형에 따른 이미지 속성별 차이 55
• 제5장 결론 58
• 제1절 결과요약 58
• 제2절 연구의 의의 60
• 제3절 한계 및 제언 61
• 참고문헌 63
• [부록] 설문지 73
• ABSTRACT 89