선망(Envy)의 유형과 브랜드 인지도, 조절초점성향이 패션 명품브랜드의 구매태도에 미치는 영향 : SNS 사용자를 대상으로|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, the influence of the emotion of ‘envy’as a variable in the purchasing process is increasing. This research aimed to validate the influence of envy types, brand awareness, and regulatory focus chronic of consumers on the preference and purchase intention of luxury fashion brands.
In order to investigate the influences of envy type, brand awareness and regulatory focus chronic on consumers’purchase attitudes of luxury fashion brands, this study was designed with the mixed factorial design of 2 (envy types: benign vs. malicious) × 2( brand awareness types: high vs. low) × 2 (regulatory focus chronic types: promotion focus vs. prevention focus). The data for this research was collected from a questionnaire distributed to 302 subjects aged between 20 and 39 in the Seoul and Gyeonggi province. After the elimination of 27 incomplete responses and 22 median responses for regulatory focus, a total of 253 responses were analyzed with using frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, t-test, 3-way ANOVA, simple interaction effect analysis, and simple main effect analysis. The results of this research were as follows.
First, envy type and brand awareness showed significant interaction for both the preference and purchase intentions of luxury fashion brands. Preference and purchase intention of luxury fashion brands were higher in situations where an acquaintance possessed a product of high brand awareness and benign envy was in play. Benign envy, arising in circumstances where one believes an acquaintance came to possess a product through their own efforts and thus having rightful possession, is considered to be a link towards positive attitude as self-effort is recognized and respected bringing about the desire for self-development and advancement. As a result, benign envy can be seen to raise product preference and thus have a positive influence on the purchase attitude of a luxury fashion brand product. To this, luxury fashion brand marketers should take advantage of the emotion of benign envy to create various marketing strategies. In particular, SNS, as a medium where personal possession of products and brands are openly viewed, can be used as a tool to encourage the emotion of envy.
Second, brand awareness and consumers’ regulatory focus chronic showed significant interaction on the purchase intention of luxury fashion brands. Consumers with prevention focus chronic showed higher levels of purchase intention for luxury fashion brands with higher brand awareness. This can be seen as a result of the tendency of consumers with prevention focus chronic to avoid negative results or losses from purchases and thus show higher levels of purchase intention for luxury fashion brands with high brand awareness. Thus, luxury fashion brand marketers should utilize marketing strategies such as, raising brand awareness through SNS, in order to target consumers with prevention focus chronic.
Third, envy type, brand awareness, and consumers’ regulatory focus chronic showed significant interaction on the preference of luxury fashion brands. As the emotion of benign envy strengthens with regards to the closeness of the relationship with the subject, in the circumstance where consumers with prevention focus chronic showed benign envy for high awareness brands, brand preference was seen to be the highest. In addition, as consumers with prevention focus chronic tend to trust information given by those with closer relationships, the higher brand awareness of the products possessed by such acquaintances the greater the preferential attitude of prevention focus chronic consumers.
Therefore, characteristics of consumers' regulatory focus in purchasing activities must be taken into consideration by luxury fashion brand marketers. Thus, in order to raise brand preferability, the use of SNS strategies to induce emotions of benign envy through the comparisons to close acquaintances is recommended.

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국문 초록 (Abstract)

최근 구매단계에서 소비자들에게 영향을 미치는 변수로 선망이라는 감정이 주목되고 있다. 이에 본 연구에서는 선망의 유형, 브랜드 인지도, 소비자의 조절초점성향이 패션 명품브랜드의 호의도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이를 위한 실험 설계는 2(선망의 유형: 무해한 선망 vs 악의적 선망) × 2(브랜드 인지도: 고 vs 저) × 2(조절초점성향: 향상초점성향 vs 예방초점성향)의 삼원혼합설계로 구성되었다.
본 연구의 설문조사는 서울과 경기지역의 SNS를 사용하는 20~30대 여성 302명을 대상으로 편의표집하여 실시하였으며, 불성실하거나 불완전한 설문지 27부와 조절초점 중위수에 해당하는 22부의 자료를 제외한 총 275부가 최종 분석에 사용되었다. 자료 분석방법은 SPSS 23 통계패키지를 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, t-test, 삼원 변량분석, 단순 상호작용 분석, 단순 주효과 분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 선망의 유형과 브랜드 인지도는 명품브랜드의 호의도와 구매의도에서 모두 유의한 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 명품브랜드의 호의도와 구매의도는 타인이 높은 인지도의 명품브랜드를 소유한 것에 대해 무해한 선망을 느낀 상황에서 높게 나타났다. 무해한 선망의 감정은 타인이 어떤 제품을 스스로의 노력으로 구매한 것에 대해 소유할 자격이 있다고 인식할 때 발생하므로 타인의 노력을 인정하고 자신도 발전하려는 욕구가 생기는 등의 긍정적인 태도가 형성된다. 따라서 무해한 선망은 타인이 가진 제품에 호감을 높이고 결과적으로 구매행동에도 긍정적인 영향을 미친다. 이에 명품브랜드의 마케터들은 무해한 선망을 유발하는 다양한 판촉 전략을 수립해야 할 것이다. 특히 SNS의 경우 타인 소유의 제품, 또는 브랜드가 자연스럽게 노출되는 특성이 있기 때문에 선망의 감정을 유도하기 위한 수단으로 활용할 수 있을 것으로 사료된다.
둘째, 브랜드 인지도와 소비자의 조절초점성향은 명품브랜드의 구매의도에 미치는 상호작용효과가 유의한 것으로 나타났다. 예방초점성향의 특성을 가진 집단에서 브랜드 인지도가 높은 명품브랜드에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 이는 예방초점성향의 특성을 가진 소비자는 부정적 결과를 회피하고 안전을 추구하기 때문에 높은 인지도의 명품브랜드에 대한 구매의도가 더 높게 나타난 것으로 보인다. 따라서 명품브랜드의 마케터들은 브랜드 인지도를 높이기 위해 SNS를 브랜드의 홍보 수단으로 사용하는 등의 마케팅 전략으로 예방초점성향의 소비자를 공략할 필요가 있음을 시사한다.
셋째, 선망의 유형, 브랜드 인지도, 소비자의 조절초점성향이 명품브랜드의 호의도에 미치는 상호작용 효과는 유의하게 나타났다. 높은 인지도의 명품브랜드에 대해 무해한 선망의 감정을 느낀 집단이 예방초점성향의 특성을 가진 경우 브랜드의 호의도가 가장 높은 것으로 나타났다. 무해한 선망은 자신과 가까운 사람에게서 더 쉽게 발생하는 감정이고 예방초점성향의 특성을 가진 소비자는 사회적으로 가까운 거리에 있는 사람들의 정보를 더 신뢰하기 때문에 그들이 제시한 제품이 브랜드 인지도가 높으면 더 호의적인 태도를 보인다. 따라서 명품브랜드의 마케터들은 구매행동에서 나타나는 소비자의 조절초점성향을 고려해야 한다. 또한, 브랜드의 호감을 높이기 위한 방법으로 SNS를 활용하여 가까운 거리의 타인과의 비교를 통해 무해한 선망을 자극하는 등의 차별화된 마케팅을 전개하는 것이 효과적일 것이다.

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최근 구매단계에서 소비자들에게 영향을 미치는 변수로 선망이라는 감정이 주목되고 있다. 이에 본 연구에서는 선망의 유형, 브랜드 인지도, 소비자의 조절초점성향이 패션 명품브랜드의 ...

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