체험경제이론(4Es) 관점에 따른 축제 체험이 플로우(flow) 및 전반적 만족도에 미치는 영향 : - 플로우 경험의 매개효과와 전문화의 조절효과를 중심으로 - = The effect of festival experience on flow and overall satisfaction : based on experience economy theory - Focusing on the mediating effect of flow experience and the moderating effect of specialization -

국문 초록 (Abstract)

지역경제 활성화, 관련 산업 발전 촉진, 지역 이미지 제고 등 지역에 경제적, 사회문화적 다양한 파급효과를 일으키는 지역축제는 1990년대 이후 빠른 속도로 성장하였으며 축제 관련 연구 또한 급증하게 되었다.
축제 관련 초기 연구들은 관광자원으로써 상품화에 대한 전략과 같은 기획자 관점에서 축제를 활성화시키고자 공급자적 측면의 연구가 진행되었다. 하지만, 지역 활성화 이외의 축제의 다양한 측면을 반영하지 못했다는 한계로 이를 극복하기 위해 참여자의 행동과 심리를 이해하고자 심리학적 측면인 소비자 관점의 연구들이 진행되었다.
그중에서도 축제 참여자의 행동과 심리의 심층적인 이해를 위한 연구의 하나로 플로우(flow) 개념을 적용한 연구를 살펴볼 필요가 있다. 플로우(flow)는 특정 대상, 환경에 몰입하는 것을 의미하며 관련 선행연구는 첫째, 플로우(flow)에 영향을 미치는 선행요인에 관한 연구, 둘째, 플로우(flow)가 만족도에 미치는 영향에 관한 연구, 세 번째, 단일차원으로서 플로우(flow)를 심층적으로 분석한 연구로 나누어 볼 수 있다. 특히, 플로우(flow)에 영향을 미치는 선행요인으로 첫째, 참여동기에 대한 내적 요인, 둘째, 축제 물리적 환경에 대한 외적 요인, 셋째, 축제 체험요인으로 나누어 볼 수 있으며 체험요인으로 Pine and Gilmore(1998)의 체험경제이론을 통한 접근의 연구들이 진행되었다. 이러한 플로우(flow) 경험과 관련된 연구들은 축제를 경험하는 과정을 살펴봄으로써 축제 방문객의 행동을 심층적으로 이해하고자 했다는 점에서 의미가 있지만, 개개인의 특성에 대한 차이를 고려하지 못했다는 한계가 있다.
본 연구는 축제 방문객의 몰입하는 경험인 플로우(flow) 경험에 대해 심층적으로 바라보고자 플로우(flow) 경험에 영향을 미치는 선행요인으로 Pine and Gilmore(1998)가 주장한 체험요인을 통해 그 관계를 살펴보고, 플로우(flow) 경험의 결과로써 축제 방문객의 전반적 만족도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 나아가 체험요인과 전반적 만족도관계에서 플로우(flow) 경험의 매개효과와 개인 특성으로써 전문화의 체험요인과 플로우(flow) 경험의 관계에서 조절효과를 살펴보았다.
실증분석을 위한 자료수집은 원주 다이나믹 댄싱 카니발에 참가한 방문객들을 대상으로 2021년 11월 19일부터 21일 동안, 코로나19로 인해 온라인 설문조사 형태로 진행되었다. 수집된 유효표본은 통계 프로그램인 SPSS 26.0을 이용하여 분석이 이루어졌다.
분석 결과로 첫째, 축제 체험의 교육적 요인을 제외한 오락적, 심미적, 일탈적 요인은 축제 방문객의 플로우(flow) 경험에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 일탈적 체험, 오락적 체험, 심미적 체험 순으로 영향력의 크기가 나타났으며 본 연구에서는 플로우(flow)를 감정적으로 완전히 빠져든 상태로 봤기 때문에 오락적, 심미적, 일탈적 체험도 정서적인 평가로써 감성적 요소로 접근할 수 있다는 점을 시사한다.
둘째, 축제 체험요인이 전반적 만족도에 미치는 영향에서 축제의 오락적, 일탈적 체험이 정(+)의 영향을 미치는 것을 검증하였다. 또한, 오락적 체험이 일탈적 체험보다 전반적 만족도에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다.
셋째, 축제 방문객의 플로우(flow) 경험이 전반적 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 플로우(flow) 경험은 전반적인 만족도에 영향을 미치는 중요한 선행변수임을 실증적으로 증명하였다.
넷째, 체험경제이론의 4가지 체험요인 중 오락적 체험요인이 전반적 만족도에 미치는 영향에 있어 플로우(flow) 경험이 매개 역할을 하는 것으로 긍정적인 정(+)의 관계가 나타났다. 또한, 오락적 체험요인이 전반적 만족도에 직접 영향을 미치기도 하면서 플로우(flow) 경험을 거쳐 전반적 만족도에 영향을 미치는 것으로 부분매개효과를 검증하였다.
다섯째, 개인의 전문화 수준은 축제 체험요인의 오락적 체험, 심미적 체험, 일탈적 체험이 플로우(flow) 경험에 미치는 영향 관계에 있어 조절역할은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
실증분석 결과를 바탕으로 축제 방문객들은 축제에서 오락적인 체험을 경험할수록 축제에 몰입하게 되며 몰입할수록 축제에 대한 전반적인 만족도도 높아지게 된다는 것을 밝혀내었다. 또한, 축제 방문객이 축제에서 오락적, 심미적, 일탈적 체험을 경험할수록 빠져드는 경험은 개인의 전문화 수준에 상관없이 이루어진다는 점도 중요한 발견점이다.
본 연구의 시사점으로 기존 축제 관련 연구에서 다소 부진했던 전문화 수준에 따른 방문객의 개인적 특성을 살펴보고자 했다는 점에서 의미가 있다. 더불어 전문화에 따라 종속변수의 영향 차이를 검증하였던 선행연구에서 나아가 축제 방문객의 조절변수로서 역할을 증명하고자 하였다. 체험요인의 4가지 요인들을 플로우(flow)라는 감정적 반응과 연결하여 감성적 요소와 이성적 요소라는 새로운 관점에서 접근해 다양한 의미를 도출하고자 하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 6
• 제 3 절 연구의 방법 8
• 제 4 절 연구의 구성 9
• 제 2 장 이론적 배경 11
• 제 1 절 체험경제이론 11
• 1. 체험경제이론의 개념 11
• 2. 체험경제이론의 구성요소 13
• 3. 축제에서의 체험경제이론 선행연구 16
• 제 2 절 플로우(flow) 경험 19
• 1. 플로우(flow) 경험의 개념 19
• 2. 플로우(flow) 경험의 구성요소 21
• 제 3 절 전문화 24
• 1. 전문화의 개념 및 측정 24
• 2. 축제에서의 전문화 관련 선행연구 26
• 제 4 절 변수간의 영향관계 27
• 1. 축제 체험과 플로우(flow) 경험의 영향관계 27
• 2. 축제 체험과 전반적 만족도의 영향관계 28
• 3. 축제 플로우(flow) 경험과 전반적 만족도의 영향관계 29
• 4. 플로우(flow) 경험의 매개효과 30
• 5. 전문화의 조절효과 31
• 제 3 장 연구설계 32
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 32
• 1. 연구모형 32
• 2. 가설설정 33
• 제 2 절 주요 변수의 측정 37
• 1. 축제 체험 요인 37
• 2. 플로우(flow) 경험 39
• 3. 전반적 만족도 40
• 4. 전문화 42
• 제 3 절 조사대상 및 분석 방법 44
• 1. 모집단 및 표본집단 44
• 2. 표본수집 45
• 3. 분석 방법 46
• 제 4 장 실증분석 47
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 47
• 제 2 절 타당성 및 신뢰도 분석 49
• 1. 요인분석 49
• 1) 체험 요인의 타당성 검증 49
• 2) 전문화의 타당성 검증 51
• 2. 신뢰도 분석 53
• 1) 체험 요인의 신뢰도 검증 53
• 2) 플로우(flow) 경험의 신뢰도 검증 55
• 3) 전반적 만족도의 신뢰도 검증 56
• 4) 전문화의 신뢰도 검증 57
• 제 3 절 기술통계 분석 58
• 1. 주요 변수의 기술통계 분석 58
• 제 4 절 상관관계 분석 60
• 제 5 절 가설 검증 결과 62
• 1. 축제 체험 요인이 플로우 경험에 미치는 영향 관계 분석 62
• 2. 축제 체험 요인이 전반적 만족도에 미치는 영향 관계 분석 64
• 3. 플로우 경험이 전반적 만족도에 미치는 영향 관계 분석 66
• 4. 플로우(flow) 경험의 매개효과 검증 67
• 5. 전문화의 조절효과 검증 70
• 6. 가설 검증의 종합 결과 73
• 제 5 장 결론 75
• 제 1 절 연구결과 요약 75
• 제 2 절 시사점 78
• 1. 학술적 시사점 78
• 2. 실무적 시사점 79
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 81
• ■ 참고문헌 83
• ■ 설문조사 QR코드 95
• ■ 설문지 96
• ■ Abstract 100