언더웨어(underwear) 신규 브랜드 런칭(brand launching)을 위한 硏究 : 産業 現場을 中心으로 = (A) study on underwear for new brand launching

국문 초록 (Abstract)

여성 속옷의 발전(發展)은 시대의 정치적 이슈(issue)와 밀접하게 동조(同調)하면서, 새로운 스타일의 언더웨어(underwear)와 함께 현저하게 변모되어왔다. 1910년대에 , 여성 참정 권운동(Suffragette Movement)은 여성해방과 참정권(參政權) 부여를 촉진했는데, 이때는 여성 체형 코르셋(corset)의 아이 언 그립(iron grip)이 느슨해지기 시작하였다. 1914년에서 1918년까지의 제1차 세계대전은, 여성들이 전쟁 복구 노력에 참여하게 됨으로써 자유스러운 움직임이 요구되었고, 실용적(實用的)이지 못한 주름장식의 페티코트 층(petticoat layer)은 슬림 라인 유니폼(slim line uniform)을 선호하면서 외면되기 시작하였다.
약 20년이 지나, 제2차 세계대전은 철저하게 같은 효과(效果)를 가져왔는데, 란제리의 출현(出現)으로 여성들이 그들의 신체(身體)를 조절할 수 있었을 때, 드레스나 스커트의 햄라인(hemline, 공그른 단. 특히 지면에 서의 높이)은 상당한 높이까지 올라오고, 거들은 거의 사라졌다.
스포츠에 대한 여성들의 관심(關心)과 참여(參與)가 언더웨어에 대한 새로운 욕구(慾求)를 만들어 냈고, 다양한 형태(形態)의 여행과 교통의 전반적인 성장(成長)도 그러하였다. 자전거의 충격은 막대하였는데, 그것은 처음으로 다리를 드러나게 하였고, 바지 안에 입는 속옷인 드로즈 (drawers)나 블루머(bloomers, 헐렁한 바지)를 보이게 하였다. 그리고 테니스, 골프와 승마 등, 1910년대 풍요(豊饒)를 위 한 모든 인기 스포츠는 스포츠 코르셋을 야기 시켰다. 1930년대, 체육학자들은 라이크라(lycra)와 같은 고기능(高機能) 섬유의 선구자인, 에라스틱(elastic)을 구체화(具體化)한 새롭고 유연(柔軟)한 코르셋(corset)의 진가를 인정하였다. 원래 라이크라(lycra)는 1960년대 체육(體育)을 위한 활동적(活動的)인 스포츠웨어로 소개되었는데, 1980년대의 외모(外貌)에 집착(執着)하는 체형과 바지에 급진적(急進的)인 충격을 주었다. 란제리의 역사적(歷史的) 발전에 있어서, 하나의 가장 중요한 요인(要因)은 패션이었다. 파운데이션 웨어 (foundadon wear)인 언더웨어(underwear)는 언제나 여성들로 하여금 원래 체형이 어떻든 간에 당시의 패션너블(fashionable)한 체형으로 만들 수 있게끔 해왔다. 비록 1900년대의 단단히 죄는 보디스(bodices)는 보다 편안한 의복(衣服)을 선호함으로써 외면(外面)되었지만, 신체(身體)를 속박하고 모양을 바꾸려는 생각은 100년이 지난 후에도 여전히 우리와 함께 하고 있다.
20세기에 접어들면서, 고도(高度)로 기계화(機械化)된 방적기와 직기의 출현과 합성섬유(合成纖維)와 합성염료(合成染料)의 영향으로 의상의 획기적인 발전(發展)을 가져왔다. 20세기 초기에 속옷의 소재 (素材)가 거의 면제품(綿製品)이었지만, 면사용이 엄격히 제한되어 부족했으므로, 이것을 보상하기 위해 파스텔(pastel)색으로 염색(染色)하였다. 이로 인하여 색깔 있는 속옷이 널리 사용되는 계기가 되었고, 또한 봉제의 과학적인 발달(發達)로 코르셋이나, 브래지어 둥은 나일론, 레이온과 같은 인조 섬유(人造 纖維)로 제작되었다.
패션이라는 것은 지속적(持續的)으로 변해 가는 것이고 속옷 또한 그 일부로서 예외(例外)가 아니어서, 속옷 역시 보고 싶고, 보여준다는 의식(意識)으로부터 자유롭지 못하게 된다. 원래 속옷은 다른 사람의 눈에 띄지 않는 것이 보편적(普遍的)인 것인데, 속옷을 지칭하기 시작하였다는 것은 여성들이 점차 개방(開放)되어 간다는 것을 의미(意味)한다. 속옷의 패션화는 성적 행동의 캐쥬얼화와 밀접한 관계가 있고 이것은 70년대 이후 성해방과 대웅관계에 있는 것으로, 그 변화(變化)의 규모(規模)와 속도는 대단하였다.
1907년, 프랑스 꾸뛰리에(couturier)인 폴 포와레(Paul Poiret)는 코르셋 없는 드레스를 만들어 여성을 코르셋의 속박으로부터 해방시키고, 옷에 보다 자연스러운 선을 도입함으로써 겉옷과 속옷 양쪽에 대변혁(大變革) 을 일으켰다. 그가 그렇게 한 최초의 인물은 아니었다. 영국의 유명한 상점인 리버티(Liberty)는 1900년대부터 헐렁하고, 여성에게도 동등하게 편안한, 전통적인 선의 “심미적인 드레스”를 내보였었다. 하지만 폴 포와레 (Paul Poiret)는 여성에 지운 그러한 인위적(人寫的)인 제약(制約)을 제거한 최초의 디자이너였다. 그것이 현대 속옷 패션의 시작이었다고 해도 과언이 아니다.
본 연구 논문은, 상품 기획 단계에서부터 보다 체계적(體系的)이고 차별화(差別化)된 접근 방식과, 특히 전략적인 사고와 소비자를 중심으로 분류한 마켓 포지션(market position)에 중점을 두었다. 그러므로 본 논문을 통하여, 신규 시장 진입을 고려하는 업체뿐만 아니라, 기존 업체와 나아가서는 관련 산업 전반(全般)에 도움이 되었으면 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Female politics and the development of underwear are remarkably intertwined, with new styles of underwear closely aligned to political issues of the day. In the 1910s the Suffragette Movement promoted emancipation and enfranchisement, a period when the corset's iron grip on the female form began to loosen. In 1907, French couturier Paul Poiret revolutionized both outer and underwear by introducing a more natural contour to clothes, releasing women from the tyranny of the corset. He was not the first to do so, but he was the first high-profile designer to abandon such artificial restrictions for woman. It was the start of modern fashion.
At the turn of the twentieth century, women were restrained in every sense, socially, financially, and physically, by constricting, repressive underwear. Through the subsequent years, women's underwear developed almost simultaneously with their emancipation, reflecting the greater freedom and independence that woman gained as the century progressed. But the single most significant factor in underwear's historical development has been fashion. As "foundation wear", underwear has always allowed women to create the fashionable shape of the day whatever their original body shape. Although the tightfitting bodices of the early 1900s have largely been abandoned in favour of more comfortable garments, the idea of restriction and reshaping is still with us one hundreds years later.
In Korea, 1990s, the underwear market has been remarkably changed. By the years of 1980s, its function was limited to simple things such as sanitation part or heat retention. As the quality of life was improved, a round of social engagement meant that the underwear as well as outwear played an important role in the daily life. But the existing industries and their products hardly caught up with the various needs of customers. Customers' tastes are so rapidly changed that it is very hard to satisfy their needs. Even more, comparing with outerwear, their has not been enough studies on underwear field. In order to achieve "a key of success" for launching a new brand of underwear, this study tries to present more practical side of the underwear industry and its market.
It is only during this century that underwear has changed so dramatically. Sexual politics, modern technology, a rapid succession of fashion styles and the development of global communications in all its forms-television, newspapers, and film-have conspired to blur the line between outerwear and underwear. Certainly, by the end of the 1990s, clothes designers of all sorts were increasingly influenced by lingerie styles. According to the American designer Josie Natori, "Lingerie-inspired clothing is here to stay because ... it's provocative in a positive manner." It remains to be seen whether Vivienne Westwood's belief, that "fashion is eventually about being naked," will be reflected in underwear design of the twenty-first century.
As the customers' sensibility of fashion is being higher and higher, it strongly appears that they tend to choose a product in person with their own tastes. According to a analysis of life styles and needs of customers in "A study in new market", published by Jaeil Bosel, customers tastes are specified as follows; basic need (25%), comfort (35%), fashion (25%), high-sensed sex appeal (15%). In addition, as the trend of customer needs becomes various, it is necessary to establish a exact strategy and continuous R&D (research & development) for launching a new brand as well as activating a existing product mix. Though this thesis, I tried to approach a systematic and differential way of planning a new product mix, especially focused on strategic thought and market positioning for customer side. Therefore it would be expected that this study, which focused on more practical side, could be a help for related field and industry.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문초록 = i
• I. 서론 = 1
• 1. 연구목적 = 1
• 2. 연구방법 및 범위 = 3
• 3. 언더웨어(underwear)의 역사 = 5
• II. 본론 = 15
• 1. 언더웨어(Underwear)의 상품화 기획(merchandising) = 15
• (1) 기업과 상품기획의 구도 = 17
• (2) 신규브랜드 사업 계획을 위한 준비단계 = 18
• (3) 디자인 / 제조의 생산 단계 = 19
• (4) 마케팅 활동의 본질 = 21
• 2. 언더웨어의 템스타일 디자인과 제품디자인 기획 = 32
• (1) 텍스타일 디자인의 상품기획단계 = 32
• (2) 텍스타일 산업구조-천연섬유와 인조섬유의 생산과 마케팅 = 33
• (3) 제품디자인의 컨셉 전략(4P's MIX전략) = 34
• (4) 제품디자인의 브랜드 컨셉 설정 = 35
• (5) 제품 디자인 제시 = 42
• 3. 언더웨어(underwear)머천다이징(merchandising) = 44
• (1) 머천다이징 조직 = 44
• (2) 머천다이징의 논리적 절치 = 50
• (3) 제품수명의 단계별 특성 = 53
• 4. 언더웨어(underwear)의 상표(breand) = 55
• (1) 고유상표의 중요성(固有商標의 重要性) = 55
• (2) 브랜드네이밍의 핵심 3요소 = 56
• (3) 글로벌브랜드 개발시 주의할 점 = 57
• (4) 기업내 디자인의 역할 변화 및 디자인 전략 구축 = 58
• (5) 브랜드 세계화를 위한 전략적 BI(breandnaming) 개발 = 60
• (6) 언더웨어 신규 브랜드 네이밍 컨셉별 제시 = 64
• 5.언더웨어(underwear) 색채계획 = 73
• (1) 색 경향 = 74
• (2) 색 계획 단계 = 74
• (3) 색 마케팅 = 79
• (4) 언더웨어의 구체적인 유행색의 표현 = 83
• 6.언더웨어(underwear)의 신소재(신합섬) = 84
• (1) 외관에 따른 분류 = 85
• (2) 태에 관한 섬유신소재 = 89
• (3) 열에 관한 섬유신소재 = 91
• (4) 빛에 관한 섬유신소재 = 93
• (5) 고성능에 관한 섬유 신소재 섬유 = 94
• (6) 냄새에 관한 섬유 신소재 = 96
• (7) 고기능성에 관한 섬유 신소재 = 97
• (8) 언더웨어를 위한 신소재 = 98
• III. 結論 = 106
• 參考文獻 = 108
• ABSTRACT = 112