농촌관광 체험이 브랜드 가치, 브랜드 자산, 방문 의도에 미치는 영향 = Effects of rural tourism experience on brand value, brand asset and intention to visit

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The demand for people who are tired of the stress and rapid pace of urban life to relax in quiet, nature-friendly rural areas is increasing, and as travelers have a growing desire to experience local culture and life rather than simply sightseeing tourist destinations, interest in health and well-being such as farming experiences, local food experiences, and cultural experiences is increasing. Rural tourism experiences can relieve stress and heal the body and mind by providing opportunities to relax in nature and experience new experiences away from daily life. In addition, rural tourism experiences provide new experiences and relaxations to urban residents by forming close relationships with local communities, providing opportunities to create jobs and increase income for local residents, and experiencing the culture, history, and natural environment of rural areas.
The impact of these rural tourism experiences on brand value and brand equity is great. Rural tourism experiences raise the awareness of local brands and reinforce the image of local brands. Local brands also play a big role in increasing customer loyalty and have a great influence on the intention to visit.
Therefore, this study aims to provide future development instructions that can help rural tourism experience increase brand value, brand assets, and visit intentions, attract more tourists, revitalize rural tourism, and promote the formation of tourism as a competitive rural tourism experience in Gochang-gun, North Jeolla Province.
In order to realize the final research purpose, the rural tourism experience was actually surveyed for two months from July 1 to July 31, 2024, and from September 1 to September 30, 2024, for tourists who visited the rural tourism site in Gochang-gun, Jeollabuk-do, in the range of brand value and brand assets, and 374 copies of the species were surveyed for analysis. For empirical analysis, the statistical package SPSS for win 23.0 was used.
As an analysis method, frequency analysis was performed to understand the demographic characteristics of the survey subjects, and the reliability and validity of statistical data were reviewed to understand the statistical appropriateness of the overall empirical survey. Reliability analysis using Cronbach's α coefficient and factor analysis to converge variables as factors were performed to this end. Correlation analysis was also performed to identify the relationship between research concept variables, and multiple regression analysis and hierarchical regression analysis were performed to verify the proposed model and hypothesis.
First, the rural tourism experience will have a significant impact on brand value. As a result of verifying that comfort, information, and attractiveness, which are sub-factors of the rural tourism experience, were all analyzed to have a significant positive (+) effect on brand value.
Second, rural tourism experiences will have a significant impact on brand equity. As a result of verifying the experience, it was analyzed that comfort, information, and attractiveness, which are sub-factors of experience, all had a positive (+) effect on brand equity.
Third, rural tourism experiences will have a significant influence on the intention to visit. As a result of verifying that comfort, information, and attractiveness, which are sub-factors of experiential marketing, were all analyzed to have a positive (+) effect on the intention to visit.
Fourth, brand value will have a significant influence on brand equity. As a result of verifying the brand value, it was analyzed that uniqueness, preference, and price, which are sub-factors of brand value, all have a positive (+) effect on brand equity.
Fifth, brand value will have a significant influence on visit intention. As a result of the verification, it was analyzed that uniqueness, preference, and price, which are sub-factors of brand value, all have a positive (+) effect on visit intention.
Sixth, brand equity will have a significant influence on the intention to visit. As a result of the verification, it was analyzed that both recognition and perceived quality, which are sub-factors of brand equity, had a positive (+) effect on the intention to visit.
According to these results, it was analyzed that the impact of rural tourism experience on brand value, the impact of rural tourism experience on brand equity, the impact of rural tourism experience on visit intention, the impact of brand value on brand equity, the impact of brand value on visit intention, and the impact of brand equity on visit intention were all positive (+) and all hypotheses were adopted by model analysis.

국문 초록 (Abstract)

도시 생활의 스트레스와 빠른 속도에 지친 사람들이 조용하고 자연 친화적인 농촌에서 휴식을 취하고자 하는 수요가 증가하고 있다. 여행자들이 단순히 관광지를 구경하는 것보다는 지역 문화와 생활을 체험하고자 하는 욕구가 높아지면서, 농사 체험, 지역 음식 체험, 문화 체험 등 건강과 웰빙에 대한 관심이 높아지고 있다. 농촌관광 체험은 자연 속에서 휴식을 취하고, 일상생활에서 벗어나 새로운 경험을 할 수 있는 기회를 제공함으로 스트레스를 해소하고 몸과 마음을 힐링할 수 있다. 또한 농촌관광 체험은 지역 사회와 밀접한 관계를 형성하고, 지역주민들에게 일자리 창출과 소득증대의 기회를 제공하며, 농촌지역의 문화, 역사, 자연환경 등을 체험함으로써 도시민들에게 새로운 경험과 휴식을 제공한다.
이러한 농촌관광 체험이 브랜드 가치와 브랜드 자산에 미치는 영향은 매우 크다. 농촌관광 체험은 지역 브랜드의 인지도를 높이고, 지역 브랜드의 이미지를 강화시킨다. 지역 브랜드는 고객 충성도를 높이는 데에도 큰 역할을 하며 방문 의도에도 큰 영향을 미친다.
이에 본 연구는 전북특별자치도 고창군 농촌관광지에서 농촌관광 체험이 브랜드 가치와 브랜드 자산 및 방문 의도을 높이고 관광객을 더 많이 유치하고 농촌관광이 활성화하며 관광업의 경쟁력 있는 농촌관광 체험으로 형성을 촉진하는 데 도움을 줄 수 있는 향후 발전 지시를 제공하는 데 목적이 있다.
최종 연구목적을 실현하기 위하여 전북특별자치도 고창군 농촌관광지에서 농촌관광 체험이 브랜드 가치와 브랜드 자산을 범위로 농촌관광지을 방문한 관광객들 대상으로 2024년 7월 1일~7월 31일, 9월 1일~9월 30일까지 2달간에 실제로 설문조사였고, 분석에는 종 374부가 조사하였다. 실증분석은 통계패키지 SPSS for win 23.0을 활용하였다.
분석방법으로는 조사대상의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였고, 전체적인 실증조사의 통계적인 적절성을 파악하기 위해 통계자료의 신뢰성 및 타당성을 검토하였다. 이를 위해 Cronbach's α 계수를 활용한 신뢰도 분석(reliability analysis)과 변수들을 요인으로 수렴하기 위한 요인분석(factor analysis)을 실시하였다. 또한 연구개념 변수 간의 관계를 파악하기 위하여 상관관계분석(correlation analysis)을 실시하였고, 제시된 모형과 가설을 검증하기 위해 다중회귀분석(multiple regression analysis)과 위계적 회귀분석(hierarchical regression analysis)을 실시하였다.
첫째, 농촌관광 체험이 브랜드 가치에 유의한 영향을 미칠 것이다. 이에 대한 검증한 결과로 농촌관광 체험의 하위요인인 쾌적성, 정보성, 매력성 모두 브랜드 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
둘째, 농촌관광 체험이 브랜드 자산에 유의한 영향을 미칠 것이다. 이에 대한 검증한 결과로 체험의 하위요인인 쾌적성, 정보성, 매력성 모두 브랜드 자산에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
셋째, 농촌관광 체험이 방문 의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 이에 대한 검증한 결과로 체험마케팅의 하위요인인 쾌적성, 정보성, 매력성 모두 방문 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
넷째, 브랜드 가치가 브랜드 자산에 유의한 영향을 미칠 것이다. 이에 대한 검증한 결과로 브랜드 가치의 하위요인인 독특함, 선호도, 가격 모두 브랜드 자산에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
다섯째, 브랜드 가치가 방문 의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 이에 대한 검증한 결과로 브랜드 가치의 하위요인인 독특함, 선호도, 가격 모두 방문 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
여섯째, 브랜드 자산이 방문 의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 이에 대한 검증한 결과로 브랜드 자산의 하위요인인 인지도, 지각된 품질 모두 방문 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
이러한 결과에 따르면, 농촌관광 체험이 브랜드 가치에 미치는 영향 관계, 농촌관광 체험이 브랜드 자산에 미치는 영향 관계, 농촌관광 체험이 방문 의도에 미치는 영향 관계, 브랜드 가치가 브랜드 자산에 미치는 영향 관계, 브랜드 가치가 방문 의도에 미치는 영향 관계, 브랜드 자산이 방문 의도에 미치는 영향 관계에서 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었으며 모형분석에 의한 가설의 검증 결과 모두 채택되었다.

목차 (Table of Contents)

• 목차 ⅰ
• 표 목차 ⅴ
• 그림 목차 ⅶ
• 국문초록 ⅷ
• 제 Ⅰ 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제 2 절 연구범위와 방법 7
• 1. 연구범위 7
• 2. 연구방법 7
• 제 Ⅱ 장 연구의 이론적 배경 9
• 제 1 절 농촌관광 체험 9
• 1. 농촌관광의 개념 9
• 2. 농촌관광 체험 개념 14
• 3. 농촌관광 체험 구성요인 18
• 제 2 절 브랜드 가치 21
• 1. 브랜드 가치 개념 21
• 2. 브랜드 가치 구성요인 26
• 제 3 절 브랜드 자산 30
• 1. 브랜드 자산 개념 30
• 2. 브랜드 자산 구성요인 34
• 제 4 절 방문 의도 38
• 1. 방문 의도 개념 38
• 2. 방문 의도 구성요인 42
• 제 Ⅲ 장 연구설계와 분석방법 45
• 제 1 절 연구모형 45
• 제 2 절 구성개념 간 관계 고찰과 가설 설정 46
• 1. 농촌관광 체험과 브랜드 가치 간 관계 46
• 2. 농촌관광 체험과 브랜드 자산 간 관계 46
• 3. 농촌관광 체험과 방문 의도 간 관계 47
• 4. 브랜드 가치와 브랜드 자산 간 관계 48
• 5. 브랜드 가치와 방문 의도 간 관계 48
• 6. 브랜드 자산과 방문 의도 간 관계 49
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 50
• 1. 농촌관광 체험 50
• 2. 브랜드 가치 50
• 3. 브랜드 자산 51
• 4. 방문 의도 52
• 제 4 절 조사 설계 53
• 1. 조사대상 및 방법 53
• 2. 설문지 구성 54
• 3. 자료수집 55
• 4. 분석방법 56
• 제 Ⅳ 장 실증분석 57
• 제 1 절 조사대상자의 특성 58
• 1. 인구통계학적 특성 58
• 제 2 절 신뢰성과 타당성 검증 결과 59
• 1. 신뢰성과 타당성 검증 59
• 2. 신뢰성과 타당성 분석 결과 60
• 제 3 절 상관관계 분석 결과 69
• 제 4 절 가설검증 70
• 1. 가설 1 검증 70
• 2. 가설 2 검증 73
• 3. 가설 3 검증 75
• 4. 가설 4 검증 76
• 5. 가설 5 검증 78
• 6. 가설 6 검증 79
• 7. 가설 검증 결과 80
• 제 Ⅴ 장 결론 82
• 제 1 절 연구의 요약 82
• 제 2 절 연구의 시사점 86
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 89
• 1. 연구의 한계점 89
• 2. 향후 연구 89